掉隊的酷派想要改變 還有機會(huì )嗎？

　　酷派董事長(cháng)郭德英為過(guò)去幾年因為單一運營(yíng)商渠道危機而不得不改革轉型的酷派尋找了一條路徑：從資本層面引入360、樂(lè )視，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　如果現在沿著(zhù)深圳南山科技園北部的一個(gè)巷口拐進(jìn)去，已有5年歷史的酷派信息港如今已變得煥然一新。信息港原有的園區已經(jīng)基本修葺完，在旁邊的一片土地上，新的產(chǎn)業(yè)園區很快就會(huì )竣工。在酷派信息港正大門(mén)，那個(gè)保留了多年的公司標志“Coolpad”也換成了圓潤而時(shí)尚的樣式。

　　偌大的產(chǎn)業(yè)園，看上去一片欣欣向榮，很難想象，去年這家公司發(fā)生了有史以來(lái)最大規模的股東更替。

　　過(guò)去三年，酷派因為單一運營(yíng)商渠道危機不得不改革轉型，它曾試圖用囤貨方式押注4G手機，但因為過(guò)于高估品牌能力而未能突破成功;接著(zhù)公司調整組織架構，內部品牌一分為酷派、ivvi、大神三個(gè)子品牌，但終究因為運營(yíng)商渠道浸染太久，無(wú)法找到公開(kāi)渠道和電商的感覺(jué)。

　　酷派一直在尋找改變，但似乎一直沒(méi)有成功。直到去年，酷派董事長(cháng)郭德英決定用資本的方式來(lái)解決這個(gè)棘手的問(wèn)題之后，酷派的方向才開(kāi)始變得明確。

　　酷派旗下電商品牌“大神”在引360入股之后，已經(jīng)被周鴻祎完全獨立操盤(pán)，所有的品牌都整合成為360手機;一年前孵化的線(xiàn)下品牌ivvi，在高管持股下已經(jīng)單獨成立子公司，將跟vivo和oppo等品牌競爭小城市市場(chǎng)。

　　就此，酷派終于只剩下酷派品牌本身，其策略看上去也并不復雜，在運營(yíng)商渠道還沒(méi)有達到斷崖式下滑之前，扶持中高端系列“鋒尚”快速成長(cháng)，這可能也是在去年獲得樂(lè )視入股之后，郭德英正在親自打理的一件事情。

　　在得到了樂(lè )視的注資之后，如今的酷派正在投入大量資源做幾個(gè)方面的準備。

　　首先，推出全新的酷派標志，剔除傳統古板陳舊的品牌風(fēng)格，加入更多時(shí)尚藝術(shù)元素;通過(guò)廣告，比如互聯(lián)網(wǎng)、廣告、名人代言等方式，改變品牌形象，提升知名度。其次，推動(dòng)公開(kāi)渠道的建設，建立一萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下零售點(diǎn)，100家專(zhuān)賣(mài)店。第三，減少產(chǎn)品型號，出售星級商品，提升中高端產(chǎn)品的占比，改變產(chǎn)品組合。第四，加大海外市場(chǎng)的建設，未來(lái)也有可能在海外建立廠(chǎng)房進(jìn)行產(chǎn)品組裝。

　　“改變整體的VI將要花費上億元，這一段時(shí)間的廣告投放預算也將近3億元?！笨崤善放曝撠熑瞬芫龑缑嫘侣?dòng)浾哒f(shuō)，每個(gè)線(xiàn)下渠道包括一個(gè)店面、一個(gè)促銷(xiāo)員、一個(gè)形象柜臺、一個(gè)背景版，加起來(lái)的固定成本大概在1萬(wàn)元左右?？崤芍袊鴧^總裁賴(lài)贛峰也曾經(jīng)提到，酷派在出售股權獲得的資金中，大概有15億是要分三年花在渠道方面。

　　雖然現在運營(yíng)商渠道依舊占據酷派50%的渠道，但這家公司似乎明白一個(gè)道理：運營(yíng)商雖然滋養了酷派多年，但現在手機行業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)改變，換句話(huà)說(shuō)，在關(guān)于如何銷(xiāo)售手機這個(gè)環(huán)節上，酷派如今急需花錢(qián)補課。

　　“以前電商、公開(kāi)渠道、運營(yíng)商三家渠道的客戶(hù)不會(huì )重合，但如今渠道在融合，用戶(hù)會(huì )在線(xiàn)下體驗和比較，最終在線(xiàn)上完成交易?！辈芫f(shuō)。

