付費電視在中國還有多遠？

　　付費電視的春天來(lái)了嗎?

　　這是梅威瑟和帕奎奧參加的所謂“世紀大戰”，帶給中國許多與體育有關(guān)人士的一個(gè)啟示。比賽雖然談不上精彩，但超過(guò)5億美元的總收入的確符合世紀大戰的聲望。如此高昂的比賽，只有付費電視能夠實(shí)現。因此有人提出，中超將來(lái)也可以在付費電視直播，幾百萬(wàn)用戶(hù)的收入就會(huì )比現在的版權費高。付費電視真的可以成為未來(lái)中國體育發(fā)展的主要經(jīng)濟來(lái)源嗎?

　　至少，這場(chǎng)比賽帶來(lái)的巨額電視收入再次證明了：除了中國之外，各國的電視都還沒(méi)有“日薄西山”，掙到錢(qián)的HBO和SHOWTIME都是存在多年的電視公司而不是新媒體。中國的電視之所以這么快的衰落(即使如此距離沒(méi)落還有很長(cháng)的距離)是由于不思進(jìn)取的體制而不是新媒體的進(jìn)攻。

　　中國的電視從一開(kāi)始走的就是當年蘇聯(lián)和東歐的道路：國家所有，宣傳機器，開(kāi)路播出，不需要付費。直到1995年開(kāi)始中央電視臺3、5、6、8套頻道上星播出，才向各地廣電網(wǎng)絡(luò )公司收取傳送費，而各地的廣電網(wǎng)絡(luò )公司又向用戶(hù)收取基本的網(wǎng)絡(luò )建設費，這都不是傳統意義上的“付費電視”。進(jìn)入到新世紀之后，由于廣電數字化的進(jìn)程，有了一些需要二次付費的頻道，這就是付費電視了，但是由于傳統電視的影響力太大，我國的數字付費頻道收入和基本頻道的廣告收入相比可以忽略不計。更沒(méi)有像HBO等這么大影響力和收入的付費電視公司，所以付費電視在我國沒(méi)有形成任何可以稱(chēng)道的規模，而付費收看體育賽事更是遙不可及。

　　收費體育電視需要幾個(gè)必要條件。允許付費電視存在的國家電視體制。我們現在經(jīng)常提起的英超付費收看模式，若不是上個(gè)世紀80年代歐洲各國立法開(kāi)始允許私人資本進(jìn)入電視領(lǐng)域，是不會(huì )有天空電視臺的存在的，也就不會(huì )有英超模式。由于付費電視的盈利模式簡(jiǎn)單，所以需要用最簡(jiǎn)單的運營(yíng)模式以降低成本，用最大的成本購買(mǎi)內容和市場(chǎng)推廣，就必須是高效而簡(jiǎn)單的私人公司模式，這在中國還不被允許。其實(shí)在英國和歐洲的其他地方，由于國家立法的嚴謹，私人的如天空電視臺的競爭并沒(méi)有削弱公共電視臺如BBC的影響力。

　　允許運營(yíng)商和終端用戶(hù)點(diǎn)對點(diǎn)交互的技術(shù)手段。無(wú)論是賽事組織的聯(lián)賽型付費電視還是單場(chǎng)賽事點(diǎn)播型的付費電視，都需要點(diǎn)對點(diǎn)的直接溝通。從這點(diǎn)上講，無(wú)論是直播衛星還是有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，技術(shù)都已經(jīng)成熟。

　　與公共電視相比，付費電視即使用戶(hù)再多也是為特定觀(guān)眾服務(wù)的，因此需要讓有能力付費的用戶(hù)有付費的理由，即他們需要的內容。根據各國不同觀(guān)眾的愛(ài)好和收視習慣，這種內容不盡相同，但是總體上不多。在美國，由于電視市場(chǎng)一開(kāi)始就是開(kāi)放的，所以對于觀(guān)眾喜愛(ài)的，可以占據屏幕相當長(cháng)時(shí)間的體育聯(lián)賽，幾家免費的電視公司都肯出大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)轉播權，賽事組織雖然都逐漸有了自己聯(lián)賽的付費頻道，例如NBA、NHL、MLB等，但是這些頻道的付費收入與版權費差距太大，形不成主要的盈利。只有單場(chǎng)“打架”式的賽事可以在付費點(diǎn)播上成為主角，以拳擊為主，加上自由搏擊、表演式摔跤等幾個(gè)項目。在英國，酒吧里面看球本來(lái)就是一個(gè)傳統，而且公共電視臺的體制決定了轉播費無(wú)法滿(mǎn)足英超的需要，所以天空電視臺才得以成功。

