國產(chǎn)機國內份額超七成:后市需拓高端樹(shù)品牌

　　剛過(guò)去的一年，是國產(chǎn)手機全面擴張的一年。中興、華為、酷派、聯(lián)想、魅族、小米等國內廠(chǎng)商在市場(chǎng)上一路狂奔，并斬獲不少輝煌戰績(jì)，在中國市場(chǎng)上的版圖更是不斷擴大。市場(chǎng)調研機構賽諾的相關(guān)統計數據顯示，截至2012年11月，我國國產(chǎn)手機份額總和已經(jīng)達到了71.7%，聯(lián)想排名僅次于三星位列第二，華為、中興、酷派則分別排在第四、第五、第六。

　　但在高速擴張的同時(shí)，國產(chǎn)手機的發(fā)展困境也逐漸顯現——低端市場(chǎng)上，因價(jià)格戰而陷入量多利薄的窘境;高端市場(chǎng)上，國內廠(chǎng)商的品牌美譽(yù)度較低，無(wú)法與國際廠(chǎng)商相抗衡。因此，在經(jīng)歷了2012年的高速擴張期后，2013年，國產(chǎn)手機下一步該做的是收縮機海戰術(shù)，走精品路線(xiàn)，探路高端領(lǐng)域，拓寬市場(chǎng)渠道，逐漸樹(shù)立品牌。唯有如此，才能避免重演功能機時(shí)代國產(chǎn)手機曇花一現的命運。

　　一路狂奔：國內市場(chǎng)上國產(chǎn)手機份額高達71.7%

　　2012年剛剛結束，在這一年里，國產(chǎn)品牌手機延續2011年的良好發(fā)展態(tài)勢，總體出貨量爆發(fā)增長(cháng)。特別是在中國市場(chǎng)上，由于占據了本土優(yōu)勢，國產(chǎn)手機更是收獲頗豐。根據賽諾的數據，2012年11月，整個(gè)國內手機市場(chǎng)總體容量為2459萬(wàn)部，環(huán)比下降2.3%，但跟2011年同期相比，卻增長(cháng)了18.3%。并且，截至該月，國內手機市場(chǎng)上，國產(chǎn)手機的市場(chǎng)份額已經(jīng)達到了71.7%，聯(lián)想、酷派、華為、中興這幾家國產(chǎn)廠(chǎng)商躋身前6名，顯示出了強勁的實(shí)力。而三星、諾基亞、蘋(píng)果、HTC和摩托羅拉等國際品牌的份額則被壓縮到30%左右，創(chuàng )歷史新低。

　　而在更早之前的2012年第三季度的國內手機市場(chǎng)上，由于低價(jià)智能手機的熱銷(xiāo)，中國本土廠(chǎng)商出貨量大幅提升。美國市場(chǎng)研究公司Canalys的數據顯示，該季度二至五名均為國產(chǎn)廠(chǎng)商把持，它們分別是聯(lián)想(13%)、酷派(10%)、中興(10%)、華為(9%)，前五名中的四家國產(chǎn)廠(chǎng)商份額總和高達43%。當季，三星仍然是中國出貨量領(lǐng)先的智能手機廠(chǎng)商，市場(chǎng)份額為14%;但在國產(chǎn)品牌的競爭壓力下，蘋(píng)果令人驚訝地跌出前五，以8%的市場(chǎng)份額排名第六。

　　可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)兩年的高速發(fā)展后，國產(chǎn)手機已經(jīng)基本掌握了國內手機市場(chǎng)的主導權，憑借千元智能機站穩腳跟，奪取了龐大的市場(chǎng)份額。一方面，以“中華酷聯(lián)”為代表的國內較為知名的手機廠(chǎng)商陸續推出具有較高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，受到不少用戶(hù)的青睞，為國產(chǎn)手機總體銷(xiāo)量貢獻了不少份額;另一方面，以華強北為聚集地的一些中小手機品牌通過(guò)轉型做品牌、產(chǎn)品和渠道，逐步增強自己的競爭力，擴大份額。當然，說(shuō)到2012年的中國手機市場(chǎng)，就不得不提到“互聯(lián)網(wǎng)手機”。在小米、阿里巴巴、盛大、奇虎360等一眾互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商競相涉足智能手機領(lǐng)域、并大打“低價(jià)高配牌”的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)手機可謂是過(guò)去一年里國內手機市場(chǎng)上一道亮麗的風(fēng)景。

　　強壯還是虛胖?國產(chǎn)手機陷量多利薄囹圄

　　國產(chǎn)手機市場(chǎng)份額一路攀升，但華麗的數據背后，國內廠(chǎng)商卻面臨有份額無(wú)利潤、有銷(xiāo)量無(wú)品牌的窘境。

　　在低端市場(chǎng)上，國產(chǎn)手機能夠抗衡洋品牌，很大程度上是依賴(lài)低價(jià)策略，有些時(shí)候甚至陷入了價(jià)格戰的漩渦。但低價(jià)意味著(zhù)低利潤，甚至毫無(wú)利潤可言。時(shí)下手機市場(chǎng)上，蘋(píng)果和三星兩大巨頭共同瓜分了九成以上的利潤，而市場(chǎng)研究公司CanaccordGenuity在2012年發(fā)布的報告甚至稱(chēng)，蘋(píng)果和三星在智能手機市場(chǎng)的利潤已經(jīng)占到整個(gè)行業(yè)的106%，就連諾基亞、摩托羅拉、LG等國際大廠(chǎng)商都出現了大幅虧損，更遑論中興、華為等國內品牌了。

