宣稱(chēng)要顛覆電視業(yè)的蘋(píng)果 這次能否成功？

　　本月早些時(shí)候，蘋(píng)果從亞馬遜挖來(lái)了原Fire TV負責人，來(lái)主管蘋(píng)果的電視業(yè)務(wù)，Timothy D. Twerdhal將為他的新東家帶來(lái)他在硬件和內容方面的豐富經(jīng)驗。Twerdhal的加盟也說(shuō)明了蘋(píng)果將會(huì )重新聚焦Apple TV機頂盒業(yè)務(wù)。

　　據悉，蘋(píng)果正在測試全新的第五代Apple TV，內部代號為“J105”，將于今年發(fā)布。知情人士向彭博社透露，這款全新的電視盒子能夠播放超高分辨率的4K視頻，而且能夠展現更加生動(dòng)豐富的色彩。

　　由于越來(lái)越多的消費者開(kāi)始升級到4K電視，這些功能預計將會(huì )促進(jìn)新款Apple TV的銷(xiāo)量。但是這些升級并不足以讓這款電視盒子成為像iPhone那樣的開(kāi)創(chuàng )性產(chǎn)品。雖然蘋(píng)果希望Apple TV能夠帶來(lái)“客廳革命”，但是就這位知情人士所言，蘋(píng)果的工程師們被迫作出了一次又一次的妥協(xié)。

　　一開(kāi)始，Apple TV誕生的初衷是為了取代有線(xiàn)電視公司笨重的機頂盒，以及只有直播功能的電視機，但是這個(gè)使命從未完成。Apple TV的工程師們曾爭論，是否要為機頂盒配備游戲手柄，以更好地應對來(lái)自微軟Xbox和索尼Playstation的競爭，不過(guò)這最終也沒(méi)實(shí)現。最初，蘋(píng)果的構想是用戶(hù)能夠躺在沙發(fā)上，直接對著(zhù)Apple TV說(shuō)出語(yǔ)音命令，但是最后用戶(hù)卻必須對著(zhù)Apple TV的遙控器說(shuō)話(huà)。

　　蘋(píng)果基本上已經(jīng)決定將電視機變成一個(gè)巨大的iPhone：應用商店加上各種應用程序?！斑@不是我想做的。我加入時(shí)候是希望能夠做出革命性的產(chǎn)品，結果我們最后做的只是普通的升級產(chǎn)品?！盇pple TV團隊的一名工程師說(shuō)。

　　據本站了解，雖然蘋(píng)果沒(méi)有披露Apple TV的銷(xiāo)量，但是蘋(píng)果CFO Luca Maestri在近期的一次采訪(fǎng)中承認，近一年來(lái)Apple TV的銷(xiāo)量實(shí)際上是下降了的。研究公司eMarketer稱(chēng)，第四代Apple TV自2015年秋季發(fā)布之后，市場(chǎng)份額不斷下降。9月Apple TV的市場(chǎng)份額為12.5%，1月已經(jīng)降到11.9%。從某種程度上來(lái)說(shuō)，Apple TV市場(chǎng)份額的下降反映了來(lái)自亞馬遜和Roku的競爭，它們的電視盒子提供相同甚至更多的功能，但是價(jià)格更低。

　　上一個(gè)財年蘋(píng)果的服務(wù)收入達到了250億美元，是僅次于iPhone的第二大收入來(lái)源。

　　第一代Apple TV于2006年推出，它只有將iTunes里的視頻投射到電視上這個(gè)簡(jiǎn)單的功能。第二代的Apple TV于2010年發(fā)布，它讓用戶(hù)能夠播放互聯(lián)網(wǎng)上的內容。而最新的第四代Apple TV于2015年秋季發(fā)布，比原定的時(shí)間晚幾個(gè)月。第四代Apple TV支持App Store以及語(yǔ)音控制，而且它的遙控器還能當成動(dòng)作感應游戲的控制器，比如可以當作賽車(chē)游戲里的方向盤(pán)使用。

　　最新款Apple TV的售價(jià)為149美元，相比前代產(chǎn)品價(jià)格翻了一番，而亞馬遜的Fire TV只要89美元，Roku最貴的電視盒子也只要129美元。更重要的是，Apple TV的觀(guān)看體驗并沒(méi)有提升。Apple TV的用戶(hù)仍然要通過(guò)iTunes一集集的購買(mǎi)電視劇，訂購Hulu這樣的服務(wù)依然要額外付錢(qián)，觀(guān)看特定的頻道則要下載專(zhuān)門(mén)的App，而且依然要使用已有的有線(xiàn)電視賬號來(lái)登錄。