　　2

　　酷派郭德英如今的布局，不免想起深圳另外一家手機公司的操盤(pán)手段永平。后者也在早年將公司一分為三，但棋局下得近乎完美，如今也被外界稱(chēng)為步步高系的vivo、oppo在這兩年借助公開(kāi)渠道多年的積累，在激烈的國內手機公司競爭中獲得了立足之地。而其建立的獨特渠道模式，也是其他公司無(wú)法模仿的標簽;而段永平本人也早已退居二線(xiàn)，極少出現在公眾視線(xiàn)。

　　相比而言，酷派的步伐似乎總是比別人慢了一步。

　　郭德英最早是深圳大學(xué)的一位老師，1993年開(kāi)始進(jìn)入尋呼機市場(chǎng)，2003年開(kāi)始跟聯(lián)通運營(yíng)商合作，推出WCDMA系列手機;2007年開(kāi)始進(jìn)入智能手機市場(chǎng)，主要發(fā)布運營(yíng)商的定制機型;到2013年底，酷派在智能手機市場(chǎng)的份額已經(jīng)迅速達到了全球第七的位置。

　　雖然酷派在運營(yíng)商渠道主導的時(shí)代扎穩了腳跟，但到了2014年，運營(yíng)商大幅削減手機補貼，沒(méi)有任何防范措施的酷派立刻陷入了慌亂之中。在當時(shí)，酷派還有過(guò)一小段出貨量的高峰，因為酷派利用4G手機發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)，提前預訂芯片囤貨產(chǎn)品，但隨著(zhù)其他品牌相繼發(fā)布4G手機，酷派的品牌劣勢則顯露了出來(lái)，之后便一蹶不振。

　　華強電子產(chǎn)業(yè)研究所分析師潘九堂對界面新聞?dòng)浾哒f(shuō)，酷派的本質(zhì)問(wèn)題是，過(guò)去幾年有點(diǎn)像一家運營(yíng)商的高級ODM，太過(guò)依賴(lài)于運營(yíng)商，而自己的產(chǎn)品規劃、品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設都做得不夠。2014年、2015年，國內市場(chǎng)進(jìn)入換機市場(chǎng)，大家換機沒(méi)那么注重價(jià)格，運營(yíng)商補貼也弱化了，公開(kāi)市場(chǎng)占主導，酷派的劣勢就顯現出來(lái)了。

　　在酷派的企業(yè)文化中，“自我批判”一直以來(lái)都被保留。這兩年來(lái)，雖然酷派內部談的最多就是如何改變現狀、如何突破瓶頸，但卻發(fā)現招數都不怎么見(jiàn)效。因此從去年開(kāi)始，酷派的高管團隊還把“開(kāi)放共享”加入到了新的公司文化中。

　　2014年底開(kāi)始，酷派先是跟360建立合資子公司尋找互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)，隨后又引入了樂(lè )視作為公司的第二大股東，因為前后的時(shí)間還不到一年，期間360公司周鴻祎還產(chǎn)生了極大不滿(mǎn)。

　　某種程度上說(shuō)，去年郭德英大手筆的資本調整也似乎稍顯倉促?？崤蛇@種運營(yíng)商業(yè)務(wù)起家的公司轉型需要大量的時(shí)間和金錢(qián)，然而受制于很多現實(shí)的因素，酷派似乎并沒(méi)有多少耐心也難有很多時(shí)間去重新建立一種全新的商業(yè)模式。從360到樂(lè )視，酷派在這個(gè)階段對于互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的渴望前所未有。

　　“酷派最終走向資本運作應該講是正確的，曾經(jīng)的中華酷聯(lián)這幾家公司中，聯(lián)想、中興、華為都有海外市場(chǎng)作為支撐，而酷派相比而言業(yè)務(wù)模式太依賴(lài)運營(yíng)商，也顯得單薄?！敝袊謾C聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝說(shuō)，資本方式不但給了酷派多一條喘息之路，而且樂(lè )視作為第二大股東也注入了互聯(lián)網(wǎng)血液。

　　3

　　在有了充足的資金以及互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴后，酷派正準備重頭再來(lái)。但問(wèn)題在于，酷派走的彎路已經(jīng)花了不少時(shí)間，這個(gè)時(shí)候的競爭對手們已經(jīng)強大了起來(lái)。華為通過(guò)多年的堅持在中高端手機上獲得了爆發(fā)，vivo、oppo雄踞國內渠道，小米、榮耀、魅族等公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式打下了一片新興市場(chǎng)。因此，現在還無(wú)法判斷的是，如今的市場(chǎng)是否還有空間留給酷派去撬動(dòng)。

