三星戰蘋(píng)果：產(chǎn)品速度是中軍 營(yíng)銷(xiāo)為兩翼

　　一個(gè)人的偉大往往在于他擁有多么偉大的對手。這句諺語(yǔ)用在三星與蘋(píng)果身上正合適。

　　3月14日下午，一周前剛剛經(jīng)歷了大暴風(fēng)雪“尼莫”突襲的紐約依然寒氣逼人。當記者趕到位于曼哈頓第六大道無(wú)線(xiàn)電城音樂(lè )廳外，這里早已有人排起了百米長(cháng)龍——兩個(gè)小時(shí)后，三星在美國的首場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )在這里舉行。

　　有人說(shuō)這是三星第一次正式把戰火燒到蘋(píng)果的家門(mén)口，或許是希望以此證明已從與蘋(píng)果巨額專(zhuān)利競爭的失利陰影中走了出來(lái)，或許是要在美國這一蘋(píng)果的核心市場(chǎng)上正式“宣戰”。

　　不管怎樣，在成為全球智能手機出貨量老大后，三星并沒(méi)有停止追逐的腳步——通過(guò)大量的投資和推出平板等新產(chǎn)品，三星正開(kāi)始復制其在移動(dòng)設備上的成功。用Canalys首席分析師佩特·庫寧漢姆(Pete Cunningham)的話(huà)說(shuō)：“三星現在所做的每一件事都是如何才能戰勝蘋(píng)果。”

　　偉大的對手

　　去年9月中旬的一個(gè)早晨，當庫克發(fā)布iPhone 5演說(shuō)時(shí)，三星營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高管們正坐在數百英里之外的洛杉磯沃爾夫岡-帕克餐廳，關(guān)注著(zhù)這場(chǎng)發(fā)布會(huì )。而在發(fā)布會(huì )舉行兩個(gè)小時(shí)后，三星的營(yíng)銷(xiāo)團隊已經(jīng)草擬了多份涉及印刷、數字和電視等媒體的廣告文案。在接下來(lái)的一周時(shí)間里，三星通過(guò)電視廣告對蘋(píng)果粉絲排隊購買(mǎi)iPhone 5大加嘲諷，而這段視頻的在線(xiàn)觀(guān)看人數一度突破7000萬(wàn)。

　　尋找一個(gè)合適的對手，也許是三星做出的最正確的選擇。

　　2007年，當第一代iPhone智能手機剛剛在市場(chǎng)上嶄露頭角時(shí)，曾令包括摩托羅拉、諾基亞、三星在內的大多數手機廠(chǎng)商措手不及;在當時(shí)中國市場(chǎng)，三星 “Anycall”系列高端功能手機正大行其道。而沒(méi)過(guò)多久，三星很快調轉船頭，并在隨后的幾年中將蘋(píng)果視為最大的競爭對手。

　　而這種方法似乎頗有效果。經(jīng)過(guò)短短幾年的發(fā)展，包括三星手機業(yè)務(wù)在內的電信部門(mén)利潤已占據整個(gè)集團的近70%，曾經(jīng)的營(yíng)收支柱彩電以及空調等領(lǐng)域的利潤占比目前已不到30%。

　　而在這次的發(fā)布會(huì )上，三星一如既往地強調了不少不同于蘋(píng)果手機的特性，尤其在被視作軟肋的軟件方面。例如，推出支持眼球監測及眼動(dòng)操作，用戶(hù)不必使用手指上下滾動(dòng)屏幕，在手機識別出雙眼后，手機可以通過(guò)用戶(hù)的視線(xiàn)方向而決定開(kāi)始或暫停視頻播放;而引入的懸浮觸控技術(shù)，在手指不接觸屏幕的情況下即可完成對圖片和歌曲的操作等等。

　　雖然蘋(píng)果對此很快做出反擊——在Galaxy S4發(fā)布會(huì )之后，蘋(píng)果迅速在其官網(wǎng)更新了iPhone的宣傳頁(yè)面，豪氣地打上了“There's iPhone. And then there's everything else(有了iPhone，才有了其他一切)”的標語(yǔ)。但三星已經(jīng)從市場(chǎng)縫隙中找到了自己的位置，而不是以往那個(gè)追隨者。

　　而外界大多將三星手機成績(jì)的背后歸功于幾點(diǎn)：龐大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、各級市場(chǎng)產(chǎn)品全線(xiàn)出擊、利用蘋(píng)果時(shí)間差搶占間隙市場(chǎng)、供應鏈的垂直整合、抱團運營(yíng)商等戰略的展開(kāi)。

　　三星速度

　　相信大部分果迷可以清晰地說(shuō)出蘋(píng)果手機和平板的產(chǎn)品型號，但對于三星的fans來(lái)說(shuō)，想要說(shuō)出三星推出過(guò)的手機和平板型號，可能就不那么容易了。

　　并不是三星的fans不夠鐵桿，而是因為三星的產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)于“龐大”，幾乎覆蓋所有屏幕尺寸。以iPhone 4推出后，三星啟動(dòng)的大屏手機產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就有Galaxy S2、Nexus、Galaxy Note好幾種，它們的屏幕依次為4.3英寸、4.65英寸、4.8英寸、5.3英寸屏。

　　有三星的員工表示，三星之所以能夠快速切入智能機市場(chǎng)，其產(chǎn)品發(fā)布策略起到了關(guān)鍵性作用。iPhone 4到iPhone 4S發(fā)布跨度達16個(gè)月的時(shí)間里，三星可以輕易借助其供應鏈優(yōu)勢，生產(chǎn)快速換代，以避開(kāi)與蘋(píng)果的正面沖突。

