中國市場(chǎng) 渠道暗戰進(jìn)行時(shí)

　　在中國市場(chǎng)，佳能與尼康的業(yè)務(wù)都以銷(xiāo)售為主，評判業(yè)績(jì)好壞的標準在于誰(shuí)可以賣(mài)得更多。他們都知道，在一個(gè)以渠道為王的年代里，想要賣(mài)得更多，就得在渠道上多下點(diǎn)工夫。

　　這些工夫已經(jīng)讓更多的經(jīng)銷(xiāo)商加入了銷(xiāo)售單反的行列。隆泰攝影器材店店長(cháng)陳文(化名)對《第一財經(jīng)周刊》回憶說(shuō)，2001年當他在馬連道器材城賣(mài)相機的時(shí)候，整個(gè)器材城的4樓只有他一家在賣(mài)單反，但現在馬連道賣(mài)尼康與佳能的已有20多家。

　　那些希望區別于競爭對手的市場(chǎng)嘗試也依然體現在了這兩家公司迥然不同的渠道風(fēng)格上。尼康選擇了像新康華、麗達4家全國代理公司鋪貨，并不直接面對一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商;而佳能則采取直接向經(jīng)銷(xiāo)商供貨的模式。

　　陳文說(shuō)，佳能鋪貨的速度因此可以比尼康更快;誰(shuí)都可以通過(guò)佳能在北京的總部拿貨。佳能會(huì )根據銷(xiāo)量采取年終返點(diǎn)的激勵措施，這讓經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)佳能相機的動(dòng)力更足。

　　小澤秀樹(shù)則稱(chēng)，更加扁平化的渠道合作方式可以讓佳能掌握更多的市場(chǎng)信息，佳能因此可以更加靈活地直接根據經(jīng)銷(xiāo)商反饋的信息進(jìn)行戰略調整。

　　“佳能目前一共與600到700個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商直接合作，門(mén)店有2000家。”吉岡達生說(shuō)。佳能為直接與經(jīng)銷(xiāo)商合作的方式配置了更多銷(xiāo)售人員。佳能共有200名銷(xiāo)售人員，90%均為中國人，他們更容易與所有的經(jīng)銷(xiāo)商直接打上交道。

　　通常渠道獲利公式是，層級越少，獲利越豐。陳文說(shuō)，與經(jīng)銷(xiāo)商直接合作將更容易控制單反相機的銷(xiāo)售價(jià)格，像他從四大代理手中拿貨，由于他們給的價(jià)格不一，也許今天與明天的價(jià)格就不一樣。這導致他不敢一次從尼康代理的手中拿太多的貨。

　　由于尼康面對消費者的產(chǎn)品并不像佳能集團那樣豐富(除了相機，佳能還銷(xiāo)售面向個(gè)人的攝像機、打印機等)，因此尼康在中國雇員總數(根據公開(kāi)資料)只有190人，這制約了尼康選擇那些更有效率的渠道推廣方式。

　　對于尼康來(lái)說(shuō)，選擇代理制度的好處在于推廣初期，即使銷(xiāo)售人員的配置有限，也可以借由代理商的人力，將貨向全國各地經(jīng)銷(xiāo)商鋪開(kāi)。但無(wú)法避免的弊端則是，尼康無(wú)法拿到經(jīng)銷(xiāo)商那些第一手的數據，并且不容易對一線(xiàn)銷(xiāo)售進(jìn)行價(jià)格控制。此外，由于比起分散的經(jīng)銷(xiāo)商，四大代理是更加集中的大客戶(hù)，他們擁有更多與尼康討價(jià)還價(jià)的能力。

　　渠道之爭看起來(lái)讓尼康為難。一個(gè)未被尼康證實(shí)的消息便是，尼康正在考慮學(xué)習它的競爭對手，采用同樣的直供模式。

　　卓美單反相機銷(xiāo)售顧問(wèn)王博舉出了一個(gè)可以看出蛛絲馬跡的例子：促銷(xiāo)廣告招貼畫(huà)過(guò)去都是四大代理向各大經(jīng)銷(xiāo)商提供，而現在，尼康公司也會(huì )自己繞過(guò)代理，直接向經(jīng)銷(xiāo)商寄送宣傳彩頁(yè)。

　　尼康中國副總經(jīng)理五井力并未向《第一財經(jīng)周刊》證實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商們的猜測，他只是說(shuō)，“尼康將加強渠道推廣，也許會(huì )考慮建形象店，讓更多消費者更加方便地購買(mǎi)尼康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。”

　　對比尼康與佳能在中國市場(chǎng)上的策略，會(huì )有一個(gè)有意思的發(fā)現：它們總是在避免正面競爭，那些品牌推廣、渠道建設的策略，它們總希望做得與對方不同。

　　比如在現在的品牌推廣策略上，尼康在吸引時(shí)尚年輕用戶(hù)上顯得雄心勃勃，它們的廣告語(yǔ)是一句酷酷的“尼康就是不一樣”;而對于佳能來(lái)說(shuō)，它們更愿意像當年做小封條那樣給用戶(hù)更多的信賴(lài)感，更希望主打“感動(dòng)”牌。

　　70多年來(lái)，尼康與佳能似乎已經(jīng)適應了這樣的競爭方式：當競爭對手的表現出人意料時(shí)，對手總會(huì )想著(zhù)以其他的方式超越，比如加入不同功能的產(chǎn)品或者是主打服務(wù)上也許被競爭對手忽略的一個(gè)細節。很難說(shuō)是不是有了對方的存在，才讓佳能或者尼康成為現在的樣子。沒(méi)有競爭對手就像拳擊手打在空氣中的重拳一樣，總是令人難受的。佳能與尼康需要感謝的可能正是對方的存在。