國產(chǎn)手機新一輪洗牌：高端市場(chǎng)進(jìn)入肉搏戰

　　過(guò)去的幾年，中國智能手機市場(chǎng)季度出貨量始終保持在20%以上的增長(cháng)率。然而，最新的各方數據均表明，這個(gè)增速已經(jīng)放緩開(kāi)始接近飽和。對于手機廠(chǎng)商而言，要想占領(lǐng)、站穩市場(chǎng)，就要在硬件和軟件方面有所突破，并不斷構建自己的生態(tài)圈。

　　于是，我們看到在即將過(guò)去的半年里，手機廠(chǎng)商使出渾身解數：無(wú)邊框、曲面側屏、絕無(wú)預裝軟件、內容生態(tài)鏈……國產(chǎn)手機紛紛著(zhù)力增加品牌附加價(jià)值，提升用戶(hù)體驗，市場(chǎng)進(jìn)入白熱化廝殺階段。在渠道、定價(jià)、品牌等多個(gè)環(huán)節的不斷變化中，一場(chǎng)真正的洗牌正在逐漸拉開(kāi)。

　　瞄準3000元檔 挺進(jìn)高端市場(chǎng)

　　在全球的智能手機市場(chǎng)中，中國的價(jià)格戰因發(fā)展環(huán)境所致打得最為激烈。經(jīng)歷了過(guò)去千元智能手機的惡斗后，國產(chǎn)品牌開(kāi)始向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。此前，3000元是一個(gè)頗為微妙的分水嶺。在它之上，是以跨國品牌為主的中高端市場(chǎng)，在它之下，是國產(chǎn)手機再熟悉不過(guò)的“走量”市場(chǎng)。如今，這個(gè)分水嶺正在被國產(chǎn)品牌逐步跨越。

　　以“中華酷聯(lián)”為例，華為去年憑借一臺Mate 7紅遍國內外，甚至出現了黃牛加價(jià)千元銷(xiāo)售的情況。據來(lái)自華為的官方數據顯示，售價(jià)2999元的mate 7(低配)上市至今全球銷(xiāo)量已經(jīng)突破400萬(wàn)部。這款手機成為華為品牌中第一次高價(jià)格手機銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)臺的，也是過(guò)去12年里首次出現這種情況。目前，mate 7每月銷(xiāo)量仍保持在40萬(wàn)至50萬(wàn)部的區間。從行業(yè)角度而言，mate 7算是打響了國產(chǎn)手機品牌突破3000元大關(guān)的第一炮。

　　處在轉型中的中興終端去年斬獲1億部的手機出貨量，其中智能手機占比達到近50%，對于高端市場(chǎng)，中興上半年推出了價(jià)格2999元的天機3，通過(guò)主打安全的軟性服務(wù)欲突破3000元大關(guān)。同時(shí)，旗下獨立品牌努比亞上月剛發(fā)布的無(wú)邊框手機Z9則定價(jià)3999元。雖然在品牌認知度和銷(xiāo)量上不及華為mate 7，但產(chǎn)品定價(jià)上也是跨越了3000元的大關(guān)。

　　酷派早先推出的大觀(guān)系列一直試圖搶奪高端市場(chǎng)，超過(guò)4000元的鉑頓普遍被認為是對標華為mate 7，但從實(shí)際銷(xiāo)量和口碑來(lái)說(shuō)與其還存有一定距離。而目前外界更多聚焦其與360合資公司奇酷的產(chǎn)品上，用老周的話(huà)來(lái)講，“奇酷手機要做一款國民真正喜歡的手機，做出5000元品質(zhì)的手機但價(jià)格卻遠遠低于5000元。”奇酷究竟能掀多大浪目前還是未知數，但共同點(diǎn)是把3000元這個(gè)價(jià)位作為發(fā)力點(diǎn)。

　　同樣，上半年易主后的摩托羅拉帶著(zhù)旗艦機重返中國，聯(lián)想迫切希望摩托羅拉重振高端市場(chǎng)，無(wú)奈Moto X系列雷聲大雨點(diǎn)小，市場(chǎng)和用戶(hù)對于摩托羅拉遲到的祝福并未讓其成為熱銷(xiāo)產(chǎn)品。以至于聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)閃電換帥后，聯(lián)想集團董事長(cháng)兼CEO楊元慶對手機部門(mén)的高管們訓話(huà)稱(chēng)，“你們太慢了，在錯失機會(huì )。”他指責后者“拿榔頭敲都敲不醒”。對于聯(lián)想而言，當下最重要的是重新審視摩托羅拉在中國市場(chǎng)的位置，以及之前作為移動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)拓優(yōu)勢的PC產(chǎn)業(yè)中積累的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等策略需要做出改變。

　　在這一輪價(jià)格戰中當然還要提到小米，四年前，雷軍用1999元的低價(jià)和搶購模式，成功在對手林立的智能手機行業(yè)殺出了一條血路。如今，不甘心被貼上低端標簽的小米也著(zhù)眼3000元檔位，定價(jià)2999元的小米Note頂配版被雷軍稱(chēng)為依然堅持貼著(zhù)成本走的定價(jià)策略。

　　不難看出，隨著(zhù)這一輪的價(jià)格的變化，國產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場(chǎng)門(mén)檻，讓“只有規模沒(méi)有利潤的低價(jià)位競爭”這一困擾國產(chǎn)手機發(fā)展的老大難局面得以改觀(guān)。另一方面，把高端智能手機從5000元檔位拉至3000元，重新定義旗艦機標準的同時(shí)，與蘋(píng)果、三星真正拉開(kāi)正面廝殺，當然，與三星、蘋(píng)果仍有一定距離。

