移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 小米王國是夢(mèng)想還是現實(shí)？

　　提到小米，如果用一個(gè)比喻來(lái)描述的話(huà)，其就像是一位聚光燈下的娛樂(lè )圈人物。喜歡它的人，對其狂熱追捧;不認可的人，對其一陣吐槽;中立的群體，提起小米也能做一番評價(jià)。從2010年成立至今，小米短短3年內在社會(huì )上賺足了眼球，更引來(lái)不少爭議。

　　近日，一連串有關(guān)小米的消息再次掀起業(yè)界陣陣波瀾。據Flurry統計，2013年前6個(gè)月，小米市場(chǎng)份額躍居第三，位于兩大巨頭蘋(píng)果和三星之后。8月份，小米發(fā)布了799元的紅米手機，首輪10萬(wàn)部一搶而空后，第二輪10萬(wàn)部再度發(fā)布。

　　業(yè)界對小米的認知源于小米手機，很自然地會(huì )認為小米是手機廠(chǎng)商。但小米的定位是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，近期雷軍的一番言輪也使得小米的“真身”逐步顯現：“手機只是小米的載體”、“小米要開(kāi)始與阿里巴巴、百度、騰訊等中國大型科技公司對決”、“小米不像蘋(píng)果更像亞馬遜”……。

　　小米進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的號角開(kāi)始吹響。不過(guò)，在移動(dòng)互聯(lián)這片疆土上，目前中國已矗立著(zhù)騰訊、百度、阿里巴巴三大巨頭。相比之下，小米弱小許多。進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，小米的底氣來(lái)自哪里?機會(huì )有多大?未來(lái)將面臨哪些考驗?小米王國的搭建，引發(fā)了業(yè)界的一連串疑問(wèn)。

　　底氣是什么

　　小米將產(chǎn)品陣容覆蓋手機、MIUI系統和米聊三大環(huán)節，并根據移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在產(chǎn)品定位、設計、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)發(fā)展上進(jìn)行了創(chuàng )新和突破。

　　中國手機市場(chǎng)競爭激烈，高端市場(chǎng)被三星、蘋(píng)果所把持，中低端市場(chǎng)被華為、中興、聯(lián)想、酷派等幾大國內廠(chǎng)商所占據。作為后來(lái)者的小米，進(jìn)入市場(chǎng)并站穩腳跟，實(shí)屬不易。

　　小米能在市場(chǎng)站穩，主要源于其創(chuàng )始人雷軍在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的深厚積累。當電腦還是DOS時(shí)代時(shí)，雷軍就開(kāi)始做金山軟件，從22歲做到38歲。16年的互聯(lián)網(wǎng)積累，使得小米在當下對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化的理解要比華為(早期做運營(yíng)商)、聯(lián)想(早期做公開(kāi)渠道)等企業(yè)要深一些。所以，小米從最初就開(kāi)始布局，將產(chǎn)品陣容覆蓋手機、MIUI系統和米聊(聊天工具)三大環(huán)節，并根據移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在產(chǎn)品定位、設計、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)發(fā)展上進(jìn)行了創(chuàng )新和突破。

　　在產(chǎn)品定位上，小米鎖定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為活躍的群體——“發(fā)燒友”。小米高配置、高參數、低價(jià)格的手機，有效地迎合了“發(fā)燒友”這一群體追求高性能、時(shí)尚、手機更換頻率快等消費需求。相比之下，此前出現的女性手機和老人手機，因產(chǎn)品定位不佳，在市場(chǎng)上的表現并不樂(lè )觀(guān)。小米借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，成功進(jìn)行了產(chǎn)品定位的差異化創(chuàng )新，不僅避免了同質(zhì)化競爭，而且抓住了最為活躍的消費群體。