　　更為嚴重的是，在長(cháng)期價(jià)格戰的影響下，國產(chǎn)手機缺乏品牌美譽(yù)度，在用戶(hù)群中的低端形象根深蒂固，根本擠不進(jìn)高端市場(chǎng)。最明顯的表現是，國內廠(chǎng)商所謂的高端機在配置上趕上了潮流，但在價(jià)格上并未與國際“接軌”——定價(jià)過(guò)高賣(mài)不動(dòng)。以一直宣稱(chēng)要進(jìn)軍高端市場(chǎng)的華為為例，該公司在2012年共推出了三款“精品手機”。然而，作為其進(jìn)軍高端的沖鋒號，4月上市的“全球最薄”的Ascend P1定價(jià)2999元;9月的“全球最快”的Ascend D1四核定價(jià)進(jìn)一步降低為2699元，離3000元的高端價(jià)位分水嶺又倒退了一步;到了11月，華為新品榮耀四核的價(jià)格則干脆下滑到1888元，一夜回到解放前，并將之定位為“最具性?xún)r(jià)比”的手機——最終還是走回了比拼性?xún)r(jià)比的老路。

　　可見(jiàn)，盡管?chē)a(chǎn)手機擁有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，但只是“虛胖”而已。眼下市場(chǎng)已步入轉型期，在新一輪洗牌過(guò)后，很多國內中小品牌或難以為繼。但這對國內總體手機市場(chǎng)來(lái)說(shuō)并不是什么壞事，國內廠(chǎng)商可以趁此機會(huì )革新。

　　如何在出貨量和利潤之間找到平衡點(diǎn)?

　　在剛開(kāi)始的2013年，思考如何擺脫低端形象、在出貨量和利潤之間找到平衡點(diǎn)，是國產(chǎn)手機發(fā)展的關(guān)鍵。

　　對于國產(chǎn)手機來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)份額上有所斬獲后，下一步要做的就是收縮機海戰術(shù)，樹(shù)立高端的品牌形象，走精品路線(xiàn)，這樣產(chǎn)品才能賣(mài)得起高端的價(jià)格。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀(guān)察家梁振鵬認為，國內手機廠(chǎng)商需要增強自主開(kāi)發(fā)創(chuàng )新能力，尤其是研發(fā)操作系統平臺。而艾瑞咨詢(xún)分析師周捷則表示，國產(chǎn)廠(chǎng)商在手機配置上的問(wèn)題不大，因此走高端路徑，提升軟件體驗度是關(guān)鍵。

　　當然，高端產(chǎn)品并非僅僅只是簡(jiǎn)單的配置比拼，它涉及到軟件內容服務(wù)、售后等諸多因素。特別是在本土市場(chǎng)上，國產(chǎn)手機在與國際品牌手機同臺競技時(shí)，最主要的競爭優(yōu)勢就在于對中國社會(huì )和市場(chǎng)的深刻理解，要充分發(fā)揮自身的本土研發(fā)能力，從產(chǎn)品線(xiàn)的縱深與渠道線(xiàn)的縱深上下足工夫，與對手展開(kāi)差異化的有效競爭。在通信領(lǐng)域知名觀(guān)察家馬繼華看來(lái)，中國擁有世界上最龐大的通信用戶(hù)群體，也擁有世界上最全面、最廣泛覆蓋的手機需求，只要抓住了億萬(wàn)客戶(hù)差異化的產(chǎn)品需求，有針對性地進(jìn)行多樣覆蓋和供給，國產(chǎn)手機仍大有可為。

　　作為產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，國內智能手機銷(xiāo)量飆升與廠(chǎng)商的渠道變革密不可分，尤其是運營(yíng)商的渠道支持和補貼對國產(chǎn)手機銷(xiāo)量的拉動(dòng)作用十分明顯。兩年之前，國內手機市場(chǎng)大部分被洋品牌壟斷，但從2011年開(kāi)始，中國手機廠(chǎng)商抓住千元智能機的機會(huì )，與運營(yíng)商聯(lián)合定制，才得以嶄露頭角，取得了自2003年、2004年以來(lái)最輝煌的成績(jì)。但太過(guò)依賴(lài)運營(yíng)商，會(huì )讓手機廠(chǎng)商的薄利困境雪上加霜;何況由于大幅度終端補貼拖累利潤增長(cháng)，三大運營(yíng)商都在下調補貼力度。而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)商蜂擁而入，避開(kāi)第三方直面消費者以節約銷(xiāo)售成本的電子渠道大受歡迎，國內廠(chǎng)商在該領(lǐng)域也做了很多嘗試，但目前還有諸多不完善之處。未來(lái)，國內廠(chǎng)商唯有繼續加強渠道變革，才能進(jìn)一步釋放智能手機市場(chǎng)潛力。