國內手機廠(chǎng)商突圍薄利困局：渠道和定位受限

　　要么是蘋(píng)果，要么是三星。進(jìn)入智能手機時(shí)代以來(lái)，市場(chǎng)從未如此兩極分化。

　　數據顯示，在今年第三季度，蘋(píng)果和三星瓜分了智能手機市場(chǎng)106%的利潤，超過(guò)100%的原因在于諾基亞、摩托羅拉等競爭對手出現了虧損。

　　中興、華為在智能手機市場(chǎng)上的異軍突起，在這一數據面前失色。

　　面對市場(chǎng)這狹窄的利潤空間，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商會(huì )如何突圍?

　　“掙的都是辛苦錢(qián)”

　　國內廠(chǎng)商進(jìn)入到手機產(chǎn)業(yè)以來(lái)，一直依靠勞動(dòng)力的廉價(jià)優(yōu)勢競爭。在某種程度上，這就是加工貿易，掙的都是辛苦錢(qián)。

　　你相信蘋(píng)果和三星拿走了智能機市場(chǎng)99%的利潤嗎?調研公司Asymco發(fā)布的數據顯示，今年第一季度，蘋(píng)果和三星占據了全球手機行業(yè)99%的利潤，其中蘋(píng)果占去了73%的利潤。

　　發(fā)布類(lèi)似數據的不只是Asymco。市場(chǎng)研究公司Canaccord Genuity的報告顯示，今年第一季度蘋(píng)果和三星包攬了99%的利潤，第二季度兩家利潤占比達到了108%，第三季度則達到了106%。利潤如此高的原因是諾基亞和摩托羅拉等競爭對手出現了虧損。

　　這些“觸目驚心”數字在刺激著(zhù)國內手機廠(chǎng)商的神經(jīng)。

　　“我相信99%這個(gè)數字。”在中興通訊工作的張全說(shuō)，“國內手機廠(chǎng)商掙的都是辛苦錢(qián)，類(lèi)似于中關(guān)村賣(mài)電腦的，每臺機子賺兩三百塊錢(qián)的搬運費。國產(chǎn)手機還是賺錢(qián)的，只是賺多賺少的問(wèn)題。”

　　“可能沒(méi)99%那么夸張。但蘋(píng)果和三星占據了絕大部分利潤是不爭的事實(shí)。”艾瑞分析師王影表示。

　　資料顯示，蘋(píng)果的毛利率一直維持在40%以上。在2010年4月至2012年3月底，蘋(píng)果在美國銷(xiāo)售的iPhone毛利率為49%至58%。

　　據了解，國內手機廠(chǎng)商的毛利率在15%左右。

　　為何利潤都被蘋(píng)果和三星拿走了，而銷(xiāo)量不低的國內廠(chǎng)商沒(méi)有拿到那么多利潤呢?

　　“這是我們在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置所決定的。”陳念表示，“從國內廠(chǎng)商進(jìn)入到手機產(chǎn)業(yè)以來(lái)，一直是依靠勞動(dòng)力的廉價(jià)優(yōu)勢在競爭，一直沒(méi)有自己的核心技術(shù)。一部手機里，僅各種專(zhuān)利授權相關(guān)費用就占去一大塊。在某種程度上，這就是加工貿易。”

　　陳念曾在國內某手機連鎖賣(mài)場(chǎng)任副總經(jīng)理，他現在從事的工作與手機制造業(yè)供應鏈有關(guān)。他告訴記者，為了能在低端市場(chǎng)上提升銷(xiāo)量和擴大市場(chǎng)占有率，國內廠(chǎng)商普遍的競爭策略是價(jià)格戰。“銷(xiāo)量上去了，每部手機分攤的成本就降低了，就有了降價(jià)的空間。”陳先生認為，由于自身條件所限，國內廠(chǎng)商大多采用這種競爭策略，而這種競爭策略本身就壓縮了廠(chǎng)商的利潤空間。“價(jià)格戰打太兇，品牌也上不去了。”

　　渠道和定位受限

　　運營(yíng)商集采占據了中興、華為、酷派所有渠道銷(xiāo)售的90%以上，但運營(yíng)商不斷壓低價(jià)格也使得廠(chǎng)商在產(chǎn)品定價(jià)方面受限。

