國產(chǎn)手機的刺刀與理想

　　小批量、多品種的模式正在造就一批國產(chǎn)手機領(lǐng)域的“快公司”，他們對市場(chǎng)需求的變化保持著(zhù)敏銳的嗅覺(jué)，擅長(cháng)大兵團、機動(dòng)作戰。然而，長(cháng)期對品牌的透支也困擾著(zhù)這些“快公司”的持續發(fā)展，由“快公司”到大公司，它們依然有諸多考驗。

　　“像拿破侖的軍隊一樣，為理想插上刺刀！”昔日的豪言壯語(yǔ)，伴隨著(zhù)國產(chǎn)手機走過(guò)了幽幽暗暗的十年。十年之后，天語(yǔ)和金立用市場(chǎng)份額告訴我們，二線(xiàn)國產(chǎn)手機正在擎起國產(chǎn)手機的大旗，并將徹底改變國內手機市場(chǎng)的格局。

　　天語(yǔ)們業(yè)已取得了第一輪的勝利，接下來(lái)他們需要考慮的是，多品種、小批量的大兵團作戰方式能持續多久？

　　一度在生死線(xiàn)徘徊的國產(chǎn)手機，此刻迎來(lái)柳暗花明。而挽救了國產(chǎn)手機整體市場(chǎng)份額的卻并不是波導等一線(xiàn)國產(chǎn)手機品牌。資料顯示，盡管聯(lián)想、夏新、波導仍然是Top10國產(chǎn)廠(chǎng)商，但是他們的市場(chǎng)份額已經(jīng)有所下滑。手機業(yè)分析人士認為，天語(yǔ)、金立等的渠道策略更靈活，渠道的利潤更大，所以使得他們在國內的市場(chǎng)占有率得以提升。

　　Gartner在去年第三季度的監測數據表明，來(lái)自國產(chǎn)二線(xiàn)品牌的天語(yǔ)以4%的市場(chǎng)占有率成為國內手機市場(chǎng)的第五位；今年第一季度，天語(yǔ)在國內市場(chǎng)占有率為5%，在諾基亞、三星和摩托羅拉之下排名第四。其余市場(chǎng)占有率較高的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商，包括了金立、長(cháng)虹、天時(shí)達，其中金立的市場(chǎng)占有率為2.1%。而僅在2006年前，天語(yǔ)手機還默默無(wú)聞。

　　然而，國產(chǎn)手機的第二輪“大躍進(jìn)”式成長(cháng)也為其持續發(fā)展埋下隱患——品牌知名度的透支、產(chǎn)業(yè)鏈不健全與用戶(hù)群偏向低端等問(wèn)題逐漸浮出水面。理想還在，國產(chǎn)手機的刺刀是否還會(huì )一如既往地鋒利？

　　1.0時(shí)代成絕響 復興之路漫長(cháng)

　　既沒(méi)有世界級公司的核心技術(shù)和設計，又沒(méi)有山寨機的靈活定價(jià)，一線(xiàn)品牌國產(chǎn)手機的蜜月期短得讓人猝不及防。滄海桑田，在消費需求發(fā)生翻天覆地的變化后，模式單一卻臃腫的一線(xiàn)手機廠(chǎng)商已積重難返。

　　1998年底，波導詠唱著(zhù)“要扛起民族產(chǎn)業(yè)大旗，誓做手機中的戰斗機”，開(kāi)始了1.0時(shí)代國產(chǎn)手機的征程。熊貓、科健等后起之秀紛紛跟進(jìn)，包括聯(lián)想、TCL和長(cháng)虹、海爾在內的PC廠(chǎng)商和家電廠(chǎng)商也加入戰團，國產(chǎn)手機迎來(lái)了最好的時(shí)候。

　　如今，虧損的重負不僅使得熊貓、科健等第一代手機廠(chǎng)商成為過(guò)去式，也讓包括夏新和TCL在內的一線(xiàn)品牌廠(chǎng)商不斷調整其業(yè)務(wù)方向。今年2月底，波導宣布出售其旗下的子公司，當年的“戰斗機”折翼，波導再次以悲壯的方式宣告了國產(chǎn)手機1.0時(shí)代的沒(méi)落。

　　賽迪顧問(wèn)出具的《2008年第一季度中國手機市場(chǎng)分析報告》顯示，國產(chǎn)手機在2008年第一季度的市場(chǎng)份額已經(jīng)回升，國外品牌的市場(chǎng)份額從67.5%下降至6.5%，為擴大國產(chǎn)手機市場(chǎng)份額立下戰功的是天語(yǔ)、天時(shí)達和金立等二線(xiàn)品牌。而即使在市場(chǎng)出現如此轉機的時(shí)候，一線(xiàn)品牌陣營(yíng)仍然頹勢難掩。

　　調查中，有業(yè)內人士認為，在渡過(guò)了漫長(cháng)的冬眠期后，國產(chǎn)手機將出現否極泰來(lái)之勢，但大多數的一線(xiàn)品牌或許將與此無(wú)緣。

　　手機渠道商董先生在接受記者電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)表示，從市場(chǎng)反應來(lái)看，與2006年相比，國產(chǎn)手機已經(jīng)出現了回暖跡象。表面上與數年前的第一輪興起如出一轍，但事實(shí)上，國內的手機市場(chǎng)已經(jīng)出現翻天覆地的變化。

