追求第一 為何幾乎毀了大眾汽車(chē)帝國？

　　“這次，我們完完全全搞砸了。 ”

　　9月18日，美國環(huán)保署(EPA)揭露，德國最大汽車(chē)集團大眾(Volkswagon)，柴油引擎空污檢驗長(cháng)期造假。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，大眾在行車(chē)計算機內置精密演算程序，當發(fā)現認證測試的實(shí)驗室設定測試時(shí)，程序就會(huì )讓柴油引擎，啟動(dòng)所有的污染物控制和過(guò)濾設備，讓廢污數據合乎法定標準。 但在實(shí)際道路行駛時(shí)，為追求動(dòng)力表現，排污系統不會(huì )100%運作，這將讓其車(chē)輛造成嚴重空氣污染，污染氣體，甚至超標40倍。

　　接下來(lái)一周，這個(gè)在全球雇用60萬(wàn)名員工，旗下有奧迪、保時(shí)捷品牌的企業(yè)帝國，如同泄了氣的皮球，股價(jià)接連兩天最大跌幅達38%，市值兩日蒸發(fā)逾新臺幣9776億元，幾乎是雷諾(Renault)和標致(PSA Group)兩大車(chē)廠(chǎng)的市值總和。

　　EPA同步勒令大眾，須召回過(guò)去6年在美售出的約50萬(wàn)輛車(chē)，并祭出最高180億美元的天價(jià)罰款，這超過(guò)大眾全集團2014年約140億美元的營(yíng)業(yè)利益。

　　如果說(shuō)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是德國的經(jīng)濟大動(dòng)脈，那么，大眾就扮演心臟功能。 ING首席經(jīng)濟學(xué)家布爾澤斯基(Carsten Brzeski)說(shuō)，這個(gè)丑聞，將沖擊占德國七分之一就業(yè)人口的汽車(chē)業(yè)，“突然之間對德國經(jīng)濟構成的威脅，大過(guò)于希臘債務(wù)危機帶來(lái)的威脅。 ”

　　“我們公司不誠實(shí)”，大眾美國CEO霍恩(Michael Horn)在記者會(huì )上說(shuō)。

　　這是很?chē)烂C的告白，重創(chuàng )的不只是德國車(chē)的好聲譽(yù)，也讓日耳曼民族引以為傲的工匠精神蒙塵。

　　但，為什么幾乎是世界第一車(chē)廠(chǎng)的大眾，要冒險作弊?

　　對外，像一只汽車(chē)業(yè)巨獸：想靠柴油車(chē)、連續購并，攻世界第一

　　時(shí)間，回到2007年，金融海嘯爆發(fā)前夕。

　　2007年，時(shí)任大眾集團董事長(cháng)，也是金龜車(chē)設計者費迪南德·保時(shí)捷(Ferdinand Porsche)的外孫皮耶(Ferdinand Piech)，喊出2018年將挑戰成為全球最大汽車(chē)集團的明確成長(cháng)目標。

　　翻開(kāi)大眾的年報，第一頁(yè)映入眼簾的，便是“2018”四個(gè)斗大數字，隨時(shí)提醒經(jīng)營(yíng)團隊和投資人，以超越豐田集團為要務(wù)。

　　在皮耶的雄心壯志帶領(lǐng)下，大眾陸續收購英國奢華品牌賓利(Bentley)、意大利超跑品牌蘭博基尼(Lamborghini);且為追求數量成長(cháng)，賓利與蘭博基尼更撈過(guò)界，相繼推出頂級品牌前所未見(jiàn)的運動(dòng)休旅車(chē)(LSUV)產(chǎn)品。

　　一場(chǎng)金融海嘯，沒(méi)有讓皮耶縮手，反而趁底特律三大車(chē)廠(chǎng)風(fēng)雨飄搖之際，朝世界第一目標滿(mǎn)舵前進(jìn)，全面啟動(dòng)連續購并大計，除MAN、Scania等商用重車(chē)龍頭，包括意大利重車(chē)精品Ducati，也在收購列表，建構總計十二大品牌的新帝國，為追求財務(wù)成長(cháng)而成長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)擴張計劃，讓瑞士信貸銀行曾評述：“ 大眾是高級車(chē)款越來(lái)越多的一頭全球汽車(chē)業(yè)巨獸! ”

