“非洲手機之王”傳音控股增速首次下滑：頂點(diǎn)之后 陷入瓶頸|聚焦

 5月18日，傳音控股（688036.SH）董事長(cháng)兼總經(jīng)理竺兆江、董秘曾春等管理層在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上對最新經(jīng)營(yíng)數據進(jìn)行說(shuō)明。公司方面表示，主要由于國內外疫情、國際局勢等不確定性因素，對全球經(jīng)濟造成了一定程度的不利影響，公司一季度業(yè)績(jì)同比略有下滑但總體保持相對穩定。

傳音控股被稱(chēng)為“非洲手機之王”，其此前披露的2021年度財報顯示，實(shí)現營(yíng)收494.12億元，同比增長(cháng)30.75%；歸屬于母公司所有者扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤31.12億元，同比增長(cháng)30.42%。時(shí)至2022年一季度，營(yíng)收錄得110.55億元，同比下降1.75%；歸母扣非凈利潤7.1億元，同比下降7.62%，均為上市以來(lái)增速首次下滑。

二級市場(chǎng)方面，在2021年2月260.27元/股的高點(diǎn)之后，傳音控股股價(jià)一路下挫，及至5月20日收盤(pán)，公司報91.75元/股，已經(jīng)折損過(guò)半。但據IDC數據，傳音在非洲的市場(chǎng)份額在2021Q4時(shí)接近48%，仍然坐擁非洲市場(chǎng)的半壁江山。

雖然傳音坐擁近半的非洲市場(chǎng)份額，但基于低價(jià)獲得的優(yōu)勢并非牢不可破的護城河。隨著(zhù)非洲通信基建的逐步完善，三星、OV等手機廠(chǎng)商正對其虎視眈眈，換言之，“非洲手機之王”的寶座，對傳音來(lái)說(shuō)，變得越來(lái)越難坐穩了。

 非洲市場(chǎng)，風(fēng)向突變

要理解傳音業(yè)務(wù)，首先需要理解非洲手機市場(chǎng)的特殊性。

由于在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，非洲處于相對靠后位置，以手機等消費電子為代表的消費市場(chǎng)，同樣具備這種特征。全球移動(dòng)通信系統協(xié)會(huì )的統計報告顯示，到2025年，非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)月均流量消耗或將達到7.1GB。這意味著(zhù)幾乎要到2025年，整個(gè)非洲才能達到國內2019年左右的月均流量水準。但從另一個(gè)側面也可看出，到目前為止，非洲整體的通信網(wǎng)絡(luò )建設情況，仍然較差。

另一方面，非洲的經(jīng)濟結構，近些年開(kāi)始出現優(yōu)化，從此前基礎原材料類(lèi)行業(yè)占主流，開(kāi)始向零售、交通、制造、電信等第三產(chǎn)業(yè)轉變。行業(yè)附加值提高，居民消費力亦隨之提升。

華鑫證券研報認為，非洲移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )滲透率，從2020年不足20%，到2025年將接近30%，處于持續上升態(tài)勢。而3G網(wǎng)絡(luò )幾乎在5年間不會(huì )發(fā)生大變。通信網(wǎng)絡(luò )的變化，對應的則是移動(dòng)終端的換機潮。

而這也恰如前文所述，當全球其他地區的換機周期結束，非洲的3、4G換機潮，才剛剛開(kāi)始。正因如此，傳音憑借在非洲無(wú)出其右的占有率，給資本市場(chǎng)講了一個(gè)增量藍海的好故事。這個(gè)故事在2021年初，走到了頂點(diǎn)。

但頂點(diǎn)之后。則是瓶頸。

2020年以來(lái)的疫情，同樣給非洲經(jīng)濟造成重大影響。從2020Q2開(kāi)始非洲整體GDP持續下滑，居民消費水平受限。而消費端提供的資金不足，反映到產(chǎn)業(yè)端則是，非洲4G網(wǎng)絡(luò )的滲透率開(kāi)始放緩。換言之，傳音原本給予厚望的換機潮，被疫情生生打斷。

這種趨勢，同樣反映到了傳音的年度報告中?！犊苿?chuàng )板日報》記者查閱公司歷年財報獲悉，公司2019年在非洲的營(yíng)業(yè)收入達到190.05億人民幣，2020年為224.52億，增速接近18%；但2021年這部分收入僅增至242.38億，增速僅為8%。而這是公司以接近一半的市場(chǎng)占有率獲得的收入。

同時(shí)，將視角放大至全球，2021年，傳音在全球手機市場(chǎng)的占有率為12.4%，在全球手機品牌廠(chǎng)商中排名第三。這也足以說(shuō)明，長(cháng)期被看作藍海的非洲手機市場(chǎng)，并非如市場(chǎng)此前想象那般美好。

 供應鏈承壓，傳音能否逆襲？

事實(shí)上，在10多年前，并不是沒(méi)有手機廠(chǎng)商盯上非洲市場(chǎng)。

2011年，三星便在“三星非洲論壇”上，放出“到2015年，將非洲業(yè)務(wù)收入提高至100億美元”的豪言壯語(yǔ)，實(shí)際行動(dòng)上，三星也是業(yè)內首個(gè)在撒哈拉以南非洲地區設立區域總部的公司。