　　有報告指出，2014年國產(chǎn)手機市場(chǎng)以千元以下機型為主，1000元至2000元價(jià)格段機型關(guān)注度上漲最快，而在2015年2000元至3000元將會(huì )爆發(fā)，而超過(guò)3000元以上的款型會(huì )逐漸增多。

　　線(xiàn)上渠道并不美 他們紛紛回歸線(xiàn)下

　　除了價(jià)格外，國產(chǎn)品牌的另一大變化就是渠道的下沉，無(wú)論是傳統品牌、還是電商品牌，對線(xiàn)下渠道的擁抱尤為猛烈。

　　一直以來(lái)，國產(chǎn)手機對運營(yíng)商渠道的依賴(lài)性很強，絕大部分依靠運營(yíng)商補貼獲取市場(chǎng)份額，隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，運營(yíng)商終端補貼的大幅下降，公開(kāi)渠道成為決定手機廠(chǎng)商未來(lái)格局的重要籌碼。有數據顯示，2015年前四個(gè)月出貨的4G手機中，運營(yíng)商定制手機占比近四成，相比去年有明顯下滑。

　　運營(yíng)商渠道魅力銳減，與此相對應的是，線(xiàn)上渠道變得越來(lái)越時(shí)髦。尤其是小米的風(fēng)生水起，帶動(dòng)了越來(lái)越多的傳統手機廠(chǎng)商另起爐灶，推出獨立的品牌，專(zhuān)攻電商銷(xiāo)售渠道。但線(xiàn)上渠道真的很美嗎?

　　以線(xiàn)上渠道起家的小米手機為例，多位業(yè)內人士向騰訊科技透露，通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)手機發(fā)家的小米，其銷(xiāo)售數據中有60%至70%都是在線(xiàn)下銷(xiāo)售出去的，大量手機是通過(guò)黃牛達到最終消費者的手中。據了解，小米在今年的Note發(fā)布會(huì )上首次強調了線(xiàn)下渠道的重要性，并與全國最大手機連鎖零售商迪信通簽訂了線(xiàn)下渠道中最高的一筆訂單。

　　與小米相似的還有樂(lè )視手機、魅族手機紛紛與與迪信通達成戰略合作，魅族簽署了一年20億元的銷(xiāo)售協(xié)議，樂(lè )視與迪信通簽署合作線(xiàn)下開(kāi)售樂(lè )視手機，并在迪信通全國3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)將開(kāi)設樂(lè )視體驗區。

　　有數據顯示，2014年國內手機市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)量達到8269萬(wàn)部，占整體手機銷(xiāo)量的比例達到18%，顯然線(xiàn)下渠道仍是主力渠道。

　　手機廠(chǎng)商對線(xiàn)下渠道的擁抱再一次證明線(xiàn)下渠道網(wǎng)點(diǎn)對客戶(hù)擁有天然的粘性，這是單純線(xiàn)上無(wú)法比擬的。有分析認為，由于三四線(xiàn)城市以及更偏遠地方的互聯(lián)網(wǎng)并不普及，物流服務(wù)遠不及一線(xiàn)城市，而手機等電產(chǎn)品對物流的要求比較高，所以手機品牌拓展至三四線(xiàn)城市甚至農村市場(chǎng)仍需要線(xiàn)下的布局，而這里恰恰是中國市場(chǎng)潛在換機需求用戶(hù)最集中的區域。

　　不過(guò)，在京東高級副總裁王笑松看來(lái)，電商平臺能用成本最低、效率最高的銷(xiāo)售方式為手機廠(chǎng)商樹(shù)立品牌、建立口碑、提升市場(chǎng)份額。“尤其是新的品牌，進(jìn)入下線(xiàn)渠道銷(xiāo)售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售方式是這些手機廠(chǎng)商比較好的選擇。”王笑松此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　上述分析人士認為，國產(chǎn)手機品牌這一輪的渠道變化主要從之前盲目跟風(fēng)變?yōu)槔硇钥创娚唐脚_，尤其是在線(xiàn)上渠道積累了一定品牌知名度的手機廠(chǎng)商，下一步想要規模出量、穩定品牌知名度必然要加大線(xiàn)下渠道布局，這樣才有機會(huì )提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。如華為的榮耀從今年開(kāi)始采取走線(xiàn)上+線(xiàn)下(運營(yíng)商與社會(huì )公開(kāi)渠道)的獨特渠道模式，中興的努比亞也規劃今年力爭把社會(huì )渠道出貨比例由原來(lái)的兩成提升為四成。

　　Strategy Analytic的終端高級分析師Peter Lin在也表示“線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的容量現在相比于過(guò)去增加了”，并預計“未來(lái)的手機銷(xiāo)售主力還是線(xiàn)下渠道”。

　　總體來(lái)說(shuō)，國產(chǎn)手機這一輪的變化更加理性，兇猛的價(jià)格戰曾導致一些被稱(chēng)為“山寨品牌”的中小手機企業(yè)難以為繼，市場(chǎng)份額向品牌企業(yè)集中，而經(jīng)歷了痛苦的模式轉型之后，這些品牌開(kāi)始逐漸成熟，不管傳統品牌也好，還是新晉品牌也罷，這一次變化的真正意義上可謂一只腳已邁入了高端市場(chǎng)，前面的蘋(píng)果、三星自然不會(huì )坐以待斃，接下來(lái)比拼的恐怕是在產(chǎn)品基礎之上的品牌塑造功力。與此同時(shí)，各家接下來(lái)將要面對的是行業(yè)更大的洗牌。

　　隨著(zhù)這一輪的價(jià)格的變化，國產(chǎn)品牌一方面突破了以往難以逾越的高端市場(chǎng)門(mén)檻，讓“只有規模沒(méi)有利潤的低價(jià)位競爭”這一困擾國產(chǎn)手機發(fā)展的老大難局面得以改觀(guān)。