移動(dòng)運營(yíng)商農村市場(chǎng)區域化運營(yíng)探析

隨著(zhù)城市通信市場(chǎng)的日趨穩定且接近飽和，三大移動(dòng)運營(yíng)商已開(kāi)始將其觸角延伸到用戶(hù)增長(cháng)潛力巨大的農村市場(chǎng)。早在2007年，中移動(dòng)對農村市場(chǎng)的猛烈進(jìn)攻已觸發(fā)了三大運營(yíng)商在農村市場(chǎng)的爭奪戰。為了能更快速地掌握農村市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在2009年，中移動(dòng)加大了其在農村市場(chǎng)的進(jìn)攻力度，計劃在三年內投入700億推進(jìn)“村通工程”。緊接著(zhù)，各省市移動(dòng)公司相繼在農村市場(chǎng)建立鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心。鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心扎根于農村市場(chǎng)，作為執行中移動(dòng)發(fā)展策略的第一單元，肩負著(zhù)發(fā)展并服務(wù)鄉鎮客戶(hù)、管理鄉鎮社會(huì )渠道、監測競爭對手動(dòng)態(tài)和收集第一手農村市場(chǎng)第一手資料的重任。

經(jīng)過(guò)兩年多的摸索和發(fā)展，中移動(dòng)在各地市成立的鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心已初見(jiàn)規模和成效。然而，隨著(zhù)鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心承載的功能逐漸完善和農村市場(chǎng)競爭情況的日趨激烈，鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心的發(fā)展遇到了成立以來(lái)的第一個(gè)瓶頸。由于農村的生活環(huán)境較為惡劣，且工作待遇不高，無(wú)法吸引非常優(yōu)秀的人才。因此，鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心的人員學(xué)歷普遍較低，素質(zhì)參差不齊，導致鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心的區域性營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理功能無(wú)法得到最大化的發(fā)揮。根據慧聰鄧白氏研究對移動(dòng)某地市分公司的調研結果顯示，接近一半的營(yíng)銷(xiāo)中心負責人只有大專(zhuān)學(xué)歷，擁有本科學(xué)歷的僅占4.71%（圖1）。

圖1 移動(dòng)某地市分公司鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心負責人學(xué)歷

在這些負責人中，曾擔任過(guò)管理類(lèi)職位的僅占23.2%，有76.8%的負責人從未做過(guò)管理工作（圖2）。

圖2 移動(dòng)某地市分公司鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心負責人工作經(jīng)驗

營(yíng)銷(xiāo)中心負責人大部分是從其他崗位抽調上來(lái)的，筆者在調研過(guò)程中了解到，有部分負責人是從司機轉崗的。角色的轉變使許多營(yíng)銷(xiāo)中心的員工對營(yíng)銷(xiāo)中心的功能定位缺乏統一的認知。管理和服務(wù)意識的薄弱、專(zhuān)業(yè)技能的欠缺等原因導致?tīng)I銷(xiāo)中心的一線(xiàn)員工不知道要做什么、怎么做，這種現象非常普遍。從移動(dòng)地市公司的現狀來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)中心的管理水平參差不齊、專(zhuān)業(yè)技能的嚴重欠缺、相關(guān)管理制度和工作流程缺位等問(wèn)題，都嚴重影響營(yíng)銷(xiāo)中心業(yè)務(wù)的正常發(fā)展。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)中心規模的進(jìn)一步擴大，承載的功能逐漸增加，營(yíng)銷(xiāo)中心的問(wèn)題日益凸顯，這給公司未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰。

根據慧聰鄧白氏研究為移動(dòng)公司做過(guò)的幾個(gè)關(guān)于鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心運營(yíng)能力提升的項目經(jīng)驗，受營(yíng)銷(xiāo)中心的員工學(xué)歷普遍較低、管理和服務(wù)意識薄弱、工作態(tài)度不積極等因素的限制，為營(yíng)銷(xiāo)中心員工提供有針對性的專(zhuān)業(yè)化技能提升培訓以及制定規范化的管理制度和工作流程，這些并不能徹底解決鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心目前所面臨的問(wèn)題。有部分工作，即使能為營(yíng)銷(xiāo)中心員工提供規范化的流程和執行工具，他們會(huì )由于自身能力的限制而無(wú)法完成工作或達到要求的效果。為此，慧聰鄧白氏研究在為移動(dòng)某地市公司開(kāi)展的鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心運營(yíng)能力提升項目中，在對客戶(hù)鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心的實(shí)際情況進(jìn)行大量調研后，建立了針對營(yíng)銷(xiāo)中心崗位職責的技能評估模型（圖3）。模型根據營(yíng)銷(xiāo)中心員工的崗位職責，圍繞各項工作對人員的要求和對企業(yè)的影響兩個(gè)維度，八個(gè)細指標，對營(yíng)銷(xiāo)中心人員的工作進(jìn)行了梳理，從而分析出鄉銷(xiāo)中心員工無(wú)法勝任的工作（黃色區域）。