　　這次被揪出作弊的柴油引擎，是大眾攻占柴油車(chē)市場(chǎng)的拳頭商品。 過(guò)去10年來(lái)，大眾以此標榜號稱(chēng)“潔凈柴油”的TDI(渦輪增壓缸內直噴)引擎，訴求高效能、低污染，打頭陣與日系油電車(chē)相抗衡，每四輛大眾出廠(chǎng)新車(chē)，就有一輛是搭載此柴油動(dòng)力系統。

　　其實(shí)，要符合美國的環(huán)保法規并非做不到，歐洲其他也推柴油車(chē)的品牌如奔馳、BMW，都有加裝多套排污控制裝置，但勢必增加新車(chē)成本。大眾則在消費者心目中，營(yíng)造實(shí)現兼顧平價(jià)與效能柴油車(chē)的救世主形象，于是主打這套招牌引擎，成為其進(jìn)入美國等市場(chǎng)的利器。

　　“世界第一”的攻頂誘惑，加上柴油引擎助攻，讓大眾集團上下莫不以擴張市占率為首要目標。 這是皮耶翻轉大眾集團的傳奇延續。 《經(jīng)濟學(xué)人》在2012年撰寫(xiě)大眾時(shí)，主軸是談1993年接手的皮耶，如何透過(guò)大膽逆勢擴張，讓這家“呆人、呆事多，成本又超支，品牌、質(zhì)量更一敗涂地”的企業(yè)，轉敗為勝的故事。

　　文末一段話(huà)最有意思：“盡管成功，卻很少聽(tīng)到有人像推崇‘豐田精神’一樣，去推‘大眾精神’。 其實(shí)，大眾很瞧不起豐田那么專(zhuān)注生產(chǎn)線(xiàn)、成本控制。 (時(shí)任)CEO溫特康(Martin Winterkorn)認為，大眾的企業(yè)文化，是永遠創(chuàng )新、敢于冒險……。 ”

　　冒險，以達到目標，成為一種氛圍。 但過(guò)了頭，卻成為把大眾推向紅線(xiàn)禁區的第一個(gè)動(dòng)力。

　　“當老板只在意成交與否，你就只會(huì )有一種想法看事情，而不會(huì )想到道德。 ”“最后每個(gè)人都會(huì )合理化自己的行為，就是沒(méi)有違法。 ”出獄后四處演講告解的安隆前財務(wù)長(cháng)法斯陶(Andrew Fastow)，曾如此點(diǎn)出企業(yè)過(guò)度重視財務(wù)績(jì)效的盲點(diǎn)。

　　如果沒(méi)有組織氛圍的授意促成，大眾的工程師絕對不敢妄下作弊的決定，釀出此完美風(fēng)暴。

　　對內，搞權力斗爭：老董不滿(mǎn)CEO“不夠饑渴”

　　組織內斗，更加速形成風(fēng)暴。

　　2015年4月間，高齡78歲、享大眾帝國教皇般大權，在德國企業(yè)界呼風(fēng)喚雨的皮耶，公開(kāi)抨擊時(shí)任CEO，也曾是他一手提拔的愛(ài)將溫特康，本以為藉此可令其下馬，卻因而惹惱工會(huì )代表與官股，皮耶反被逼下臺并逐出董事會(huì )，震驚德國產(chǎn)業(yè)界，溫特康則因禍得福升任董事長(cháng)。

　　雙方反目導火線(xiàn)是：皮耶想繼續吃下鈴木(Suzuki)，也想把愛(ài)快羅密歐(Alfa Romeo)收歸旗下，所以對溫特康不夠饑渴的成長(cháng)策略感到不耐，尤其是，2014年大眾在美國市場(chǎng)銷(xiāo)售出現負增長(cháng)。

　　根據《經(jīng)濟學(xué)人》所述：大眾的成功，來(lái)自強硬的領(lǐng)導人。 董事長(cháng)皮耶是策略家，CEO溫特康是執行者。

　　長(cháng)時(shí)間內斗，讓主事者更在乎表面上的財務(wù)成績(jì)，愿意去冒風(fēng)險，因為這是其獲得董事會(huì )繼續支持的關(guān)鍵。

　　如果說(shuō)，內斗加上追求第一的目標，讓大眾開(kāi)始找尋快捷方式。 那么，一條法規，則讓大眾相信，謊言不會(huì )被揭穿，而膽敢一試。

　　如同不少企業(yè)衰敗的原因一樣，關(guān)鍵常和核心能力有關(guān)。 豐田汽車(chē)層出不窮的召回事件，成本導向的精實(shí)作業(yè)被認為是元兇;擁有158年歷史的雷曼兄弟破產(chǎn)成因，導火線(xiàn)竟是最拿手的衍生性金融商品。 這次大眾寫(xiě)出的“說(shuō)謊程序”，也需要對柴油引擎調教技術(shù)，高度掌握才能做到。