　　的確，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上的層層滲透，讓三星可以控制和自主生產(chǎn)手機產(chǎn)品的許多基本元件，從屏幕到儲存芯片，三星盡可能地減少了因元器件缺貨而導致產(chǎn)品上市延期的尷尬。

　　憑借著(zhù)這種優(yōu)勢，三星每年都在不斷地刷新在手機和平板領(lǐng)域的銷(xiāo)售目標。而為了讓最新的Galaxy S 4達到1 億部的銷(xiāo)售目標，三星移動(dòng)部門(mén)執行副總裁 Y.H. Lee表示將會(huì )繼續使用塑料外殼，因為這樣可以盡可能地滿(mǎn)足大量的生產(chǎn)，從而更快速地到達消費者的面前，至少比蘋(píng)果更快。

　　在中國智能機市場(chǎng)，根據艾媒咨詢(xún)的最新報告，三星在2012年搶走了22.5%的市場(chǎng)份額，并且仍繼續在蘋(píng)果擅長(cháng)的移動(dòng)領(lǐng)域攻城拔寨。根據IDC最新的統計數據，盡管蘋(píng)果仍是平板領(lǐng)域的霸主，但從2011年底到2012年底，蘋(píng)果iPad在平板電腦市場(chǎng)的份額卻下降了8%，與此同時(shí)三星的份額上漲了接近8%。

　　營(yíng)銷(xiāo)：華麗VS饑餓，誰(shuí)更勝一籌

　　除了找準對手和完善的供應鏈外，三星出色的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)能力也是其趕超蘋(píng)果重要的一環(huán)。

　　三星美國發(fā)布會(huì )的現場(chǎng)，在幾條街開(kāi)外的時(shí)代廣場(chǎng)上，三星“BE READY 4 THE NEXT GALAXY”的巨幅宣傳海報早已被張貼在眾多的顯眼位置。發(fā)布會(huì )當晚，時(shí)代廣場(chǎng)的大屏幕被三星包下播放發(fā)布會(huì )，這個(gè)被稱(chēng)作“世界的十字路口”的地點(diǎn)變成了巨大的三星廣告牌。

　　華麗的交響樂(lè )與舞臺劇式的展示，與蘋(píng)果發(fā)布會(huì )上身穿黑色T恤的喬布斯獨自站在舞臺的形象形成了鮮明的對比。連美國科技博客Verge記者也不禁感慨，三星的發(fā)布會(huì )比蘋(píng)果華麗得不是一點(diǎn)點(diǎn)，其超過(guò)蘋(píng)果的數億美元的營(yíng)銷(xiāo)投入可見(jiàn)一斑。

　　此前，HTC中國區總裁任偉光表示，HTC目前和三星存在著(zhù)一定的差距，尤其體現在營(yíng)銷(xiāo)上，三星雄厚的財力保證了他們能在全球范圍內所有的主流市場(chǎng)推廣他們最新的產(chǎn)品，而在中國地區三星的零售體驗店也比HTC多了近一倍，硬條件上來(lái)講HTC確實(shí)不如三星。

　　為了讓手機產(chǎn)品更加貼近消費市場(chǎng)，三星此前從耐克挖來(lái)了彭德?tīng)栴D，后者是耐克全球品牌公關(guān)主管。 在短短一年半的時(shí)間內，彭德?tīng)栴D從零開(kāi)始組建了一個(gè)強大的營(yíng)銷(xiāo)團隊。彭德?tīng)栴D新提拔的零售與渠道營(yíng)銷(xiāo)副總裁科特莉娜·杜納甘(Ketrina Dunagan)，設立了Galaxy Studios，讓消費者不必再去百思買(mǎi)或運營(yíng)商零售店，就可以測試三星手機。另一位高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則一手主導了三星在美國的數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在加盟三星幾個(gè)月后，彭德?tīng)栴D還達成了與MDC Partners旗下廣告公司72andSunny的合作。

　　但在Ovum首席電信分析師Jan Dawson看來(lái)，盡管目前，三星可能依靠其優(yōu)越的營(yíng)銷(xiāo)預算以及競爭對手在軟件方面相對較弱的努力來(lái)保持領(lǐng)先。但競爭對手將迎頭趕上，就像三星在許多方面已經(jīng)趕上蘋(píng)果公司一樣。“特別是Galaxy S4，不少新功能可被看作是噱頭，實(shí)際上卻無(wú)法改變游戲規則。”

　　Jan Dawson認為，三星面臨的幾個(gè)主要挑戰。首先，在現有手機已經(jīng)處于頂級水平的情況下如何繼續改善終端;有沒(méi)有明顯的缺點(diǎn)?其次，如何使三星的終端同其他共享Android操作系統(提供許多功能)的終端區分開(kāi)來(lái)?隨著(zhù)競爭對手(比如HTC和索尼)提升他們的終端規格并提供更加優(yōu)良的硬件，三星著(zhù)重在軟件和服務(wù)方面突顯差異性則變得越來(lái)越重要。

　　事實(shí)上，從利潤率而言，三星手機目前的利潤率只有17%，遠遠低于蘋(píng)果，甚至不及RIM的30%。三星通過(guò)不菲的營(yíng)銷(xiāo)費用換來(lái)了數倍于對手的出貨量，進(jìn)而獲得總體利潤增長(cháng)。但由于智能手機目前貢獻了三星電子70%左右營(yíng)收，一旦受損，全盤(pán)拖累。

　　“所以三星必須繼續拓展。它還需要建立一組橫跨其各種平臺的更強大的內容產(chǎn)品，以便將自身在智能手機市場(chǎng)的領(lǐng)導地位延伸至平板電腦領(lǐng)域，并給消費者一個(gè)購買(mǎi)其消費電子產(chǎn)品來(lái)享受‘完全的三星體驗’的理由。”