樂(lè )視進(jìn)軍美國 犯的最大錯誤是不懂美國市場(chǎng)

　　營(yíng)銷(xiāo)或成樂(lè )視在美國最大短板

　　相比于《紐約時(shí)報》的簡(jiǎn)短轉載，《華爾街日報》相對深入地分析了樂(lè )視可能面對的問(wèn)題。首先，樂(lè )視的低價(jià)手機和電視未必可以贏(yíng)得美國消費者的認可。已經(jīng)被樂(lè )視收購的Vizio在美國市場(chǎng)已有諸多的智能電視型號了。這時(shí)樂(lè )視再打出自己的多款電視，其市場(chǎng)前景有待觀(guān)察。

　　再者，樂(lè )視在美國的營(yíng)銷(xiāo)手段很有問(wèn)題。國內也許覺(jué)得樂(lè )視財大氣粗，靠燒錢(qián)進(jìn)行瘋狂營(yíng)銷(xiāo)。但在美國人眼中，樂(lè )視根本沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有“燒錢(qián)”。在舊金山總部發(fā)布一次新聞?wù)写龝?huì )在美國并不算營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在一般的消費者根本不知道樂(lè )視LeEco這個(gè)品牌的前提下。

　　樂(lè )視請的美國新興科技媒體平臺對其做的報道更是達不到廣告的效果。因為相比于中國欣欣向榮的自媒體平臺，美國的新興科技媒體平臺根本沒(méi)辦法把新聞送到普通美國人眼前。

　　美國品牌的廣告投入是公司投入很大的一部分，就算家喻戶(hù)曉的蘋(píng)果品牌也要投入大量的廣告費在報紙、電視、地鐵站等傳統媒介上。這種營(yíng)銷(xiāo)手段在美國顯然沒(méi)有過(guò)時(shí)。一個(gè)公司擁抱傳統媒體或傳統營(yíng)銷(xiāo)方法未必成功、但不擁抱它注定失敗。

　　樂(lè )視的營(yíng)銷(xiāo)手段是《華爾街日報》懷疑樂(lè )視在美國繼續成長(cháng)的一個(gè)很重要的方面。其指出樂(lè )視單靠在自己的官網(wǎng)LeMall.com上銷(xiāo)售是很難在美國取得成功的，普通美國人還是習慣于去大的消費電子商店買(mǎi)電子產(chǎn)品，或在電信提供商的實(shí)體店購買(mǎi)大折扣的合約機。

　　一個(gè)更悲觀(guān)同時(shí)也是被國內“有意”忽略的現實(shí)是，比樂(lè )視知名度大的京東和阿里的官網(wǎng)在美國都舉步維艱，樂(lè )視的自銷(xiāo)前景更是不容樂(lè )觀(guān)。

　　美國最大內容提供商為何不歡迎樂(lè )視?

　　除了營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，樂(lè )視在美國最大的問(wèn)題恐怕就是“全生態(tài)”的概念。在國內市場(chǎng)的吹捧下，樂(lè )視靠“全生態(tài)”可謂既博得了眼球又獲得了融資。但美國主流媒體根本不買(mǎi)“全生態(tài)”的賬?！度A爾街日報》給出了一個(gè)很客觀(guān)的擔憂(yōu)——樂(lè )視可以提供給美國消費者一個(gè)真正具有競爭力的產(chǎn)品嗎?在沒(méi)有做出一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品之前，全面出擊有必要嗎?

　　同時(shí)，樂(lè )視宣稱(chēng)開(kāi)放的“全生態(tài)”在美國已經(jīng)遭遇了第一波冷水了。目前樂(lè )視手機在美國已經(jīng)簽約的內容提供商是MGM，Lionsgate，VICE and Showtime等這些不知名的企業(yè)。美國最大的內容提供商Netflix對這個(gè)曾被稱(chēng)作為“中國的Netflix”的樂(lè )視很不禮貌。

　　Netflix對樂(lè )視的抵觸也是可想而知的。對于這個(gè)靠收取會(huì )員認購費的美國第一大視頻內容提供商來(lái)說(shuō)，給樂(lè )視的硬件提供免費的視頻顯然是不可能呢。況且，對這個(gè)單作視頻內容市值就達到550億美元的科技巨頭Netflix來(lái)說(shuō)，樂(lè )視實(shí)在是一個(gè)好笑又不靠譜的小兄弟。這也是樂(lè )視和Netflix在美國合作進(jìn)展緩慢的一個(gè)很重要原因。

　　同時(shí)，視頻內容提供商涉及到文化產(chǎn)業(yè)和文化安全。連萬(wàn)達這樣實(shí)打實(shí)的巨頭都很難撬動(dòng)美國的文化產(chǎn)業(yè)，樂(lè )視想要跑馬圈地更是自?shī)首詷?lè )。

　　雖然現在評論和展望樂(lè )視在美國前景還為時(shí)尚早，但樂(lè )視務(wù)虛但不務(wù)實(shí)的作風(fēng)顯然和美國的科技巨頭們格格不入。引入對樂(lè )視還比較友善的科技媒體Wired的評論給本文作結——“(樂(lè )視在美國)最好的情況是什么呢?LeEco正在玩一個(gè)很長(cháng)的游戲，游戲的終結是LeEco進(jìn)入美國的千家萬(wàn)戶(hù)(這句話(huà)的潛臺詞是樂(lè )視需要用很長(cháng)很長(cháng)時(shí)間或許才能這樣的結果);這不是沒(méi)有可能的，因為樂(lè )視是一家到目前為止還沒(méi)有失敗過(guò)的公司。

　　至于最壞的情況呢?好吧，至少它的未來(lái)車(chē)可以在《變形金剛5》里秀一下”。其實(shí)，我們不希望樂(lè )視在美國只是“秀一下”。我們更希望樂(lè )視能真正讀懂美國并且受到歡迎。樂(lè )視需要去掉“什么都能做”的標簽，在美國市場(chǎng)看來(lái)，這幾乎等同于一個(gè)人吹牛皮而最終卻什么都做不好。

　　或許，樂(lè )視成也性格，敗也性格。