生態(tài)手機調查：差異化是趨勢 但眼下缺顛覆性創(chuàng )新

　　一年來(lái)，樂(lè )視、小米、華為、聯(lián)想、魅族等國產(chǎn)手機都在喊“生態(tài)”，那么生態(tài)給這些廠(chǎng)商帶來(lái)了多少盈利和故事，整個(gè)國產(chǎn)手機行業(yè)帶來(lái)那些影響，給用戶(hù)帶來(lái)了那些超乎尋常的體驗?搜狐科技調查發(fā)現，在手機通知戶(hù)的今天，生態(tài)也許是趨勢，但目前仍然以硬件為主體，多數手機廠(chǎng)商的“生態(tài)”只是營(yíng)銷(xiāo)手段而已。

　　手機廠(chǎng)商生態(tài)圈現狀：賺錢(qián)還是靠硬件

　　南京郵電大學(xué)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰略研究院院長(cháng)王春暉等多位專(zhuān)家指出，國產(chǎn)手機不應再沉溺于價(jià)格戰和簡(jiǎn)單的高配低價(jià)，應通過(guò)構建生態(tài)圈來(lái)提高品牌溢價(jià)能力。目前，提出生態(tài)手機的樂(lè )視、小米、華為、聯(lián)想、魅族等，看看這些企業(yè)如何做生態(tài)。

　　1、樂(lè )視生態(tài)：平臺+內容+終端+應用

　　被樂(lè )視一直叫賣(mài)的生態(tài)手機模式，就是“平臺+內容+終端+應用”的生態(tài)模式。

　　“所謂生態(tài)，要多樣化，要能夠自我進(jìn)化，能夠形成化學(xué)反應互相促進(jìn)，才能形成一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)”，最早提出生態(tài)概念樂(lè )視CEO賈躍亭稱(chēng)，電視、汽車(chē)和手機三個(gè)產(chǎn)品分別代表家庭、出行和隨身。樂(lè )視現在已形成幾大子生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)內容生態(tài)(原始內容生態(tài)、視頻生態(tài)，云)、體育生態(tài)、電視生態(tài)、手機生態(tài)、汽車(chē)生態(tài) 還有互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)……

　　據樂(lè )視移動(dòng)總裁馮幸透露，他從聯(lián)想加盟樂(lè )視的原因之一就是被賈躍亭的“生態(tài)”打動(dòng)了，他說(shuō)，中國手機企業(yè)均通過(guò)硬件銷(xiāo)售盈利，而樂(lè )視要做的是，另辟蹊徑成為“生態(tài)系統派”，在硬件產(chǎn)品過(guò)硬基礎上，將手機打造為樂(lè )視內容和服務(wù)的生態(tài)平臺。

　　2、小米生態(tài)：手機、電視、路由器 用硬件反補生態(tài)

　　雷軍曾多次表態(tài)，小米永遠只做三件產(chǎn)品——手機、電視、路由器。這三件產(chǎn)品分別代表小米在終端、家庭和智能家居領(lǐng)域的布局。

　　據小米科技聯(lián)合創(chuàng )始人洪鋒的介紹，小米生態(tài)圈，包括了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電商平臺三個(gè)圈。小米會(huì )把三方形成完整的鏈條：服務(wù)能夠分發(fā)，硬件能夠互通，所有增值能夠有賣(mài)點(diǎn)：圍繞MIUI操作系統的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，小米手機上來(lái)自小米應用商店的分發(fā)大概能占到80%左右。小米公司官方數據，小米應用商店突破200億次下載。

　　其次是以路由器為中心讓設備互聯(lián)智能生態(tài)圈，也會(huì )在周邊做非常多的重要設備。小米電商平臺不僅賣(mài)手機，上面賣(mài)各種各樣東西，譬如投資的一家耳機廠(chǎng)去年賣(mài)400多萬(wàn)只耳機，移動(dòng)電源等。

　　小米科技聯(lián)合創(chuàng )始人、小米生態(tài)鏈掌舵者劉德稱(chēng)，小米生態(tài)鏈的系統性?xún)r(jià)值，并不因為它量賣(mài)的多少，比如有些市場(chǎng)需要培育，長(cháng)遠來(lái)看，整個(gè)生態(tài)鏈的建設，它會(huì )給小米舊有的業(yè)務(wù)巨大的補充。

　　3、華為、聯(lián)想：生態(tài)就是“不吃獨食”

