小米“墮落史”：如何一步步變成雷軍最討厭的樣子

　　科技生活服務(wù)商Zealer的創(chuàng )始人兼CEO王自如認為，當手機市場(chǎng)還在高速增長(cháng)時(shí)，小米依靠一種新模式快速跑馬圈地取得成功，而當手機市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，小米又瞄準了存量市場(chǎng)，希望用戶(hù)在換機時(shí)想到小米，因此重視線(xiàn)下渠道一點(diǎn)也不意外。

　　雷軍近日在小米內部講話(huà)中表示，小米手機未來(lái)的銷(xiāo)售渠道重心，將從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉向實(shí)體門(mén)店，小米之家將大力擴張。

　　實(shí)際上，早在今年年初，上海、天津、沈陽(yáng)、蘇州、重慶、東莞、珠海等多地小米之家的負責人都被叫到小米北京總部開(kāi)會(huì )，要對各地小米之家進(jìn)行升級，讓他們開(kāi)始做好搬遷的準備。隨后，小米總部派專(zhuān)人到各地進(jìn)行選址，簽約和裝修。

　　小米此前已在多個(gè)城市開(kāi)設了小米之家，不過(guò)都是以售后為主，幾乎都開(kāi)在寫(xiě)字樓。今年最大的變化是——在此前已經(jīng)開(kāi)設小米之家的城市，將門(mén)店從寫(xiě)字樓搬遷至商場(chǎng)，升級之后的小米之家將以體驗和售賣(mài)為主;而此前沒(méi)有開(kāi)設小米之家的城市，直接選擇在商場(chǎng)開(kāi)設小米之家，以求獲得更大的客流。

　　一位天津小米之家員工告訴本站，自己此前通過(guò)北京總部的視頻面試后成為小米正式員工，此后便一直從事售后相關(guān)的工作，但今年接到總部通知，門(mén)店要開(kāi)始轉型，他逐漸開(kāi)始負責售賣(mài)服務(wù)，目前小米已經(jīng)在天津一家商場(chǎng)選好新址，很快就會(huì )整體搬遷。

　　在這個(gè)過(guò)程中，售后服務(wù)逐漸被獨立出來(lái)授權給第三方公司，“如果有人要來(lái)維修手機，我們就給他這個(gè)地址，他們可以根據距離選擇離自己最近的小米授權服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)維修?！边@位員工遞給記者一張小紙條，上面寫(xiě)著(zhù)天津地區六個(gè)小米服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的詳細地址。

　　根據小米向本站提供的數據顯示，目前全國已經(jīng)開(kāi)設了29家小米之家。此外，小米還在全國范圍內擁有超過(guò)4000家授權服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以及與蘇寧云商、國美電器、迪信通和樂(lè )語(yǔ)等合作的零售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)2000家。

　　另外一個(gè)小米重視線(xiàn)下的標志是廣告。2013年12月，小米手機3的廣告最早出現在云南昆明某小區的電梯里，這打破了小米號稱(chēng)不做廣告的說(shuō)法。隨后，全國多地小區均開(kāi)始出現小米手機的廣告。小米在今年7月請來(lái)的三位明星代言的紅米手機廣告，也在多地公交站臺、樓宇電梯進(jìn)行投放。

　　從“追求性?xún)r(jià)比”到“制造高端機”

　　2015年，中國手機市場(chǎng)競爭已趨白熱化，中低端市場(chǎng)更甚，包括樂(lè )視在內的手機公司甚至靠補貼走量，每賣(mài)出一部手機公司就可能虧損上百元。

　　而在高端市場(chǎng)，目前仍然被蘋(píng)果和三星霸占，包括華為在內的眾多手機廠(chǎng)商都開(kāi)始往高端市場(chǎng)發(fā)力。小米亦不例外。

　　金立集團董事長(cháng)劉立榮此前在接受本站采訪(fǎng)時(shí)表示，“幾年前大家都流行說(shuō)‘我便宜’，現在連‘性?xún)r(jià)比’都沒(méi)人愿提了。只有能夠賣(mài)高價(jià)的手機產(chǎn)品才能稱(chēng)之為品牌，而僅僅靠低價(jià)產(chǎn)品，未來(lái)甚至都沒(méi)法生存?！?/p>

　　針對可能到來(lái)的高端手機大戰，魅族也在去年9月發(fā)布了高端品牌“PRO”，加上此前定位中端的“MX”和定位千元機的“魅藍”，魅族定位高中低的三大品牌成型，定位清晰，互不沖突。而華為則以旗下“榮耀”品牌主打千元機和中端手機市場(chǎng)，以“華為”品牌主打高端手機市場(chǎng)。

　　與之相比，小米在中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)沒(méi)有清晰劃分，都采用了“小米”品牌。

　　從誕生以來(lái)，“小米”品牌以1999元的高性?xún)r(jià)比售價(jià)走紅中國，這一價(jià)位在國人心中的定位已經(jīng)根深蒂固，再以“小米”品牌主打高端市場(chǎng)多少顯得有些錯位。小米宣稱(chēng)其高端手機小米Note銷(xiāo)量可觀(guān)(小米沒(méi)有披露銷(xiāo)量數據)，但市場(chǎng)普遍認為華為才是高端手機領(lǐng)域的贏(yíng)家。

　　小米競品廠(chǎng)商的一位副總裁向本站道出了小米品牌高端之路的尷尬：對用戶(hù)而言，小米最出名的兩大口號，第一是“小米手機就是快”，第二是“性?xún)r(jià)比之王”?！翱臁笔且粋€(gè)強烈的功能性口號，“性?xún)r(jià)比之王”則暗示“我最便宜”。功能性本身就意味著(zhù)低端，第一個(gè)口號已經(jīng)出問(wèn)題的時(shí)候，提出第二個(gè)口號就更是將“小米”的定位固化，要從這一調性中走出來(lái)變成高端品牌，將變得更為困難。

　　事實(shí)上，小米和華為在手機品牌的路徑差異，已經(jīng)引發(fā)科技行業(yè)創(chuàng )業(yè)者的研究和思考。電動(dòng)車(chē)創(chuàng )業(yè)公司牛電科技許多人來(lái)自小米和華為，他們在學(xué)習小米和華為獨到之處的同時(shí)，會(huì )極力避免重復兩者的彎路。

　　2015年初，前華為副總裁、牛電科技創(chuàng )始人李一男在公司內部開(kāi)了一個(gè)很長(cháng)的會(huì )，決定要整產(chǎn)品路線(xiàn)，盡可能先從高端產(chǎn)品入手，采用寶馬一樣設計精致的燈具和特斯拉一樣的鋰電池，先拿下高端用戶(hù)，再順勢做低端，而非相反。最終，牛電科技推出的小牛電動(dòng)車(chē)N1售價(jià)3999元，遠遠高出原計劃定下的2000元價(jià)格。

　　對于高端品牌缺失的問(wèn)題，小米已經(jīng)有所行動(dòng)。7月11日紅米手機累計銷(xiāo)量1.1億臺慶功會(huì )現場(chǎng)，記者追問(wèn)小米科技聯(lián)合創(chuàng )始人、高級副總裁黎萬(wàn)強，小米是否會(huì )在紅米和小米之外推出更加高端的新品牌。黎萬(wàn)強回答說(shuō)，的確有這方面的考慮。但未來(lái)具體采用什么品牌名，黎萬(wàn)強說(shuō)目前不便透露。