　　一直以來(lái)，國內手機廠(chǎng)商都走著(zhù)低價(jià)競爭道路。

　　受制于渠道、品牌等各方面因素，國內廠(chǎng)商所謂的高端機在配置上趕上了潮流，但在價(jià)格上并未與國際“接軌”。

　　例如華為此前推出的一款四核大屏機，售價(jià)很“親民”，只有1888元。中興也一樣，10月29日發(fā)布的一款四核大屏機只有999元。

　　目前，國內手機廠(chǎng)商按照渠道可以分為三部分，一部分是依靠運營(yíng)商渠道，例如中興、華為、酷派等;一部分是依靠自己的渠道，例如聯(lián)想、金立、OPPO，還有一部分是以小米為代表的線(xiàn)上銷(xiāo)售廠(chǎng)商。

　　運營(yíng)商渠道的集采占據了中興、華為、酷派所有渠道銷(xiāo)售的90%以上。“一方面運營(yíng)商渠道能保證一個(gè)很大的量，另一方面這個(gè)渠道成本很節省。免去了很多環(huán)節。”艾瑞分析師王影稱(chēng)。

　　不過(guò)，運營(yíng)商不斷壓低價(jià)格也使得中興、華為、酷派等在產(chǎn)品定價(jià)方面受限。張全稱(chēng)，對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果和三星的產(chǎn)品是屬于高價(jià)位的，然后是HTC、摩托羅拉和諾基亞，再然后是中興、華為等。“如果國產(chǎn)手機產(chǎn)品價(jià)格高就無(wú)法在運營(yíng)商集采中中標，手機就白研發(fā)了。”

　　目前，中興、華為都在開(kāi)拓運營(yíng)商之外的渠道，除了加大和賣(mài)場(chǎng)連鎖、電子渠道商的合作，華為還建立了自己的商城，以此來(lái)增加定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權。

　　對于聯(lián)想、金立、OPPO這樣的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，他們更多地依賴(lài)自己的渠道，將產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商去往下鋪貨。“這樣存在物流風(fēng)險。廠(chǎng)商需要自己去墊錢(qián)將產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)不好就會(huì )將產(chǎn)品返給廠(chǎng)家。運營(yíng)商則不一樣，集采后產(chǎn)品就入庫了。”張全稱(chēng)。

　　王影則認為，品牌影響力也決定了國內手機廠(chǎng)商難走高價(jià)競爭策略。“中興、華為這兩個(gè)廠(chǎng)商之前一直都很低調，不直接面向消費者。所以品牌影響力弱一些。而用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅考慮硬件配置這些，也會(huì )看品牌影響力。”

　　張全曾做過(guò)一個(gè)調查。調查顯示，國產(chǎn)手機主要的消費群體是月入3000-5000的人群，尤其是在二、三線(xiàn)城市，國產(chǎn)手機賣(mài)得非常好。而iPhone面對的主要是一線(xiàn)城市的有錢(qián)人或者年輕時(shí)尚人群。

　　向高端市場(chǎng)進(jìn)軍

　　在擴規模、降成本、降價(jià)格的模式下，國內廠(chǎng)商擁有的利潤空間較為狹窄，因此國內廠(chǎng)商紛紛開(kāi)始向高端手機市場(chǎng)“運動(dòng)”。

　　憑借著(zhù)親民的價(jià)格，國內手機廠(chǎng)商在規模上已經(jīng)有所斬獲。

　　以中興和華為為代表。IDC報告顯示，中興已經(jīng)是全球第四大手機廠(chǎng)商和全球第四大智能機廠(chǎng)商。華為也在前十之列。

　　“國產(chǎn)手機廠(chǎng)商追求規模是有原因的。由于無(wú)法走高價(jià)競爭策略，只能靠規模來(lái)降低成本。當手機銷(xiāo)售規模上去后，成本就被攤開(kāi)。產(chǎn)品價(jià)格就能夠降下來(lái)。”張全稱(chēng)。

　　他舉了一個(gè)例子。小米1代售價(jià)起初為1999元，外界猜測其成本為1800到1900，除去成本，一臺手機只掙幾十塊錢(qián)。但是當手機銷(xiāo)量上去后，每部手機的成本就迅速下跌。假如為一個(gè)手機開(kāi)模需要500萬(wàn)元，如果銷(xiāo)售500萬(wàn)臺，則分攤到每個(gè)手機上的開(kāi)模成本只有1塊錢(qián)。類(lèi)似的，屏幕、內存、CPU、按鍵等都是采購規模越大越便宜。