　　在對用戶(hù)需求的理解和把握上，小米能夠做到更為及時(shí)和深入。小米讓用戶(hù)參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并根據用戶(hù)需求快速進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，從而培育用戶(hù)參與的積極性和忠誠度。比如：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，通過(guò)論壇等網(wǎng)絡(luò )形式，小米會(huì )邀請用戶(hù)與工程師、產(chǎn)品經(jīng)理共同來(lái)做手機。同時(shí)，對于用戶(hù)在產(chǎn)品使用中提出的反饋意見(jiàn)，小米會(huì )及時(shí)地進(jìn)行處理。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成的開(kāi)放模式，小米不僅能夠充分把握用戶(hù)需求，還可以聚集用戶(hù)、工程師、產(chǎn)品經(jīng)理的集體智慧，發(fā)揮群策群力的效果。與傳統封閉式或半封閉式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相比，小米的創(chuàng )新值得肯定。

　　在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新上，小米將互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售主渠道，70%的銷(xiāo)售在小米網(wǎng)上實(shí)現，30%的銷(xiāo)售通過(guò)運營(yíng)商渠道實(shí)現，盡可能地減少了中間環(huán)節帶來(lái)的額外成本，從而提升產(chǎn)品競爭力。小米放棄成本高昂的電視廣告、戶(hù)外廣告等渠道，把論壇、微博等變成主要營(yíng)銷(xiāo)工具，并結合“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”等策略，實(shí)現了諸多營(yíng)銷(xiāo)奇跡。例如，小米首批100萬(wàn)部的銷(xiāo)售計劃在“0預算”情況下實(shí)現;2011年9月，小米手機首輪預訂34小時(shí)超過(guò)30萬(wàn)部;今年8月紅米的第一輪預售中，高達745萬(wàn)名用戶(hù)爭搶10萬(wàn)部手機。

　　小米所形成的獨特文化使得用戶(hù)不僅僅是消費者，還是參與者，用戶(hù)成為小米產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的有力支撐。小米用戶(hù)活動(dòng)的推動(dòng)也借助網(wǎng)絡(luò )，每?jì)芍?，小米?huì )在不同的城市舉辦“小米同城會(huì )”。小米會(huì )根據城市用戶(hù)多少來(lái)決定同城會(huì )舉辦的順序，每次活動(dòng)還會(huì )邀請30~50個(gè)用戶(hù)到現場(chǎng)與工程師進(jìn)行面對面的交流。此外，小米還在每年4月9日“米粉節”這一天對粉絲進(jìn)行答謝。

　　可以說(shuō)，對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度理解和把握以及在上述幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節的成功創(chuàng )新，正是小米的底氣所在。憑借這個(gè)底氣，小米不懼勁敵，決然進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域。

　　機會(huì )有多大

　　只要小米擁有足夠多的用戶(hù)量，就會(huì )具有一定的話(huà)語(yǔ)權，從而掌握足夠大的談判籌碼。在龐大的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中，小米分得一杯羹的機會(huì )還是很大的。

　　對于小米較量騰訊、百度、阿里巴巴三大巨頭，業(yè)界并不看好。單從市值來(lái)看，小米似乎也不是一個(gè)重量級的選手：目前小米市值約100億美元，騰訊為886億美元，百度為495億美元，阿里巴巴上市后將超過(guò)1000億美元。對于這種力量懸殊的較量，小米的機會(huì )有多大?

　　對此，需要從小米的戰略部署看起。從成立到現在，小米一直花大力氣做手機，先后推出M1、M1青春版、M1S、M2S、M2A手機，近期推出的千元智能手機紅米又引來(lái)一片嘩然。此外，還有消息稱(chēng)，小米將推出平板電腦和電視。雷軍的意圖是什么?解開(kāi)這個(gè)謎底，就能看清小米在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域里是怎樣圈地了。