　　董先生介紹說(shuō)：“目前的手機市場(chǎng)完全以客戶(hù)需求為導向，這是與8年前相比最大的不同。幾年前，手機作為奢侈品推向市場(chǎng)時(shí)，國際品牌的技術(shù)優(yōu)勢還沒(méi)有完全顯現出來(lái)，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商把握住了國內市場(chǎng)需求，通過(guò)換殼、鑲鉆以及從天線(xiàn)等細節處進(jìn)行創(chuàng )新，迅速積累了人氣?，F在，越來(lái)越成熟的用戶(hù)更換手機的頻率加快，手機正在向快速消費品過(guò)渡，而第一代的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商對此并不內行。”

　　他分析說(shuō)，首先，第一代國產(chǎn)手機走的是低價(jià)路線(xiàn)，忽視了價(jià)格“雙刃劍”自身傷害的滯后性，以至今天人們一提起國產(chǎn)手機來(lái)，價(jià)廉質(zhì)低成了人們心中揮之不去的烙印，這造成了對整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)健康發(fā)展的永久傷害；其次是過(guò)分追求市場(chǎng)占有率，盡管在短短兩三年內國產(chǎn)手機在市場(chǎng)上很快風(fēng)光起來(lái)，但過(guò)早地透支了利潤積累和市場(chǎng)增長(cháng)空間，在當今的市場(chǎng)競爭中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率應該建立在長(cháng)期的市場(chǎng)獲利能力之上；再次是只引進(jìn)不吸收，過(guò)分依賴(lài)韓國企業(yè)的產(chǎn)品設計和機型，雖然國產(chǎn)手機廠(chǎng)商也依靠自己的設計奪取過(guò)設計大獎，但風(fēng)光一時(shí)的“寶石秀”、“跳舞秀”畢竟難敵洋品牌的功能戰。

　　易觀(guān)國際分析師鄧中元認為，定位“高不成低不就”是傳統手機廠(chǎng)商最大的病灶。“他們最大不足是產(chǎn)品的功能和價(jià)格都難以同山寨機相比，同時(shí)又缺乏諾基亞、三星等相對穩定的產(chǎn)品質(zhì)量，對用戶(hù)使用感受影響較大，最終導致?tīng)I銷(xiāo)策略的作用都是短期的，無(wú)法長(cháng)期地吸引用戶(hù)來(lái)購買(mǎi)其產(chǎn)品。”

　　同時(shí)他也向本報記者表示，技術(shù)底子不夠，研發(fā)實(shí)力不足，注重短期利益的獲取，而忽略長(cháng)期競爭力的構建，使得國內廠(chǎng)商很難具備全球大品牌的競爭力，從現在的市場(chǎng)來(lái)看，同樣很難有廠(chǎng)商能夠走好國際大品牌的路，需要另辟蹊徑以獲得突破。

　　“快公司”在成長(cháng) 像賣(mài)服裝一樣賣(mài)手機并不難

　　“快公司”的特點(diǎn)是善于多品種、小批量地將新品拋向市場(chǎng)。他們中的大多數有著(zhù)敏銳的觸覺(jué)，善于捕捉熱點(diǎn)并運用大兵團機動(dòng)作戰的方式成功抓住機遇。在手機從奢侈電子品向快速消費品過(guò)渡的過(guò)程中，“快公司”的模式頗為奏效。

　　從山寨機漂白而來(lái)的天語(yǔ)逆市飛揚。此外，天時(shí)達、金立等品牌也正在成為第二代國產(chǎn)手機陣營(yíng)的生力軍。在產(chǎn)品方面，“多品種小批量”和“高端低價(jià)”是天語(yǔ)迄今為止的兩大撒手锏。除了拓展電視購物渠道之外，金立在成本控制和供應鏈管理方面也頗具獨到之處。

　　記者走訪(fǎng)手機渠道時(shí)發(fā)現，天語(yǔ)推出新品的頻率高達每月8～10款。而目前在售的天語(yǔ)機型總數則多達上百款，從500元到2000元之間。天語(yǔ)手機在每個(gè)50元區間都有相應的差異化的機型，現有的主流功能已經(jīng)被天語(yǔ)系列手機所覆蓋，在外觀(guān)方面則是囊括了當前全部時(shí)尚潮流——翻蓋、直板、超薄、滑蓋。而記者也了解到，推出新品最多的諾基亞每年的新品數量也僅有40余款。

　　手機業(yè)內人士指出，天語(yǔ)系列手機如同機?？癯?，沖擊著(zhù)所有品牌的所有機型。從消費者角度來(lái)講，天語(yǔ)手機從功能、價(jià)格、外觀(guān)方面都提供了廣闊的選擇空間。而從渠道端來(lái)講，天語(yǔ)手機的秘訣是“渠道利潤最大化”，這在唯利潤是圖的渠道終端是頗具殺傷力的——天語(yǔ)豐富的機型使得每個(gè)區域的經(jīng)銷(xiāo)商都能擁有優(yōu)勢機型，利潤得到了有效保障。

　　同樣被譽(yù)為黑馬的金立也奉行“快公司”的行事準則。與天語(yǔ)不同的是，金立更強調供應鏈管理和成本控制。