聯(lián)想樂(lè )Phone對撼iPhone 勝算何在?

　　近來(lái)，聯(lián)想所發(fā)布的以“打造中國的蘋(píng)果”為目標的移動(dòng)互聯(lián)戰略成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，其中以聯(lián)想推出樂(lè )Phone對陣iPhone最為令人矚目，因為樂(lè )Phone關(guān)系到聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)戰略的成敗，而聯(lián)想CEO楊元慶說(shuō)：“實(shí)際上我們把移動(dòng)互聯(lián)戰略的落實(shí)和執行看作不僅僅是業(yè)務(wù)拓展，而且是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的高度。”

　　聯(lián)想背水一戰的勇氣和決心固然可嘉，但是贏(yíng)得商戰的關(guān)鍵還在于戰略。如果我們稍作觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，一直以來(lái)，全球的PC領(lǐng)域和手機領(lǐng)域的巨頭們都在窺視對方的市場(chǎng)，并且做著(zhù)不懈的努力。在全球市場(chǎng)上，五大PC生產(chǎn)商是：(1)惠普，(2)宏碁，(3)戴爾，(4)聯(lián)想，(5)華碩。五大手機生產(chǎn)商是：(1)諾基亞，(2)三星，(3)LG，(4)索尼愛(ài)立信，(5)摩托羅拉。所有的PC生產(chǎn)商都不斷嘗試推出手機類(lèi)的產(chǎn)品，而所有的手機企業(yè)都嘗試過(guò)推出PC產(chǎn)品，但是只到今天我們仍然看到，以上兩份名單沒(méi)有任何重疊，也就是說(shuō)這種嘗試從來(lái)沒(méi)有成功過(guò)。

　　原因很簡(jiǎn)單，現今的營(yíng)銷(xiāo)競爭是一場(chǎng)心智之爭，認知一旦建立，將很難改變，當消費者期望購買(mǎi)手機的時(shí)候，首先想到的是諾基亞等這些領(lǐng)先品牌，而很難想到惠普這樣的品牌，即使能想到，也會(huì )認為其不專(zhuān)業(yè)。作為全球主要的PC生產(chǎn)企業(yè)，聯(lián)想要將自己在消費者心中從一個(gè)PC品牌轉向手機，是一個(gè)極難完成的任務(wù)。實(shí)際上，此前聯(lián)想手機在國內市場(chǎng)長(cháng)期處于弱勢的位置就證明了這一點(diǎn)。因此，從企業(yè)戰略的角度看，聯(lián)想押寶樂(lè )phone和移動(dòng)互聯(lián)戰略并不明智。

　　很自然的，有人會(huì )提起蘋(píng)果，蘋(píng)果不是成功地從PC領(lǐng)域進(jìn)入了手機的典范嗎?表面看確實(shí)如此，這也許正是聯(lián)想將蘋(píng)果作為標桿及對手的原因，但實(shí)際上蘋(píng)果采取了完全不同于聯(lián)想的戰略：

　　首先，蘋(píng)果采取了多元化企業(yè)、專(zhuān)業(yè)化品牌的戰略，蘋(píng)果作為企業(yè)名，而非品牌名，在企業(yè)創(chuàng )立初期，“蘋(píng)果”曾經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它是第一臺8比特的“家用”個(gè)人電腦。但是今天，蘋(píng)果旗下沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品叫做“蘋(píng)果”。作為企業(yè)，蘋(píng)果生產(chǎn)了設計電腦、海量音樂(lè )播放器、觸屏智能手機，但是分別使用獨立的品牌：麥金塔、“iPod” 、“iPhone”;就如同寶潔公司經(jīng)營(yíng)了很多產(chǎn)品，但洗發(fā)水叫做飄柔、海飛絲，薯片叫品客，電池叫金霸王;聯(lián)想則不然，長(cháng)期以來(lái)，企業(yè)名和品牌名都使用了同一個(gè)名字，聯(lián)想這個(gè)名字已經(jīng)和PC聯(lián)系在一起，雖然聯(lián)想希望在智能手機上使用新品牌樂(lè )Phone，但認知的干擾仍然存在。

　　第二，創(chuàng )建強大品牌最有效的方式是開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)而非做模仿者，蘋(píng)果公司麥金塔、“iPod” 、“iPhone”這些品牌的成功，在于這些品牌都開(kāi)創(chuàng )了設計電腦、海量音樂(lè )播放器、觸屏智能手機品類(lèi);聯(lián)想推出的樂(lè )Phone則已經(jīng)被媒體認為是iPhone的模仿品，這是一個(gè)致命的認知，當一個(gè)品牌被認為是模仿品之后，幾乎很難建立起真正的品牌，營(yíng)銷(xiāo)中也只能依靠低價(jià)。

　　順理成章的是，樂(lè )Phone的競爭策略就是立足本土優(yōu)勢同時(shí)發(fā)揮低價(jià)的競爭力，這也恰如柳傳志所言“聯(lián)想的優(yōu)勢只有一條，就是這是在中國”。目前，樂(lè )phone已經(jīng)和iPhone一起成為聯(lián)通的3G合作伙伴。借助本土優(yōu)勢，樂(lè )phone初期在中國本土市場(chǎng)可能會(huì )取得一定的成績(jì)，但可以預料的是在全球市場(chǎng)，樂(lè )phone不會(huì )有大的前途。這不僅因為前面所提及的聯(lián)想和樂(lè )phone所存在的戰略問(wèn)題，還在于競爭對手的強大，從全球來(lái)看，在智能手機領(lǐng)域，樂(lè )phone的競爭對手遠非只有iPhone，重量級的對手包括智能手機品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者黑莓，據市場(chǎng)研究公司Gartner的數據，截至2009年年底，iPhone在全球智能手機市場(chǎng)的份額約為14%，黑莓為20%;而2010年一季度，黑莓出貨量更是達到1060萬(wàn)部，躋身全球5大手機生產(chǎn)企業(yè)。

　　因此，從長(cháng)期和企業(yè)戰略角度看，不僅樂(lè )phone對抗iPhone前景堪憂(yōu)，就連聯(lián)想整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)戰略的前景也難言樂(lè )觀(guān)。更為嚴重的后果在于，倘若因為企業(yè)資源和注意力的分散，導致聯(lián)想在PC領(lǐng)域競爭力及市場(chǎng)地位的進(jìn)一步下滑，這將是聯(lián)想不能承受之重。