　　在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著(zhù)移動(dòng)終端競爭的加劇，手機同質(zhì)化的現象將逐步顯現，其利潤空間也會(huì )隨之下滑，如果僅憑手機、平板電腦等硬件產(chǎn)品來(lái)獲取利潤，企業(yè)的生存空間會(huì )越來(lái)越小。因此，從雷軍所說(shuō)的“手機只是小米的載體”可以看出，小米低價(jià)推出手機等產(chǎn)品，目的是通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量使得MIUI系統和米聊的用戶(hù)量上升，只要有用戶(hù)，小米在移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)的業(yè)務(wù)營(yíng)收就會(huì )源源不斷地增加。

　　這樣一來(lái)，小米的布局便顯得非常清晰：小米意在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”而非“手機”，手機只是小米搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的載體而已。

　　從當前移動(dòng)互聯(lián)的競爭來(lái)看，手機還有一定的利潤空間。從今年7月份小米公布的2013年上半年業(yè)績(jì)來(lái)看，1~6月小米共售出703萬(wàn)部手機，總銷(xiāo)售額為132.7億元，超過(guò)了去年全年126億元的業(yè)績(jì)。因此，短期內小米的生存還需要依靠手機等硬件產(chǎn)品來(lái)維持。

　　不過(guò)，小米在移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)的業(yè)務(wù)營(yíng)收已開(kāi)始顯現。通過(guò)游戲中心、在線(xiàn)集市以及與騰訊微信競爭的社交信息應用，每月小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng )收約2000萬(wàn)元。隨著(zhù)用戶(hù)量的增加，小米提供的移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)將會(huì )更加多樣化，比如小米移動(dòng)支付、小米地圖、小米天氣等等，這些應用都將成為小米巨大的收入來(lái)源。目前小米正在搭建軟件生態(tài)系統，雷軍預計，到2014年，小米每月的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收有望達到1.5億元。

　　這種營(yíng)收如同滾雪球，基數越大，營(yíng)收越大。而這個(gè)基數就是用戶(hù)規模，擁有了用戶(hù)，自然會(huì )吸引合作商，而不斷積累的用戶(hù)量就是小米今后談判的籌碼。

　　有數據顯示，今年全球移動(dòng)互聯(lián)應用市場(chǎng)累計營(yíng)收將突破300億美元，營(yíng)收主要包括下載支付的費用、應用內購買(mǎi)、訂閱和應用內廣告等，該數字與2011年底時(shí)相比幾乎翻了一番。隨著(zhù)4G時(shí)代的來(lái)臨，智能手機、平板電腦銷(xiāo)量將進(jìn)一步提升，移動(dòng)互聯(lián)應用市場(chǎng)規模將會(huì )繼續增大。

　　因此不難理解，在中國移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域已有三大巨頭的情況下，小米仍然敢于進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)。只要小米擁有足夠多的用戶(hù)量，就會(huì )具有一定的話(huà)語(yǔ)權，從而掌握足夠大的談判籌碼。在龐大的移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)中，小米分得一杯羹的機會(huì )還是很大的。

　　當前，小米只能在時(shí)間的醞釀下“小步快跑”。

　　考驗在哪里

　　隨著(zhù)小米的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)、用戶(hù)忠誠度的維持、企業(yè)內部的管理和整體供應鏈的管理都將成為小米面臨的考驗。

　　戰略方向對企業(yè)至關(guān)重要，戰略方向出現錯誤，企業(yè)便很難活下來(lái)。小米的成就，源于選對了戰略方向。雷軍對此曾描述為“我們找對了一個(gè)風(fēng)口，連豬都能飛起來(lái)的風(fēng)口。能引起這么大的關(guān)注，有這么多人知道，就是形勢比人強”。