　　舞弊，兩年前就被抓包：美團隊發(fā)現，測試數據差20倍

　　大眾確實(shí)有可能不被發(fā)現。

　　因為一條法規：美國的“數字千禧年版權法案”(DMCA)。 這條法規明訂，將以法律保護原廠(chǎng)諸如行車(chē)計算機軟件等知識產(chǎn)權，甚至禁止包括美國政府或車(chē)主，檢視自己車(chē)輛的內置軟件，與行車(chē)計算機軟件的運作細節。 也就是說(shuō)，除非大眾承認，否則其他人只能質(zhì)疑軟件是否有問(wèn)題。

　　事實(shí)上，早在兩年多前，一支由工程師卡德(Daniel Carder)率領(lǐng)的美國西維吉尼亞大學(xué)5人研究團隊，即提出質(zhì)疑，指出大眾柴油車(chē)上路測試的排污表現，和實(shí)驗室受測數據，呈現10倍至20倍的巨大差距。2013年5月，EPA與加州空氣資源委員會(huì )，相繼證實(shí)該研究團隊的研究結果，“我們確實(shí)公開(kāi)發(fā)表這項數據，大眾也確實(shí)質(zhì)疑我們。 ”2015年45歲的卡德對媒體表示。

　　這次，若非美國監理單位揚言，拒發(fā)2016年該品牌在美柴油車(chē)的上市許可，大眾自己才坦承在行車(chē)計算機軟件動(dòng)了手腳，這場(chǎng)弊案恐怕很難被證實(shí)。

　　真實(shí)的商場(chǎng)，容許風(fēng)險，但行之差錯，毀掉的卻會(huì )是百年基業(yè)。

　　如果大眾不沖，不會(huì )在2015年這么接近全球第一大車(chē)廠(chǎng)的目標。 2015年7月，大眾才喜孜孜的宣布，上半年全球汽車(chē)銷(xiāo)量累計已達504萬(wàn)輛，超越對手豐田集團的502萬(wàn)輛，全球第一的目標可望提前達成。

　　也就是說(shuō)，如果這次的弊案沒(méi)被發(fā)現，皮耶翻轉大眾的傳奇，將又被推往高峰。 他不僅拯救了這個(gè)代表德國精神的國民品牌，甚至讓它改寫(xiě)了近百年來(lái)，由美、日車(chē)廠(chǎng)輪執車(chē)壇牛耳的歷史。

　　臺灣一位車(chē)輛測試認證機構技術(shù)部門(mén)主管的論述卻提醒了我們：這個(gè)風(fēng)險，大眾絕對不該冒。 因為，汽車(chē)是安全性要求極高的產(chǎn)品，雖然為順利通過(guò)法規認證，車(chē)商送檢車(chē)輛時(shí)會(huì )做不同程度的人為調校，但對汽車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌信譽(yù)是第一生命，像大眾這樣，愿意冒著(zhù)被抓包風(fēng)險造假的例子，太極端。

　　大眾沒(méi)認清，在它的產(chǎn)業(yè)里，如果品牌信譽(yù)就是生命，他們可以對策略大膽，但對消費者的信任感，連1%的風(fēng)險，都不該冒。

　　難怪，德國當地一家報紙評，這是“汽車(chē)制造業(yè)史上代價(jià)最昂貴的愚蠢行為。 ”嚴重到讓汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入另一個(gè)新轉折點(diǎn)。

　　翻開(kāi)大眾的歷史，這個(gè)德國標準的國民企業(yè)，其生產(chǎn)的第一款車(chē)，是希特勒下令依家庭需求打造的經(jīng)濟車(chē)款，有“金龜車(chē)”別稱(chēng)的Beetle。 其20.2%持股，是集團落籍的下薩克森邦(Niedersachsen)擁有，總部所在的狼堡(Wolfsburg)，有7.3萬(wàn)居民在大眾上班，從博物館到足球場(chǎng)，舉目都是大眾冠名或贊助的公共設施，當地人說(shuō)：“大眾得感冒，我們就得肺炎。 ”

　　沒(méi)人知道，最后是什么讓當事者鋌而走險。 可能是想沖第一的渴望，也可能，長(cháng)久以來(lái)其與德國官方根深蒂固的關(guān)系，讓其敢于無(wú)視破產(chǎn)的風(fēng)險，因為若出事，政府會(huì )出面紓困，成本由所有納稅人一起承擔。 這或許可說(shuō)明，過(guò)去10年，其除了內斗案，還卷入多宗政客性丑聞，與供貨商回扣收受弊案等原因。

