二線(xiàn)手機廠(chǎng)商向高端要利潤？難

　　市場(chǎng)研究機構IHS的最新報告數據顯示，2012年蘋(píng)果和三星合占手機產(chǎn)業(yè)毛利的81%，手機利潤方面全年所占比例達到103%。這意味著(zhù)，除了蘋(píng)果和三星，其他廠(chǎng)商整體是在虧損經(jīng)營(yíng)。

　　目前智能手機市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期，歐美市場(chǎng)趨于飽和，新興市場(chǎng)迅速被催熟。在激烈的競爭下，二線(xiàn)廠(chǎng)商為獲得利潤，紛紛選擇轉向高端市場(chǎng)。索尼、LG、中興和華為均明確表示，會(huì )將主要精力投入到高端產(chǎn)品的研發(fā)上。

　　《通信信息報》對此評論指出，高端市場(chǎng)的較量從來(lái)都是綜合實(shí)力特別是創(chuàng )新力的較量，蘋(píng)果和三星能夠領(lǐng)跑也得益于扎實(shí)的“基本功”和不斷創(chuàng )新的企業(yè)文化，而對于現下處境不佳的二線(xiàn)廠(chǎng)商們來(lái)說(shuō)，想要翻身需要摸清產(chǎn)業(yè)走向和市場(chǎng)脈搏，得在產(chǎn)品概念創(chuàng )新和用戶(hù)體驗方面多下功夫。

　　蘋(píng)果三星去年鯨吞手機市場(chǎng)超八成毛利，2013壟斷格局或延續

　　去年的智能手機市場(chǎng)呈現出蘋(píng)果三星的雙寡頭壟斷格局。據IHS的報告，2012年，智能手機出貨占手機出貨的46%，占手機產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的87%，占毛 利的93%。其中，蘋(píng)果和三星合占手機產(chǎn)業(yè)毛利的81%;諾基亞占手機毛利4%，居三星之后;其它手機品牌總計占毛利的15%，沒(méi)有一家份額超3%。

　　而在智能手機領(lǐng)域，蘋(píng)果份額21%，占營(yíng)收42%，占毛利56%，形勢更好。三星的毛利份額為29%，僅次于蘋(píng)果。

　　今年這一格局或繼續維持。根據投資公司CanaccordGenuity發(fā)布的數據，去年四季度，蘋(píng)果和三星在全球手機利潤總額所占比例為101%，全年所占比例為103%。這表明，除這兩家外，其他手機企業(yè)總體處于虧損狀態(tài)。

　　因此，CanaccordGenuity分析師沃克利預計，“鑒于當前的競爭動(dòng)量，我們認為2013年第一季度中蘋(píng)果和三星仍將維持主導性的價(jià)值份額，許多公司都在蒙受虧損，原因是消費者正尋求購買(mǎi)競爭對手的手機”。

　　高端市場(chǎng)是利潤的代名詞，也是手機廠(chǎng)商持續發(fā)展的必由之路。以三星為例，2010年推出的Galaxy使三星徹底翻身，2009年三星的市場(chǎng)份額僅 為3%~4%，到2012年其營(yíng)收份額達24%，增長(cháng)了近8倍。高端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權是手機廠(chǎng)商綜合實(shí)力的證明，目前在二線(xiàn)徘徊的廠(chǎng)商們紛紛行動(dòng)起來(lái)，準備將 高端市場(chǎng)作為其上位的跳板。

　　二線(xiàn)廠(chǎng)商轉戰高端博取利潤

　　目前智能手機市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入后半程，在成熟的歐美市場(chǎng)，產(chǎn)品需求量漸趨飽和，而出貨量卻在不斷擴大，呈現供大于求的狀況。過(guò)剩的供應導致市場(chǎng)競爭 更加激烈，除蘋(píng)果和三星的其余廠(chǎng)商或利潤微薄，或虧損經(jīng)營(yíng)，有份額無(wú)利潤根本無(wú)法長(cháng)久支撐。在這一背景下，索尼、LG以及中興、華為等憑借中低端產(chǎn)品已在 市占率上有所斬獲的二線(xiàn)廠(chǎng)商紛紛開(kāi)始轉戰高端市場(chǎng)，欲向高端要利潤。