　　酷派2015年的財報顯示，酷派全年收入146.7億港元，較之去年下滑了41.1%。;雖然毛利達到15.9億港元，股東應占利潤達到23.24518億元，同比增加353.3%，但這主要是因為酷派集團撤回了此前向奇酷科技注入的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。因此，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，酷派手機本身在去年呈現出了下滑的趨勢。

　　一方面，酷派公開(kāi)渠道太弱，重新搭建新的渠道和品牌需要耗費大量人力物力還有時(shí)間。而在去年并購事件發(fā)生之后，外界并沒(méi)有對酷派的新品牌“鋒尚”有多少印象，反而記住的是并購事件本身。

　　另一方面，雖然樂(lè )視給酷派大量的資金幫助，但除了跟樂(lè )視有內容和供應鏈商的淺層合作，其他項目模式還非常不明朗。未來(lái)在酷派和樂(lè )視品牌同時(shí)成長(cháng)的過(guò)程中，也可能會(huì )造成雙品牌互博的局面。

　　按照曹井升的說(shuō)法，酷派“鋒尚”將主要面對30歲左右的輕商務(wù)群體，以雙系統和安全性為主要賣(mài)點(diǎn)?！拔矣X(jué)得現在這個(gè)時(shí)機還不會(huì )遲，雖然在搭建渠道，但這不會(huì )成為最主要的競爭力，最終能不能贏(yíng)還是要靠產(chǎn)品?！辈芫f(shuō)。

　　潘九堂稱(chēng)，酷派和樂(lè )視合作，確實(shí)是可以引入資本、樂(lè )視的互聯(lián)網(wǎng)思維和新鮮血液。但是酷派不能指望合作伙伴解決自己的問(wèn)題，商業(yè)合作中，如果哪一方弱，必然會(huì )被另一方欺負甚至合并掉。兩個(gè)品牌可能強強分開(kāi)或強弱合并，這既取決于手機市場(chǎng)，也取決于資本市場(chǎng)。

　　酷派有自己的線(xiàn)上線(xiàn)下品牌和研發(fā)供應鏈體系，樂(lè )視也有自己的品牌和研發(fā)供應鏈體系，未來(lái)雙方是緊密合作融為一體，還是僅個(gè)別項目合作和松散聯(lián)盟，目前還存在很大的變數。

　　曹井升也承認，目前還沒(méi)有清楚雙方的合作模式，但最起碼在渠道方面應該不會(huì )共享。早年運營(yíng)商強勢的時(shí)期，像vivo、oppo這些品牌也是過(guò)得非常艱難;后來(lái)電商渠道興起，運營(yíng)商開(kāi)始變弱;現在這個(gè)市場(chǎng)是電商停滯，運營(yíng)商渠道下滑，所以公開(kāi)渠道就開(kāi)始有了優(yōu)勢。

　　“酷派畢竟還是有很強的積累，還是有機會(huì )的?！迸司盘迷u價(jià)，關(guān)鍵在于酷派自己要變革，例如在公司內部管理上要去家族化，更職業(yè)經(jīng)理人化和股份化;在市場(chǎng)和目標用戶(hù)定位上要根據自己的優(yōu)勢和特長(cháng)明確化，產(chǎn)品上要有自己的特色化，品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設方面要能夠有所創(chuàng )新，而不只是照搬對手。

　　酷派的優(yōu)勢積累可能最主要體現在專(zhuān)利和供應鏈上。據中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權法研究中心特約研究員李俊慧的調查統計顯示，目前國內智能手機專(zhuān)利數量中，酷派在發(fā)明專(zhuān)利、實(shí)用新型、外觀(guān)設計上的比例依序是：51%、43%、6%，遠遠超過(guò)魅族等其他手機廠(chǎng)商。在李俊慧的調查中，酷派所持有的各類(lèi)專(zhuān)利90%以上都與手機密切相關(guān)的，其在整機、雙卡、多模、天線(xiàn)、殼、卡、電池、充電器及應用程序等諸多領(lǐng)域均有相應的獨有專(zhuān)利。

　　“酷派的未來(lái)可能很大程度上跟樂(lè )視相關(guān)，如果酷派有上升的勢頭，那么不排除樂(lè )視未來(lái)會(huì )收購酷派?！蓖跗G輝說(shuō)，即使酷派沒(méi)有轉型成功，還是可以做一家小而美的品牌;再退一萬(wàn)步說(shuō)，酷派還有龐大的地產(chǎn)資源可以兜底。