　　第四代Apple TV本來(lái)是要完全取代有線(xiàn)電視盒子的。早期的產(chǎn)品原型有一個(gè)同軸端口的連接頭，通過(guò)這個(gè)連接頭可以將有線(xiàn)電視信號傳送給電視。根據這個(gè)計劃，蘋(píng)果能夠控制電視的界面，而且能夠向用戶(hù)收取訂閱費，并在與有線(xiàn)電視公司和媒體公司的分成中獲得大頭。

　　本來(lái)Apple TV的團隊要開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的App來(lái)作為體育等直播節目的入口。但是等到這個(gè)App終于在12月發(fā)布的時(shí)候，它只能讓用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)iTunes的視頻庫以及iTunes Store，而這些是Apple TV上原本已有的功能。這款應用最主要的元素就是“Watch Now”界面，和Netfilx的風(fēng)格類(lèi)似，能夠收藏喜愛(ài)的電影或節目，并且會(huì )推薦新的內容。一些蘋(píng)果工程師后悔沒(méi)有在一開(kāi)始加入可以根據用戶(hù)喜好生成的開(kāi)屏界面，比如為家庭電影迷推薦經(jīng)典電影，為熱愛(ài)廚藝的人推薦美食節目。但是這種想法從來(lái)沒(méi)有加入到工程規劃之中，如果現在想要再加上去則要麻煩的多。

　　如果不能替代現有的機頂盒，蘋(píng)果還有一個(gè)備用計劃。此前，蘋(píng)果提議將四大廣播機構，一部分有線(xiàn)電視頻道，以及一些按需電視節目和電影捆綁起來(lái)，打包提供給用戶(hù)，然后每個(gè)月收取30～40美元的訂閱費。這些媒體公司在當時(shí)愿意與蘋(píng)果合作，因為他們擔心Netflix等在線(xiàn)流媒體公司的日益壯大，會(huì )奪走他們的用戶(hù)。

　　但是最后因為分成等原因，兩邊并沒(méi)有談攏。這些媒體公司指責蘋(píng)果太傲慢，蘋(píng)果則指責媒體公司不夠靈活，最后兩邊談崩了。在談判結束之后，蘋(píng)果的硬件團隊拋棄了那個(gè)可以接有線(xiàn)電視信號的端口。

　　Apple TV的軟件也不如預期。當前Apple TV的界面和iPhone類(lèi)似，但是設計師其實(shí)已經(jīng)設計出更新穎的界面。其中有一個(gè)想法，在內部被稱(chēng)為“Intentions”：將四個(gè)選項卡置于屏幕中心，其中三個(gè)是Apple TV的主要內容形態(tài)(視頻、音樂(lè )、游戲)，另一個(gè)選項卡則放其他的內容。另外一個(gè)想法：用戶(hù)通過(guò)懸停圖標就能夠預覽內容(這個(gè)功能目前被列為優(yōu)先級)。

　　從某種程度上來(lái)說(shuō)，Apple TV被蘋(píng)果對高利潤率的追求綁住了手腳。蘋(píng)果不愿意出售一款會(huì )虧損的產(chǎn)品，即便它能夠通過(guò)銷(xiāo)售內容來(lái)彌補。

　　一些工程師在最開(kāi)始的時(shí)候認為，第四代Apple TV本來(lái)應該具備播放4K視頻的能力，但是這需要一個(gè)更強勁的處理器，將會(huì )推高制造成本。如果這樣做的話(huà)，蘋(píng)果要么被迫接受更低的利潤率，要么進(jìn)一步提高售價(jià)，超出市場(chǎng)能夠接受的范圍。最終，蘋(píng)果決定放棄4K功能，選用較便宜的芯片。同樣，蘋(píng)果沒(méi)有為Apple TV搭配游戲控制器也有出于成本考慮的原因。

　　Twerdhal的到來(lái)將取代他的前任Pete Distad，Distad于2013加入蘋(píng)果，此前曾在Hulu擔任高級副總裁。而Twerdhal在加入亞馬遜之前，則在Netflix和Roku工作。長(cháng)期跟蹤研究蘋(píng)果超過(guò)10年的分析師Gene Munster表示，“蘋(píng)果此次挖來(lái)Twerdhal是為了將所有資源整合起來(lái)，尋求改進(jìn)。我想蘋(píng)果已經(jīng)意識到了他們正在脫離主賽道?！彼J為，除非蘋(píng)果能夠重塑Apple TV，否則蘋(píng)果將會(huì )面臨失去“客廳戰場(chǎng)”的風(fēng)險。