國內廠(chǎng)商方面，華為在肯尼亞發(fā)布過(guò)100美元以下的機型，并在2011年第一季度是當地最暢銷(xiāo)手機，截止到目前，華為共計售出35萬(wàn)臺該款手機，占據肯尼亞45%的智能手機份額。

但今時(shí)不同往日，從2021年開(kāi)始，“缺芯”浪潮席卷整個(gè)半導體行業(yè)，從原材料到成品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，均出現了不同程度的提價(jià)。

具體到手機產(chǎn)業(yè)鏈，原材料價(jià)格的上漲，甚至影響到了低端產(chǎn)品的代工價(jià)格。去年9月，臺積電宣布上調芯片代工價(jià)格，7納米以下制程工藝報價(jià)將會(huì )上漲10%。而這不可避免地影響到了傳音的毛利水平。

《科創(chuàng )板日報》記者查詢(xún)歷年財報發(fā)現，傳音控股在2019年中報時(shí)，毛利率接近30%，為29.16%。但到2020年報時(shí)，已經(jīng)下滑至25%左右，而到最新披露的2022年一季報，則在21%左右徘徊。兩年時(shí)間下滑接近10%。

但公司在非洲市場(chǎng)銷(xiāo)售的手機，其價(jià)位相較國內的百元機，甚至更為低端。而低端機面對的用戶(hù)群體，其對于手機這類(lèi)電子消費品的價(jià)格敏感度，只會(huì )比中高端手機更大。這也就意味著(zhù)，即便傳音上游出現漲價(jià)，如果貿然提高手機價(jià)格，無(wú)異于將市場(chǎng)份額拱手送人。

據傳音控股2021Q2會(huì )議紀要，公司面對上游價(jià)格上升，選擇提升智能機及高價(jià)機的銷(xiāo)售份額，擴大中高端零售，寄希望于通過(guò)拉升ASP，提振疲軟的收入。同時(shí)在2021年Q2之后，大幅降低銷(xiāo)售費用及管理費用等期間費用增速。

但開(kāi)源不暢，節流只能起到短期作用。因此公司凈利率從2021年三季報的8.03%，降至2022年一季報的7.18%。

此外，雖然相比小米等廠(chǎng)商，傳音在研發(fā)投入占比并未相差太多，如2022年一季報顯示，公司研發(fā)費用同比增長(cháng)25.2%，占營(yíng)業(yè)收入比例為3.58%，同比增加0.77%。但由于整體營(yíng)收規模的差距，仍不及同行業(yè)其他廠(chǎng)商。而這同樣會(huì )在產(chǎn)品體驗上與競爭對手拉開(kāi)差距，進(jìn)而影響營(yíng)收，形成惡性循環(huán)。

同時(shí)，在傳音的優(yōu)勢市場(chǎng)地區，也出現了來(lái)自國內的挑戰者?！禔fricanBusiness》“年度最受非洲消費者喜愛(ài)的品牌”百強榜顯示，2021年傳音旗下定位低端的品牌itel，排名從17滑落至21名。

從數據上看，2021年非洲智能手機市場(chǎng)，傳音的增速不及三星和小米，差距超過(guò)10%；核心南非市場(chǎng)，OPPO和vivo的增速，分別為466%、328%。這或許從另一個(gè)側面顯示，“低價(jià)”或者“性?xún)r(jià)比”，不會(huì )永遠成為護城河。硬件的價(jià)格優(yōu)勢，是供應商的優(yōu)勢，并非手機廠(chǎng)商的優(yōu)勢。而軟件，或許會(huì )成為最后的勝負手。

與此同時(shí)，在對外宣發(fā)上，傳音控股著(zhù)重強調了自己的移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，如傳音 OS 預裝的音樂(lè )軟件 Boomplay ，目前月活超過(guò)6800萬(wàn)，總用戶(hù)則超過(guò)1億。截至2020報告期末，傳音合作開(kāi)發(fā)了“非洲網(wǎng)易云”Boomplay，“非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲UC”P(pán)hoenix，“非洲支付寶”P(pán)almpay等7款應用程序，進(jìn)行手機預裝。

在人員配置方面，2022年1月14日，據媒體報道，百度前高級副總裁向海龍加入傳音，擔任該公司移動(dòng)互聯(lián)（事業(yè)部）總裁的職位。向海龍此前被視為百度的核心人物，也主導了國美的互聯(lián)網(wǎng)化轉型。在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)加入，意味不言自明。

但就目前來(lái)看，這類(lèi)軟件的營(yíng)收狀況并不如意。截至2021年末，傳音在手機業(yè)務(wù)以外的營(yíng)收為23.42億，占整體營(yíng)收比例不足5%。

一位接近傳音的人士告訴《科創(chuàng )板日報》記者坦言，目前傳音雖然在上述軟件領(lǐng)域有所布局，但是受限于手機機能與研發(fā)投入，其產(chǎn)品體驗實(shí)際無(wú)法與正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些經(jīng)濟稍好的地區，用戶(hù)在選擇面稍微寬裕的情況下，第一選擇并不會(huì )是傳音的預裝APP。

因此，綜合來(lái)看，傳音如果要在軟件領(lǐng)域獲得較大進(jìn)展，勢必需要投入更多的研發(fā)費用。但在營(yíng)收整體承壓的情況下，仍然道阻且長(cháng)。