　　與樂(lè )視小米生態(tài)模式不相同，華為聯(lián)想均提出了所謂開(kāi)放生態(tài)，就是不吃獨食。

　　“聯(lián)想做生態(tài)跟很多人做生態(tài)正好反著(zhù)”，聯(lián)想集團副總裁楊峻談了聯(lián)想手機生態(tài)：要做一個(gè)開(kāi)放式生態(tài)，因為生態(tài)價(jià)值鏈牽扯到的層面非常多，因為一個(gè)廠(chǎng)家很難壟斷和做到完整的生態(tài)。

　　相比樂(lè )視、小米，華為在互聯(lián)網(wǎng)應用上也推出了軟件商店、云平臺，在硬件上除了手機還涉足可穿戴設備等，但是，在手機生態(tài)上比較低調。 華為將在5年內投入10億美金，實(shí)施“沃土開(kāi)發(fā)者使能計劃”，這被解讀 為華為在生態(tài)的一大布局。

　　“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，大家說(shuō)的構筑生態(tài)體系，其實(shí)生態(tài)體系要靠整個(gè)行業(yè)來(lái)構建，而不是靠某一家公司。”華為終端CEO余承東表示，真正的業(yè)務(wù)生態(tài)要靠大量的APP，要靠大量的業(yè)務(wù)內容合作伙伴來(lái)做，對華為來(lái)說(shuō)，生態(tài)體系的構建不是靠一家吃獨食，而是要靠大家共贏(yíng)。

　　賈躍亭稱(chēng)，2016年是樂(lè )視的開(kāi)放年，樂(lè )視生態(tài)全面開(kāi)放?？磥?lái)，開(kāi)放的陣營(yíng)更加強大。

　　用戶(hù)如何感知是不是生態(tài)手機?

　　先看網(wǎng)上流傳小明的消費故事：

　　A：小明花了1599買(mǎi)了一部xx手機→想看視頻→下載xx視頻軟件→注冊賬號→打開(kāi)視頻→觀(guān)看廣告→重新找視頻→好看的視頻需要開(kāi)通會(huì )員→花199開(kāi)通會(huì )員→終于可以好好看視頻了，可是等得好心累。

　　B小明花了1599買(mǎi)了一部xx手機→打開(kāi)已內置的xx視頻軟件，免安裝!→贈送會(huì )員，免費!→盡情欣賞各種大片，無(wú)廣告!→簡(jiǎn)直暢爽!

　　目前，生態(tài)手機沒(méi)有統一標準，多數廠(chǎng)商還停留在營(yíng)銷(xiāo)的層面上，譬如，折扣、禮包以及售后服務(wù)承諾等。

　　對于樂(lè )視手機的生態(tài)，馮幸稱(chēng)：“手機將整合樂(lè )視內容、樂(lè )視商城和樂(lè )視平臺賬號。購買(mǎi)樂(lè )視產(chǎn)品將成為樂(lè )視全屏會(huì )員，而購買(mǎi)樂(lè )視手機則會(huì )享受到相當大的折扣。比如同樣是賣(mài)1000萬(wàn)臺手機，傳統手機企業(yè)賣(mài)出的是1000萬(wàn)臺硬件，而樂(lè )視獲得的是1000萬(wàn)個(gè)高ARPU的活躍用戶(hù)。”

　　樂(lè )視的生態(tài)模式并不被業(yè)界看好，有TMT行業(yè)人士認為，手機對視頻內容的依賴(lài)遠不及電視，豐富的視頻內容難以成為用戶(hù)選擇手機以及持續付費的理由。

　　楊峻對聯(lián)想的生態(tài)，重點(diǎn)突出在提售后方面：

　　“最近大家關(guān)注到國內的手機劇烈競爭之下的倒閉潮一樣，某個(gè)廠(chǎng)家可以承諾終身?yè)Q機，但是這個(gè)廠(chǎng)家只生存十個(gè)月就倒閉，買(mǎi)了他產(chǎn)品的人難道終身只有十個(gè)月。“楊峻舉例子反問(wèn)，聯(lián)想賣(mài)了這些服務(wù)包三年服務(wù)費，收了3年的錢(qián)，真的可以提供三年服務(wù)嗎?所以聯(lián)想生態(tài)搭平臺大家在上面唱戲，聯(lián)想對用戶(hù)不收生態(tài)錢(qián)。

　　“成交不是銷(xiāo)售的結束，它是我們生態(tài)體驗與服務(wù)開(kāi)始。” 酷派集團總裁李斌表示，進(jìn)入生態(tài)時(shí)代，智能手機單純拼硬件、拼配置遇到瓶頸，只有打通手機的整個(gè)價(jià)值鏈，與價(jià)值鏈的各方合作伙伴共同構建一個(gè)生態(tài)的環(huán)境才有未來(lái)。因此，酷派提出未來(lái)要構建一個(gè)“硬件+內容+渠道+用戶(hù)”的生態(tài)體系，通過(guò)內容和服務(wù)留住用戶(hù)。