　　“小米2代發(fā)布后，小米1代就迅速降價(jià)。因為規模已經(jīng)上去了，分攤到每個(gè)手機的成本降低了，就有降價(jià)的空間。蘋(píng)果、三星的產(chǎn)品全球銷(xiāo)量很大，卻很少降價(jià)，可見(jiàn)最后的利潤有多高。”張全稱(chēng)。

　　事實(shí)上，國產(chǎn)智能手機降價(jià)速度之快也是功能機時(shí)代所沒(méi)有的。在京東上，隨便一搜都能找到很多500元以下的智能機，而這些智能機很多都是去年才推出來(lái)的。以中興去年六月在國內推出的聯(lián)通版v880為例，這款千元智能機，單日銷(xiāo)量曾超過(guò)1萬(wàn)臺，創(chuàng )下銷(xiāo)量神話(huà)?，F在，在京東商城上，它的售價(jià)僅有299元。

　　這種模式下，利潤空間較為狹窄，因此國內廠(chǎng)商并不滿(mǎn)足于靠規模降成本進(jìn)而求利潤的模式。

　　此前，中興、華為、聯(lián)想等都已推出了自己的高端智能機，希望能在高端市場(chǎng)上分一杯羹，中興甚至為此成立了新的品牌nubia來(lái)運營(yíng)高端機。

　　“蘋(píng)果和三星兩家公司占據了高端市場(chǎng)的利潤，這不合理。”nubia產(chǎn)品經(jīng)理倪飛表示，“我們和三星處在同一個(gè)水平線(xiàn)上的不同階段，三星份額有30%，搶到10%不難。”

　　倪飛稱(chēng)，nubia的首款產(chǎn)品將不會(huì )再打價(jià)格戰。

　　此前，聯(lián)想集團、運營(yíng)商業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮幸也表示，聯(lián)想將重返中高端手機市場(chǎng)，推出系列中高端產(chǎn)品，爭取更高的產(chǎn)品利潤率。

　　(文中陳念、張全為化名)

　　■ 趨勢

　　蘋(píng)果、三星利潤開(kāi)始下滑

　　99%對1%的“夸張”局面是否會(huì )繼續?

　　蘋(píng)果和三星的財報顯示，2012財年以來(lái)，蘋(píng)果每個(gè)季度的凈利潤都在下滑。而每當一款產(chǎn)品銷(xiāo)量不及預期時(shí)，無(wú)論是分析師還是蘋(píng)果公司，給出的理由總是新的產(chǎn)品將上市，消費者因觀(guān)望而推遲購買(mǎi)。

　　此前蘋(píng)果預計，公司本財季(2013財年第一財季)的毛利率將降至36%左右，創(chuàng )出4年多以來(lái)的最低水平。

　　“蘋(píng)果利潤下滑是正?，F象。一方面競爭更加激烈。另一方面，蘋(píng)果的產(chǎn)品難有亮點(diǎn)，無(wú)法像之前那樣引領(lǐng)潮流。所以它也在布局全線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品更新速度加快。”艾瑞分析師王影稱(chēng)。

　　相比蘋(píng)果，三星的態(tài)勢要好得多。最近的四個(gè)季度，其凈利潤等數據持續保持快速增長(cháng)勢頭。

　　但這種高速增長(cháng)在本季度將難以維續。三星高管近日表示，由于圣誕銷(xiāo)售季智能手機市場(chǎng)的競爭將更為激烈，該公司第四季度的利潤可能低于第三季度。

　　王影認為，三星的成功之處還在于自己生產(chǎn)顯示屏、處理器等配件，在產(chǎn)業(yè)鏈上的話(huà)語(yǔ)權更大。“國內廠(chǎng)商如華為也在做自己的海思處理器，力爭在上下游產(chǎn)業(yè)鏈上提升地位。廠(chǎng)商間的差距在縮小，蘋(píng)果、三星兩家獨大的局面有可能改變，但這需要一個(gè)過(guò)程。而且，蘋(píng)果的毛利率就算下降也遠高于國產(chǎn)手機。”