　　索尼公司CEO平井一夫近期表達了該公司將專(zhuān)注高端產(chǎn)品的意向：“通過(guò)更多地專(zhuān)注于高端市場(chǎng)，公司能夠使得手機業(yè)務(wù)變?yōu)槔麧欜寗?dòng)力。”此前，索尼移 動(dòng)大中華區總裁奎邁格(M agnus A hlqvist)亦提到：“索尼手機的重點(diǎn)仍然是中高端。”日前，索尼發(fā)布了兩款新品手機，但并未引起太大關(guān)注。賽諾統計顯示，索尼目前的手機市場(chǎng)份額不 足1個(gè)百分點(diǎn)。在此背景下若進(jìn)一步放棄中低端，這個(gè)數字還會(huì )繼續縮小，索尼轉戰高端產(chǎn)品壓力巨大。

　　LG則將目光瞄準了中國的高端手機市場(chǎng)。LG移動(dòng)業(yè)務(wù)主管樸鐘錫近期表示，LG將中國視作關(guān)鍵的增長(cháng)市場(chǎng)，目前LG正在調整中國市場(chǎng)戰略，專(zhuān)注于高 端手機。LG的一大優(yōu)勢在于，可以通過(guò)與LG Display的合作獲得高質(zhì)量顯示屏。但業(yè)內人士認為，LG目前推出的智能手機產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)和說(shuō)服力，只有拿出一款能夠匹敵三星Galaxy和蘋(píng)果 iPhone的產(chǎn)品，才能在高端智能手機市場(chǎng)占據一席之地。

　　國內市場(chǎng)方面，華為2012年推出“精品路線(xiàn)”戰略，雖無(wú)疾而終，但其進(jìn)軍高端的腳步并未停止。去年華為的研發(fā)支出同比增長(cháng)25%，至47億美元，但今年它能否有所作為目前尚無(wú)定數。

　　與此同時(shí)，中興今年也有意轉戰高端市場(chǎng)。中興通訊執行副總裁何士友表示，中興在2013年會(huì )將各方資源都偏向旗艦機型的研發(fā)與銷(xiāo)售，同時(shí)加強差異化 嘗試。在Mozilla正式發(fā)布火狐操作系統一天之后，中興就聯(lián)合西班牙電信運營(yíng)商Telefonica發(fā)布了全球首款搭載火狐操作系統的智能手機ZTE OPEN。此前，中興還發(fā)布了5.7寸大屏幕四核手機Grand Memo，這也是中興手機在2013年的首個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品。何士友表示，今年中興也會(huì )把包括研發(fā)和宣傳在內的更多的資源，集中在旗艦機之上。“今年上半年有 Grand系列的兩個(gè)產(chǎn)品，下半年，會(huì )在適當的時(shí)間考慮八核。”

　　在總結了成功和失敗的經(jīng)驗之后，二線(xiàn)廠(chǎng)商們已有部分轉向專(zhuān)攻高端產(chǎn)品，這些廠(chǎng)商都具備一個(gè)共性：曾經(jīng)或正在市場(chǎng)上占據較大市場(chǎng)份額，擁有一定數量的用戶(hù)基礎。雖然轉戰高端路線(xiàn)是符合市場(chǎng)發(fā)展規律的長(cháng)遠之計，但這條路走起來(lái)卻并不容易，對于在研發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品方面并無(wú)十分亮眼成績(jì)的二線(xiàn)廠(chǎng)商而言，收緊中低端生產(chǎn)線(xiàn)，專(zhuān)注高端風(fēng)險不小，最后極有可能賠了夫人又折兵。