圖3： 崗位職責技能評估模型

崗位職責評估模型分析維度及指標

專(zhuān)題示例

中移動(dòng)某地市公司鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心運營(yíng)能力提升項目

問(wèn)題1：根據模型分析出的結果，慧聰鄧白氏研究分析出兩項鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心負責人無(wú)法勝任的工作：營(yíng)銷(xiāo)策劃和數據分析。這兩項工作對人員的素質(zhì)、經(jīng)驗及專(zhuān)業(yè)化程度都要求較高，且對公司的影響較大。

解決方法：慧聰鄧白氏研究建議客戶(hù)在分公司層面新増一席位（挑選學(xué)歷和素質(zhì)較高的人員），負責營(yíng)銷(xiāo)中心負責人無(wú)法勝任的工作（圖4）。

圖4：鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心負責人無(wú)法勝任工作的解決辦法

問(wèn)題1：根據模型分析出的結果，區域經(jīng)理無(wú)法勝任集團客戶(hù)的管理工作。這項工作對人員的經(jīng)驗、溝通能力等方面要求較高,且對公司的影響較大。
解決方法：慧聰鄧白氏研究建議客戶(hù)把集團客戶(hù)管理工作從區域經(jīng)理的職責中抽離出來(lái)，交給營(yíng)銷(xiāo)中心負責人管理，從而形成新的區域化管理模式：條塊化+網(wǎng)格化管理。職能網(wǎng)格化是指按微區域進(jìn)行職能分工，即由一個(gè)管理人員負責一個(gè)微區域。職能條塊化是指細分大區域內的各個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，由一個(gè)管理人員負責一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。以前營(yíng)銷(xiāo)中心區域經(jīng)理的工作主要以網(wǎng)格化分工，即由一個(gè)區域經(jīng)理負責一個(gè)微區域內的所有工作。由于區域經(jīng)理無(wú)法勝任對集團客戶(hù)的管理工作，特把集團客戶(hù)（專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)）的職責單列條塊化，由營(yíng)銷(xiāo)中心負責人專(zhuān)門(mén)負責，而區域經(jīng)理則對自己管轄的區域內除集團客戶(hù)以外的所有業(yè)務(wù)進(jìn)行管理（圖5）。

圖5：網(wǎng)格化+條塊化管理模式

在設立新崗位和調整區域經(jīng)理崗位職責的基礎上，慧聰鄧白氏研究為客戶(hù)設計了標準化的工作流程、傻瓜式的執行工具和針對性的績(jì)效考核體系，從根本上提高了鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心的運營(yíng)能力。
事實(shí)證明，關(guān)于中移動(dòng)鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心的運營(yíng)管理問(wèn)題，單一地為營(yíng)銷(xiāo)中心制定規范化的管理制度、標準化的工作流程或設計針對性的技能培訓并不能徹底解決他們目前面臨的問(wèn)題。因此，我們必須要透過(guò)現象看到問(wèn)題的本質(zhì)，從根本上解決中移動(dòng)鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心的問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)，人員能力目前仍是中移動(dòng)鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心面臨的嚴峻問(wèn)題，如果不能通過(guò)客觀(guān)系統的研究首先解決人員能力問(wèn)題，再好的制度、流程或培訓也無(wú)法提升鄉鎮營(yíng)銷(xiāo)中心的運營(yíng)能力。

本文作者簡(jiǎn)介：林偉標，慧聰鄧白氏研究咨詢(xún)顧問(wèn)、項目經(jīng)理，企業(yè)戰略學(xué)碩士，在通信領(lǐng)域有2年豐富的調研和咨詢(xún)經(jīng)驗；服務(wù)中國通信行業(yè)：為廣東移動(dòng)、廣東電信、湖南移動(dòng)、四川移動(dòng)、湖北移動(dòng)等數十家通信企業(yè)。