中國制造業(yè)形象大使怎樣煉成的

　　2007年10月17日，國內顯示器廠(chǎng)商AOC在三星、LG等一線(xiàn)顯示器品牌中率先獲得“中國馳名商標”稱(chēng)號，實(shí)現了品牌道路上的一次飛躍。無(wú)獨有偶，國產(chǎn)汽車(chē)制造商奇瑞近日被國際品牌評估權威機構評為五家“中國制造形象大使”之一。

　　處于低端的這些制造業(yè)企業(yè)，是如何變身“中國制造形象大使”的?

　　中國制造業(yè)品牌成功變臉

　　顯示器廠(chǎng)商AOC早期為低成本制造商，通過(guò)加強自有品牌建設，已成功轉型成為品牌大廠(chǎng)，品牌關(guān)注度迅速增長(cháng)。2005年1月僅為4.3%，到2007年第三季度，已經(jīng)上升至12.3%，漲幅巨大，達到186%。市場(chǎng)份額也從05年1月的13.3%上升到2007年9月的21%，漲幅為57.9%，對三星、 LG等中國顯示器市場(chǎng)領(lǐng)導廠(chǎng)商的市場(chǎng)地位造成沖擊。

　　國產(chǎn)汽車(chē)制造商奇瑞在建設自主品牌方面取得成功，實(shí)力與知名度并舉。近日，在Interbrand和《商業(yè)周刊》聯(lián)合進(jìn)行的調查中，奇瑞與海爾、聯(lián)想、青島啤酒、華為等五個(gè)品牌被認為是“中國制造形象大使”，成為中國名牌產(chǎn)品。2007年1至9月，奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)量300235輛，與上海通用、一汽大眾和上海大眾一起躋身中國汽車(chē)市場(chǎng)第一陣營(yíng)，并成為銷(xiāo)量第一的國產(chǎn)品牌。2007年夏，成立僅十年的奇瑞就實(shí)現了自己的第100萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn)。奇瑞的產(chǎn)品結構發(fā)生了良性轉化，A級車(chē)取代廉價(jià)微型車(chē)成為奇瑞的主力產(chǎn)品。2005年，以QQ為代表的A00級微型車(chē)占了奇瑞銷(xiāo)量的半壁江山，而從2007年1月至9月，這一比例已縮小到20%左右， A級車(chē)產(chǎn)品比例也從34%提高到了58%。

　　制造業(yè)品牌升級路徑

　　成功的中國廠(chǎng)商通常以穩健的姿態(tài)逐步取得發(fā)展，直至最終實(shí)現品牌飛躍。實(shí)施品牌突圍的成功路徑是從形成規模產(chǎn)能出發(fā)，通過(guò)開(kāi)展技術(shù)合作建立研發(fā)體系，然后通過(guò)開(kāi)展資本合作，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，最后在豐富產(chǎn)品線(xiàn)的基礎上開(kāi)始創(chuàng )品牌。只有前期的分步奏發(fā)展一一到位的時(shí)候，才開(kāi)始進(jìn)入從搶市場(chǎng)到創(chuàng )品牌的戰略拐點(diǎn)。奇瑞汽車(chē)經(jīng)歷了十年發(fā)展，真正實(shí)施“品牌飛躍、品質(zhì)飛躍、服務(wù)飛躍”的核心戰略也只是在2007年;AOC從上個(gè)世紀就已開(kāi)始大規模顯示器生產(chǎn)，但真正實(shí)施從“搶天下到治天下”的品牌突圍戰略也只是從2005年才開(kāi)始。

　　具體來(lái)說(shuō)，形成規模產(chǎn)能是中國企業(yè)打造自有品牌漫漫長(cháng)路的第一步。制造優(yōu)勢可帶來(lái)可靠的品質(zhì)和優(yōu)良的性?xún)r(jià)比，是中國廠(chǎng)商開(kāi)始立足市場(chǎng)的切入點(diǎn)?？煽康钠焚|(zhì)能贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，而優(yōu)良的性?xún)r(jià)比能直接刺激消費者的購買(mǎi)欲。AOC，奇瑞開(kāi)始都是通過(guò)分別提供物美價(jià)廉的顯示器和QQ微型車(chē)而立足市場(chǎng)的。AOC在中國大陸形成了北京、福建、武漢、蘇州、寧波五大工廠(chǎng)的五角星型強大的生產(chǎn)供應鏈。奇瑞在俄羅斯、烏克蘭、伊朗、埃及、印尼、烏拉圭等6個(gè)國家建立了7個(gè)工廠(chǎng)，形成為打造國際品牌所必備的生產(chǎn)能力。

