國產(chǎn)手機的刺刀與理想

　　金立集團董事長(cháng)兼總經(jīng)理劉立榮認為，現在手機已經(jīng)無(wú)核心技術(shù)可言，品牌就是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，這是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。要讓更多的國產(chǎn)手機進(jìn)入消費者手中，靠的就只有品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。堅持保證產(chǎn)品品質(zhì)，再加上提升服務(wù)，國產(chǎn)手機征服消費者只是時(shí)間問(wèn)題。

　　劉立榮指出，國產(chǎn)一線(xiàn)手機企業(yè)出貨量排名較高，但都在虧損，而深圳一些不出名企業(yè)出貨幾十萬(wàn)部都能賺錢(qián)，根本原因是經(jīng)營(yíng)成本不同。他介紹：“金立通過(guò)研發(fā)外包降低經(jīng)營(yíng)成本。目前公司付工資的研發(fā)人員100多人，金立將手機研發(fā)外包給了IDH的研發(fā)人員有300～400人。相比之下，對手企業(yè)有一兩千人的研發(fā)隊伍，算起來(lái)研發(fā)人工成本就比金立多出3億多元。”

　　劉立榮強調，企業(yè)除了要有庫存的概念，更要注意庫存的成本，不能因為一個(gè)產(chǎn)品好賣(mài)就下大單，要多批次，小批量下單。采購管理方面，金立與對手們也有差別：大多數手機廠(chǎng)商的采購提前期是6～8周，金立是一個(gè)月，有的原材料低至10天。而銷(xiāo)售制度和庫存管理制度的設計不合理是國產(chǎn)手機陷入虧損困境一大原因。

　　天語(yǔ)和金立這種“快公司”的模型在市場(chǎng)上顯得游刃有余。鄧中元向記者介紹說(shuō)，目前手機產(chǎn)品已經(jīng)基本具備了快速消費品的特性，甚至比PC的快速消費品特性還要更強一些。他認為：“天語(yǔ)和金立做強的原因，很大程度上由于其渠道和產(chǎn)品定位。在定位方面，天語(yǔ)和金立實(shí)際上是山寨機的產(chǎn)品定位、大廠(chǎng)商的品牌定位。在品牌和影響力建設方面，天語(yǔ)非常注重渠道建設，渠道覆蓋深入，加之其較好的性?xún)r(jià)比，商家樂(lè )于向客戶(hù)推薦其產(chǎn)品，天語(yǔ)充分利用渠道商直接面對客戶(hù)的便利性，充分利用渠道幫其做品牌的構建和宣傳，直接影響消費者；而金立則是在產(chǎn)品上市期就聘請劉德華代言，以明星代言的方式先期塑造一個(gè)具備一定影響力和可信度的品牌，之后在產(chǎn)品的價(jià)格、性能，以及后續的服務(wù)上又能夠符合宣傳，給用戶(hù)較好的使用感受，如此獲得市場(chǎng)突破。” 同時(shí)他也強調：“對市場(chǎng)的細分也需要進(jìn)一步加強。滿(mǎn)足各個(gè)類(lèi)型細分用戶(hù)的個(gè)性化需求，也是掌握用戶(hù)的一個(gè)關(guān)鍵。”

　　已有天語(yǔ)、金立作為先例，目前生產(chǎn)山寨機的手機工廠(chǎng)還有機會(huì )么？對此鄧中元認為，機會(huì )可能是存在的，但是在中國這個(gè)競爭白熱化的市場(chǎng)，沒(méi)有足夠的實(shí)力是很難占據一定的市場(chǎng)份額的，相對而言困難也比較大，需要廠(chǎng)商大量的前期投入。這對于山寨機廠(chǎng)商而言也是非常大的挑戰。因此，機會(huì )是有，但是非常小。

　　品牌建設遇難題 2．0時(shí)代國產(chǎn)手機之煩惱

　　擺脫山寨機形象進(jìn)而躋身大品牌的序列、結構性地建設適應自身情況的產(chǎn)業(yè)鏈、向高端用戶(hù)進(jìn)行拓展是國產(chǎn)手機２．０時(shí)代三大困擾。在僅有的兩年多歷史中，“快公司”們沒(méi)有放棄過(guò)努力。但不可否認，他們中間依然會(huì )有人出局，他們離世界級的大公司還有很長(cháng)的路要走。

　　5月22日，天宇朗通打著(zhù)“in像出世，創(chuàng )新騰飛”的旗號高調發(fā)布了三款“in像”系列的旗艦新品C280、C700和C800。天語(yǔ)此次一改平日低調的作風(fēng)，大張旗鼓地舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，暴露在媒體的聚光燈下。這樣的作風(fēng)乍一看與其一貫風(fēng)格不符，但這一舉動(dòng)卻標志著(zhù)天宇朗通一個(gè)品牌時(shí)代的開(kāi)始。

　　與天語(yǔ)相比，金立的品牌宣傳更早。2005年底，金立與神六達成伙伴關(guān)系，借神六展開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)攻勢，選擇香港藝人劉德華作為明星代言人，也為其品牌塑造樹(shù)立了優(yōu)勢。