　　不過(guò)，有了戰略方向，也不一定能成功，還需要諸多機遇。機遇通常與考驗相伴隨。小米在實(shí)現其目標的進(jìn)程中，必須正視并化解這些考驗。

　　“成也手機，敗也手機”，對于小米來(lái)說(shuō)，最根本的考驗則是手機品質(zhì)。手機是小米的立足之本，雖然雷軍稱(chēng)手機只是載體，但如果沒(méi)有手機，小米將無(wú)法打入移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，用戶(hù)的培養更是無(wú)從談起。目前，小米有了一定的口碑和影響力，但是與蘋(píng)果、三星等高端手機廠(chǎng)商相比，還有很大的差距。此外，小米在業(yè)界仍頗受爭議，且產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也并不高。因此小米需要進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，這樣才能形成更好的口碑、樹(shù)立起小米的品牌影響力，從而經(jīng)得住市場(chǎng)和用戶(hù)的考驗。

　　隨著(zhù)小米的發(fā)展，用戶(hù)忠誠度的維持將成為小米另一大考驗。當前，小米手機的足跡已從中國大陸漫延到我國香港和臺灣市場(chǎng)。據了解，當前在中國大陸、香港、臺灣三地，小米共有1422萬(wàn)名手機用戶(hù)，MIUI用戶(hù)達2000萬(wàn)。小米鎖定在“發(fā)燒友”群體，隨著(zhù)這群年輕用戶(hù)的消費能力、價(jià)值判斷、年齡等不斷變化，小米能否依舊吸引他們?最初的粉絲們是否愿意繼續選擇小米?對此，小米則需要在產(chǎn)品多樣性戰略上下功夫，既要推出“高配低價(jià)”的產(chǎn)品，也要推出“高配高品”、“高品低價(jià)”等產(chǎn)品，這樣才能使不斷分化的用戶(hù)有多種選擇，維持用戶(hù)對小米的忠誠度。

　　此外，當小米壯大起來(lái)后，企業(yè)內部的管理和整體供應鏈的管理也會(huì )成為小米面臨的巨大考驗。100人規模的公司與500人、1000人甚至10000人的公司相比，管理會(huì )更為復雜，從研發(fā)、市場(chǎng)、財務(wù)、客服、生產(chǎn)到供應鏈等各個(gè)環(huán)節的管理難度都將上升到另一個(gè)層面。這些環(huán)節是小米保持生命力的重要支撐，小米在向前沖的同時(shí)，需要構筑牢固和強大的后方陣地。

　　商界如同一條長(cháng)跑道，企業(yè)不僅需要跑得快，還需要跑得穩、跑得久。尤其是在炙手可熱的移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域，小米仍需上下而求索。小米王國的建成，仍有待時(shí)日。

　　小米成長(cháng)記

　　2010年

　　2010年4月，41歲的金山軟件前董事長(cháng)雷軍創(chuàng )辦小米，將小米定位為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營(yíng)公司。

　　同年，MIUI首個(gè)內測版、米聊Android內測版正式發(fā)布。

　　2011年

　　2011年7月，一直低調的小米攜旗下MIUI、米聊、小米手機3款產(chǎn)品進(jìn)軍手機市場(chǎng)。同時(shí)，小米7位聯(lián)合創(chuàng )始人正式亮相。

　　小米手機主要通過(guò)小米網(wǎng)和運營(yíng)商兩種渠道發(fā)布手機產(chǎn)品，并采取“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式。

　　8月份小米手機正式發(fā)布，一個(gè)月后開(kāi)放網(wǎng)絡(luò )預訂，兩天內預訂超30萬(wàn)部，同年10月份正式發(fā)售。其間，米聊注冊用戶(hù)超過(guò)700萬(wàn)，MIUI論壇用戶(hù)超過(guò)60萬(wàn)。

　　2012年

　　2012年3月初，小米在“0預算”的情況下實(shí)現首批100萬(wàn)部的銷(xiāo)售計劃。3個(gè)月后，小米手機銷(xiāo)量突破300萬(wàn)部。