　　通過(guò)開(kāi)展技術(shù)合作，建立自主研發(fā)體系是走向品牌飛躍所必經(jīng)的第二階段。奇瑞采用“開(kāi)放式自主創(chuàng )新”的新模式，成功建立了自主研發(fā)體系。2002年，奇瑞啟動(dòng)了與世界著(zhù)名的奧地利AVL發(fā)動(dòng)機公司的合作，聯(lián)合設計了從0.8升到4.0升的18款發(fā)動(dòng)機，全部達到了歐洲4號排放標準。2005年4月，奇瑞在上海車(chē)展上展示了自主研發(fā)的具有世界先進(jìn)水平的發(fā)動(dòng)機，在業(yè)內引起了轟動(dòng)。奇瑞還與富有經(jīng)驗的意大利、英國等專(zhuān)業(yè)公司合作,進(jìn)行汽車(chē)造型設計、試驗、底盤(pán)開(kāi)發(fā)等技術(shù)工作。在合作中，奇瑞不滿(mǎn)足僅僅獲得這些產(chǎn)品的知識產(chǎn)權，而是在合同中規定，自己派工程師參與設計、試驗、裝配的全過(guò)程，從而形成了自主的研發(fā)能力。

　　通過(guò)資本合作的方式，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局是走向品牌飛躍所必經(jīng)的第三階段。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，奇瑞就產(chǎn)品銷(xiāo)售與國內外廠(chǎng)商開(kāi)展了深層次的合資及合作。2007年5月份，奇瑞與美國量子公司建立合資公司，利用后者開(kāi)拓海外市場(chǎng)的能力，生產(chǎn)銷(xiāo)售奇瑞中高端品牌產(chǎn)品。

　　奇瑞還與國內經(jīng)銷(xiāo)商合作建立了西安伊勢威、上海聯(lián)海、北京誠信達等奇瑞單品牌汽車(chē)城，垂直整合并加深了對國內銷(xiāo)售渠道的控制。而AOC注意到品牌擴張前所必需消除的隱患，積極整合上游資源，確保發(fā)展后顧無(wú)憂(yōu)。AOC與中華映管、奇美、翰宇等面板商成立了合資工廠(chǎng)，以確保面板供應的穩定。在渠道和終端賣(mài)場(chǎng)， AOC大力打造VI形象店，2007年后，還實(shí)施了“城鄉綠野計劃”，更是把渠道建設的重點(diǎn)放在了搶占三、四級市場(chǎng)上。

　　豐富產(chǎn)品線(xiàn)以維護并增加市場(chǎng)份額是實(shí)施品牌突圍前的重要準備。AOC采取多品牌策略延長(cháng)完善產(chǎn)品線(xiàn)，以爭奪市場(chǎng)份額。2007年10月17日，冠捷收購廣州瑪雅液晶顯示器旗下“瑪雅”品牌，至今，AOC已擁有瑪雅、易美遜、TOPVIEW、AOC四大品牌，他們將對三星發(fā)起“群狼”式進(jìn)攻。奇瑞汽車(chē)采用多產(chǎn)品線(xiàn)、多品牌策略包圍維護市場(chǎng)份額。原有主力品牌QQ3、旗云、A5、東方之子市場(chǎng)表現堅挺，而A1、QQ6、瑞虎3、東方之子Cross 等新品牌增長(cháng)迅速，并已逐步成為國內各細分市場(chǎng)的銷(xiāo)售主力車(chē)型。

　　品牌飛躍需要蓄勢

　　品牌建設、價(jià)值突圍是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，需要企業(yè)采取正確科學(xué)的做法和堅持不懈的努力，需經(jīng)過(guò)銷(xiāo)量破局、品牌蓄勢，才能步入品牌飛躍。AOC、奇瑞等能夠快速成長(cháng)，得益于其對品牌各細分元素價(jià)值的構建以及持之以恒地努力，才具備了向“中國制造形象大使”變身的實(shí)力。南汽在2005年7月份收購了英國羅孚汽車(chē)公司，項目定名為“名爵”，并宣布將其定位為“中國第一個(gè)自主國際汽車(chē)品牌”，期望依靠收購和大力宣傳完成品牌的速成。

　　僅僅擁有大規模制造的能力就匆忙開(kāi)始實(shí)施品牌突圍則有可能適得其反。一些企業(yè)剛剛擁有一定的生產(chǎn)能力，就急于耗費大量資源打品牌，忽視了對產(chǎn)品的創(chuàng )新，以及產(chǎn)業(yè)鏈資源的掌控，為以后的發(fā)展埋下了極大隱患。2002年底，熊貓手機出資1.0889億元投標央視黃金廣告時(shí)間，成為2003年度廣告標王，熊貓手機雖然借此一舉揚名，但在競爭激烈的手機市場(chǎng)中卻未能勝出。由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機在巨額廣告與薄利銷(xiāo)售的矛盾中，掉進(jìn)了債務(wù)的無(wú)底洞。