　　高端路線(xiàn)難走，創(chuàng )新仍是關(guān)鍵

　　高端市場(chǎng)的爭奪往往是創(chuàng )新力的角力。二線(xiàn)廠(chǎng)商并非沒(méi)有機會(huì )，《福布斯》專(zhuān)欄作家彼得·科恩就曾提過(guò)，喬布斯去世之后，雖然蘋(píng)果公司的業(yè)績(jì)在表面上并未受損甚至反而獲得提升，但創(chuàng )新的枯竭已經(jīng)開(kāi)始成為腐蝕蘋(píng)果核心的蛀蟲(chóng)。蘋(píng)果領(lǐng)導層似乎也有所反思，在大量的反映其創(chuàng )新力不再的市場(chǎng)質(zhì)疑聲中，蘋(píng)果公司2013年或對iPhone進(jìn)行變革。

　　三星方面2013年仍然在探索新品方面投入，其最新推出的GS4獲得了不錯的反響，并且，該公司又馬不停蹄地拉開(kāi)新一輪戰役——三星移動(dòng)業(yè)務(wù)執行副總裁李永熙日前表示，該公司最早將在今年8月推出一款采用Tizen操作系統的高端智能手機。

　　蘋(píng)果和三星目前是其他廠(chǎng)商進(jìn)軍高端市場(chǎng)的兩大“門(mén)神”，只有推出和其產(chǎn)品旗鼓相當的新品智能手機，才能夠在高端市場(chǎng)立足。然而隨著(zhù)手機硬件競賽的日益白熱化，屏幕越來(lái)越大，“核”越來(lái)越多，未來(lái)高端產(chǎn)品的差異化將越來(lái)越難，創(chuàng )新力將成為下一場(chǎng)“王朝更替”的關(guān)鍵因素。

　　反觀(guān)目前有意轉戰高端市場(chǎng)的二線(xiàn)廠(chǎng)商，品牌或不太成熟或已不再響亮，并且因深陷薄利困境中，它們能夠投入到研發(fā)當中去的時(shí)間和成本都很有限。目前市場(chǎng)上極度缺乏具有變革性特色的產(chǎn)品，很多標榜高端的智能手機其實(shí)只是在功能和配置上進(jìn)行的“微創(chuàng )新”，很難被高端市場(chǎng)的用戶(hù)所接受。

　　同時(shí)，二線(xiàn)廠(chǎng)商還要面對成本壓力。目前多數二線(xiàn)廠(chǎng)商都依賴(lài)中低端市場(chǎng)來(lái)維持份額。業(yè)內人士表示，廠(chǎng)商一旦專(zhuān)注高端市場(chǎng)意味著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)會(huì )收窄，而寥寥數款產(chǎn)品很難支撐起一個(gè)品牌專(zhuān)門(mén)店，甚至品牌專(zhuān)柜，由此帶來(lái)的用戶(hù)流失將加劇廠(chǎng)商的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　此外，純高端路線(xiàn)并不一定走得通。蘋(píng)果通過(guò)單款機型從小眾走向大眾獲得的成功并不具備可復制性。且目前業(yè)界對蘋(píng)果推低端iPhone的呼聲非常高， 說(shuō)明蘋(píng)果的純高端路線(xiàn)也已出現了“審美疲勞、增長(cháng)乏力”等問(wèn)題。相比之下，“三星模式”或許更適合這些廠(chǎng)商學(xué)習，畢竟純高端路線(xiàn)對多數廠(chǎng)商而言風(fēng)險太大。

　　目前智能手機市場(chǎng)的硬件競賽還在如火如荼地繼續，各大廠(chǎng)商在技術(shù)實(shí)力上的差距已經(jīng)很小，未來(lái)市場(chǎng)的競爭更多是創(chuàng )新的競爭，概念的打造以及體驗的較量。二線(xiàn)廠(chǎng)商想要成功上位，或許應該放寬眼界，在智能手機的概念和用戶(hù)體驗上多下功夫。