　　同年8月，小米手機1S和小米手機2發(fā)布，月底小米手機1S第一輪20萬(wàn)部開(kāi)放購買(mǎi)。

　　兩個(gè)月后，小米手機2首輪開(kāi)放購買(mǎi)，隨后進(jìn)行了4輪銷(xiāo)售活動(dòng)。

　　11月份，小米手機1S標準版、電信版和青春版25萬(wàn)部同時(shí)開(kāi)放購買(mǎi)，其中小米手機青春版共進(jìn)行了8輪銷(xiāo)售。

　　根據小米公布的數字，2012年小米銷(xiāo)售手機共計719萬(wàn)部，實(shí)現營(yíng)收126.5億元。

　　2013年

　　2013年3月份，小米官網(wǎng)正式發(fā)售299元小米盒子(互聯(lián)網(wǎng)電視盒)。

　　4月份，小米推出小米2A/2S兩款手機，并以小米2S打入我國香港和臺灣市場(chǎng)。

　　7月，小米宣布2013年上半年小米共售出703萬(wàn)部手機，總銷(xiāo)售額為132.7億元。7月底，小米發(fā)布799元四核處理器紅米手機，兩周后首批10萬(wàn)部開(kāi)始發(fā)售。

　　9月5日，小米3預計發(fā)布。

　　達人看小米

　　@深圳商訊網(wǎng)：有人不看好小米，斷言小米會(huì )因“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”而透支了自己的價(jià)值，最終一敗涂地。但隨著(zhù)小米估值再次增加，手機被握在越來(lái)越多人的手中，之前人們所認為的小米商業(yè)模式，變得似是而非。實(shí)際上，其商業(yè)模式就是粉絲流量變現，不斷促進(jìn)“真粉絲”的增加，然后再從他們身上變現。

　　@潘九堂：作為鯰魚(yú)，小米加速了國產(chǎn)手機的中高端及精品化。同時(shí)，紅米也將提升低端手機市場(chǎng)的性?xún)r(jià)比和用戶(hù)體驗，殺掉渠道利潤讓消費者低價(jià)得到較高硬件規格和品質(zhì)的產(chǎn)品，加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰。

　　@創(chuàng )新者-郭顯秋：千元智能手機的年換手率高達70%，小米的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)賣(mài)手機的，只是充分運用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)傳播和銷(xiāo)售。當然MIUI系統是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可是對手機的依附性特別強。

　　@北京浪灣：互聯(lián)網(wǎng)公司的游戲規則是“得產(chǎn)品經(jīng)理得天下”，雷軍把這一理念引入手機領(lǐng)域，打造了“粉絲參與用戶(hù)體驗的產(chǎn)品經(jīng)理模式”，小米論壇里每個(gè)發(fā)燒友都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理，雷軍則是小米最大的產(chǎn)品經(jīng)理。小米的風(fēng)格是，在一線(xiàn)盯著(zhù)產(chǎn)品，如果確定一個(gè)需求點(diǎn)是用戶(hù)痛點(diǎn)，死磕下去，不斷地進(jìn)行微創(chuàng )新。

　　@Zero_Lin_澤豪：小米3不會(huì )不好，只是討厭雷軍的吹噓，魅族就不說(shuō)自己不賺錢(qián)，只是說(shuō)利潤少。我相信，一個(gè)公司的老大決定他的企業(yè)文化，企業(yè)文化決定他的前途和他的產(chǎn)品。

　　@銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社：【低價(jià)策略+饑餓營(yíng)銷(xiāo) “紅米”很紅】12日中午“紅米”網(wǎng)上發(fā)售，一瞬間首發(fā)10萬(wàn)臺手機就被一搶而空，這是小米公司宣布的“紅米手機”上市首日“戰績(jì)”。其選擇如今受到“冷落”的QQ空間進(jìn)行推廣以搶灘二三線(xiàn)市場(chǎng)，發(fā)力搶占移動(dòng)互聯(lián)入口，對上下游合縱連橫的戰略，“紅米”出手戰略不凡。