　　長(cháng)期積累的“山寨寨主”的形象，成為天語(yǔ)們最大的發(fā)展瓶頸。北京郵電大學(xué)學(xué)位委員會(huì )主任宋俊德曾公開(kāi)向媒體表示，目前，國產(chǎn)手機在質(zhì)量、外形設計上相比以前已經(jīng)有了相當大的提升。但是消費者長(cháng)期以來(lái)形成的消費觀(guān)念根深蒂固，認為國外品牌一定比國產(chǎn)品牌好。這種思維定勢還需要相當長(cháng)的時(shí)間來(lái)改變。宋俊德認為：“國產(chǎn)手機廠(chǎng)商不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量方面進(jìn)行投入，還應該密切關(guān)注消費者需求的變化，不斷推出引領(lǐng)消費潮流的產(chǎn)品，打造中國自身的優(yōu)質(zhì)品牌，獲得消費者的認可。這是國內企業(yè)獲得更大發(fā)展的必由之路。” 

        除品牌之傷外，上下游產(chǎn)業(yè)鏈比較薄弱是另外一個(gè)難題。易觀(guān)國際鄧中元告訴記者：“無(wú)論是別人的還是自己的，都要構建一條相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，從芯片、系統、軟件到其他配件設備，都需要有自己的競爭力，至少?lài)@自身的產(chǎn)品能構建一條具備一定競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈條。”

　　國產(chǎn)手機的“快公司”中會(huì )誕生世界級手機企業(yè)么？鄧中元認為，國產(chǎn)手機企業(yè)因為沒(méi)有核心技術(shù)，不大可能在短期內誕生世界級企業(yè)。由于市場(chǎng)需求千差萬(wàn)別，將國內的成功復制到國外也相當困難。“目前來(lái)看，這不是天語(yǔ)們的當務(wù)之急。”鄧中元表示。

　　讓人期待也更具有廣泛研究和推廣意義的是，一個(gè)憑借優(yōu)秀商業(yè)模式從低端市場(chǎng)切入的品牌該怎樣重塑其品牌形象。“快公司”對這個(gè)問(wèn)題的回答，將給還在掙扎和探索中的各行業(yè)山寨英雄們寶貴的啟示。

　　鏈 接

　　Zara的啟示

　?。保梗罚的瓿闪⒌奈靼嘌婪b品牌Ｚａｒａ，其規模不遜色于美國第一大連鎖品牌ＧＡＰ，而且其２００４年的獲利率更比ＧＡＰ多出３．３％。其成功之因，有賴(lài)于無(wú)懈可擊的經(jīng)營(yíng)模式——低庫存、低單價(jià)、款式多、汰換快。

　　手機正在向快速消費品靠攏。在聯(lián)發(fā)科的推動(dòng)下，國產(chǎn)手機已不存在核心技術(shù)的壁壘，行業(yè)競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品和技術(shù)的競爭轉移向運營(yíng)模式和市場(chǎng)策略的競爭，手機行業(yè)環(huán)境與服裝行業(yè)環(huán)境變得極為類(lèi)似。因此，Ｚａｒａ模式足夠給國產(chǎn)手機企業(yè)帶來(lái)許多啟示。

　　當英國《衛報》為Ｚａｒａ的運營(yíng)模式創(chuàng )造出了“ＭｃＦａｓｈｉｏｎ”（ 前綴Ｍｃ正是取自ＭｃＤｏｎａｌｄ＇ｓ，意為麥當勞式的快速）這個(gè)詞的時(shí)候，我們就已經(jīng)感覺(jué)到了時(shí)尚正以“麥當勞式”的速度和魅力，席卷至我們的消費生活。

　　首先應該學(xué)習Ｚａｒａ的小。Ｚａｒａ的極速源于運作過(guò)程的小——高頻率、小批量接收訂單，生產(chǎn)過(guò)程的小批量生產(chǎn)，小批量運輸，小批量多批次配送。Ｚａｒａ的運營(yíng)策略與精益生產(chǎn)的策略一致。而精益生產(chǎn)的最基本特點(diǎn)就是多品種小批量。

　　其次是快。Ｚａｒａ對于快速反應帶來(lái)的價(jià)值以及成本很清醒，雖然大部分都是自己生產(chǎn)，但是它的產(chǎn)品運作成本比競爭對手仍然高大約１５％。我們的服裝企業(yè)在要求ＯＥＭ企業(yè)加快反應速度的同時(shí)，如何制定合理的價(jià)格機制是一個(gè)重點(diǎn)。需要對快速反應對企業(yè)的價(jià)值有正確的評估，畢竟，供應鏈上下游的合作是靠利益驅動(dòng)的。

　　再次是短。如果供應鏈環(huán)節很多，則不可避免導致反應時(shí)間長(cháng)。Ｚａｒａ的需求是從門(mén)店直接發(fā)出，店長(cháng)負責訂貨，配送也是從配送中心直接配送到店，通過(guò)縮短供應鏈環(huán)節，加強上游環(huán)節的控制，使得供應鏈能夠快起來(lái)。

　　最后是明。速度快是以信息明為前提，信息明的關(guān)鍵在于對未來(lái)信息了解更充分：在快速變化的時(shí)尚行業(yè)，對于過(guò)去數據的統計分析僅僅具有有限的參考價(jià)值，對于未來(lái)信息的分析傳遞成為致勝關(guān)鍵。就好比開(kāi)汽車(chē)，司機如果看得不遠，肯定不敢開(kāi)得太快。