　　金立集團副總裁俞雷在接受搜狐科技采訪(fǎng)時(shí)表示，如今的手機行業(yè)和過(guò)去很不一樣，背后是用戶(hù)對手機依賴(lài)性增加。過(guò)去手機的作用只是打電話(huà)和發(fā)短信，現在則成為了人們與外界接觸的超級入口。在構建以智能手機為載體的生態(tài)時(shí)，應非常注重以用戶(hù)需求為核心： 一切不符合用戶(hù)需求的，影響用戶(hù)體驗的，或者說(shuō)讓用戶(hù)反感的，都是應所摒棄的。所以，金立所倡導的生態(tài)就是用戶(hù)需求。

　　Ivvi總裁張光強表示，ivvi所做的不是單純手機硬件，ivvi認為堆砌硬件的手機時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，提供無(wú)差異的服務(wù)生態(tài)，才是未來(lái)手機廠(chǎng)商的發(fā)展方向。

　　“生態(tài)”給手機行業(yè)帶來(lái)的“誤區”

　　為什么國產(chǎn)手機癡迷于做生態(tài)?通信資深人士孫永杰撰文指出，國產(chǎn)手機多數打著(zhù)“生態(tài)”旗號，實(shí)際上以蘋(píng)果和三星做為參照物。然而，蘋(píng)果整個(gè)營(yíng)收和利潤的來(lái)源看，硬件占據了其90%以上的份額，所謂的生態(tài)給蘋(píng)果帶來(lái)的營(yíng)收和利潤充其量在10%左右。

　　譬如，一直被認為 “不怎么賺錢(qián)” 的小米手機硬件銷(xiāo)售，卻貢獻了小米94%的營(yíng)收。對于樂(lè )視生態(tài)手機模式能不能盈利問(wèn)題，馮幸說(shuō)，“當樂(lè )視手機銷(xiāo)售破千萬(wàn)臺，新增的廣告收入，將能夠完全抵消對手機硬件的補貼。”

　　而在蘋(píng)果生態(tài)中，“生態(tài)”其實(shí)是為硬件服務(wù)的，而國內某些“生態(tài)戀”企業(yè)所言的不指望手機硬件本身掙錢(qián)，而是利用圍繞其生態(tài)掙錢(qián)，顯然是背道而馳。孫永杰認為，中國手機產(chǎn)業(yè)“生態(tài)戀”的背后是手機產(chǎn)業(yè)核心競爭力缺失和創(chuàng )新乏力的典型反映，是為自己所謂手機性?xún)r(jià)比不掙錢(qián)遮掩的借口，是中國手機產(chǎn)業(yè)競爭末路劍走偏鋒的產(chǎn)物。

　　“當然未來(lái)更大量級是生態(tài)手機所追求，規模效益能否形成一個(gè)自循環(huán)、自進(jìn)化生態(tài)至關(guān)重要。”賈躍亭在接受搜狐科技采訪(fǎng)時(shí)表示，今年樂(lè )視手機目標銷(xiāo)量300萬(wàn)臺左右，2016年能突破千萬(wàn)臺。分析人士認為，樂(lè )視手機的全年銷(xiāo)量還不及榮耀一款手機的銷(xiāo)量，可見(jiàn)生態(tài)缺乏量的支撐。

　　一加手機CEO劉作虎在接受搜狐科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“所謂的生態(tài)(手機)，還是處于一個(gè)忽悠階段，手機廠(chǎng)商必須盈利”。而一位傳統手機大佬對生態(tài)更是不肖一顧：如果不考慮硬件賺錢(qián)，目前連蘋(píng)果、三星生態(tài)圈也做不到，國產(chǎn)手機提出生態(tài)概念，卻為銷(xiāo)量排名打的頭破血流。因此，當前所謂的“生態(tài)手機”并非是顛覆性創(chuàng )新，而是變相的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭而已。

　　對此，張光強在接受搜狐科技專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是用戶(hù)的基礎，只有有了足夠的量才是硬道理，ivvi沒(méi)有馬上說(shuō)生態(tài)賺錢(qián)，主要是品牌知名度和銷(xiāo)量都要增加。

　　綜上所述，在硬件同質(zhì)化的今天，國產(chǎn)手機提出的“生態(tài)”實(shí)現差異化運營(yíng)，或許是未來(lái)手機競爭趨勢，但是從目前這些所謂生態(tài)手機看，多數廠(chǎng)商沒(méi)有顛覆性創(chuàng )新，僅是營(yíng)銷(xiāo)模式而已。