　　但我們從大眾的故事卻看到，追求第一，有時(shí)候是鼓舞一個(gè)團隊前進(jìn)的動(dòng)力，有時(shí)，卻也會(huì )形成魔咒，讓其去試探社會(huì )的底線(xiàn)。

　　重建，對手就是教材：當豐田不再談第一，反而坐上寶座

　　類(lèi)似劇目，2008年才剛上演過(guò)。 當年，豐田集團首度超越通用汽車(chē)集團(GM)，躍升全球第一大汽車(chē)制造商，來(lái)年，旗下高級車(chē)品牌凌志(Lexus)與豐田乘用車(chē)，陸續傳出多起暴沖意外，引發(fā)后續超過(guò)八8百萬(wàn)輛的全球大規模召回事件，這是豐田成立近80年來(lái)最大危機。

　　危機當下，社長(cháng)豐田章男曾坦承：“豐田擴張太快，企業(yè)的組織和人員跟不上。 ”“豐田的原則顛倒了。 ”痛定思痛后回歸根本，打造“像最初那樣提供激動(dòng)人心的商品”，做為重建起點(diǎn)。 有意思的是，當豐田不再談“世界第一”后，反而，真正坐上寶座。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)如同登圣母峰，有時(shí)敗在勉強攻頂，卻準備不足，有時(shí)留戀峰頂美景，而輕忽下山的風(fēng)險。 一個(gè)領(lǐng)導者，若無(wú)雄心，不會(huì )想攻頂，但何時(shí)該停、何時(shí)該攻，當商業(yè)與道德有所抵觸時(shí)，又該如何權衡，都是場(chǎng)場(chǎng)考驗人性的修煉。

　　現在，大眾必須開(kāi)始為這場(chǎng)信任危機，付出代價(jià)。 造假丑聞被揭露后5天，大眾股價(jià)重跌逾三成，溫特康辭去集團董事長(cháng)。 盡管2015年62歲的保時(shí)捷品牌CEO穆勒(Matthias Muller)接任集團新CEO，并誓言透過(guò)“嚴格調查，展現最大透明度”，重建大眾對大眾的信心，但要修復破裂的信任感，長(cháng)路還等在眼前。

　　大眾買(mǎi)保時(shí)捷，最真實(shí)的復仇商業(yè)劇

　　大眾集團除了董事長(cháng)與CEO的內斗大戲外，其與保時(shí)捷集團的斗爭，也很精彩。

　　2008年底，當時(shí)的保時(shí)捷企圖蛇吞象，購并大眾集團。 發(fā)動(dòng)購并大眾這方的，是1930年代，曾參與創(chuàng )辦大眾的費迪南德· 保時(shí)捷的曾孫奧利佛·保時(shí)捷(Ferdinand Oliver Porsche)。

　　在歐盟許可下，2005年起，保時(shí)捷家族陸續增持大眾股份，一路從20%增加到逾40%，眼看就要超過(guò)5成之際，該家族又連手卡達主權基金，宣布將增加大眾持股比率到74%，大眾股價(jià)因而在短短兩個(gè)交易日內，暴沖逾4倍，最高曾站上每股一千歐元天價(jià)。

　　然而，人算不如天算，就在保時(shí)捷家族要一圓家族四代光復美夢(mèng)，從費迪南德·保時(shí)捷外孫皮耶手中，奪回大眾所有權前夕，一場(chǎng)金融海嘯迎面襲來(lái)，舉債買(mǎi)股的保時(shí)捷家族，頓時(shí)陷入資金周轉困境，債務(wù)一度高達百億歐元，且瀕臨破產(chǎn)邊緣，必須打消收購大眾的念頭，還要出售保時(shí)捷品牌的經(jīng)營(yíng)權還債。

　　最戲劇性的結局是，最后大眾集團以80億歐元出價(jià)，在2009年，反手將保時(shí)捷納為大眾集團第10個(gè)品牌，前者反購并了保時(shí)捷。

　　不管是上述的經(jīng)營(yíng)權爭奪戰，或帶領(lǐng)大眾反敗為勝的皮耶，最后被昔日愛(ài)將一腳踢開(kāi)的下場(chǎng)，金錢(qián)與權力斗爭不斷的商業(yè)戲碼，已讓大眾成了全球車(chē)壇負面的經(jīng)營(yíng)教材。