　　有充足的資金支持和長(cháng)久的盈利預期。付費電視的盈利模式簡(jiǎn)單，就是收視費價(jià)格乘以收視戶(hù)。收視價(jià)格和社會(huì )總體的消費水平一致，例如二十年來(lái)，每場(chǎng)拳擊收視費從29.99美金逐漸漲到了今年的99.99。英超的收視費從二十年前每月的不足20英鎊漲到了現在的接近100。從免費到付費，無(wú)論哪個(gè)國家觀(guān)眾都會(huì )有一定的適應過(guò)程，這對于付費電視就是一個(gè)痛苦的忍耐過(guò)程：要高價(jià)收購版權，高費用推廣，用戶(hù)卻只能緩慢增加。當年的天空電視臺就險些破產(chǎn)，而德國類(lèi)似的體育頻道沒(méi)有堅持到新世紀就已經(jīng)不復存在了。當然，忍過(guò)了這個(gè)時(shí)期，觀(guān)眾數額達到一定的量，付費電視公司就可以高枕無(wú)憂(yōu)了。

　　我十多年前和一些領(lǐng)導談?wù)撨^(guò)在中國開(kāi)辦付費電視頻道的事情，那個(gè)時(shí)期我國的直播衛星剛剛發(fā)射成功，而且國外衛星公司在我國的落地已經(jīng)成為了巨大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，大城市的每棟高樓上面都可以看到衛星天線(xiàn)，用戶(hù)基礎已經(jīng)具備。最后的結論是由于政治需要而不能開(kāi)放這個(gè)市場(chǎng)，直到今天。即使如今的政策有了改變，可是已經(jīng)過(guò)了付費電視的黃金時(shí)機，現在的中國電視機構主要的收入來(lái)源只能是廣告了。因為有了高速的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有了高清質(zhì)量的畫(huà)面，絕大多數用戶(hù)不會(huì )再申請安裝一個(gè)衛星接收機了。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來(lái)收費“電視”的主要平臺?，F代技術(shù)的發(fā)展是幾何式的，五年前“互聯(lián)網(wǎng)電視”還只是概念，現在就已經(jīng)是主流了。所謂互聯(lián)網(wǎng)電視，其實(shí)就是把客廳墻上的電視機換成計算機的顯示屏，然而尺寸一大，一上了墻，顯示屏的功能就主要還是電視。這是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的后果，第一份中國廣電總局發(fā)出的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照是在2010年，在那之前，由于技術(shù)的原因，網(wǎng)速遠遠達不到傳送圖像的要求。而短短的幾年，現在的家中無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)可以輕松地傳送在大屏幕上播放高清信號了，因此互聯(lián)網(wǎng)電視將成為未來(lái)付費節目的主要承載者。

　　因為，互聯(lián)網(wǎng)電視其實(shí)已經(jīng)將用戶(hù)的所有終端都變成了電視機，大小不同而已，所以只要有網(wǎng)絡(luò )，用戶(hù)可以在任何終端上看到自己要看的節目。而且手機已經(jīng)變成了控制客廳大屏的工具，而手機付費則對于所有人來(lái)講都是天經(jīng)地義的，但是電視收費(除了基礎費用之外)對于大多數人來(lái)說(shuō)還不是可以接受的。手機變成的電視，解決了互聯(lián)網(wǎng)公司的收費模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)使得過(guò)去以電視臺為中心的頻道收看模式變成了以用戶(hù)為中心的內容收看模式。由于互聯(lián)網(wǎng)對于用戶(hù)收看習慣的徹底了解而形成了屬于互聯(lián)網(wǎng)公司的社區中心，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，當這個(gè)社區中心成為一定規模的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)公司或是向這個(gè)社區用戶(hù)收費，或是向其發(fā)送廣告，盈利模式就變的很簡(jiǎn)單。

　　互聯(lián)網(wǎng)是市場(chǎng)社會(huì )的參與者，天生具備競爭精神，體育內容的競爭直接體現就是版權費的上漲，體育組織者從中得利，從而會(huì )按照他們的要求對于賽事做出改變，以適合觀(guān)眾的需求，觀(guān)眾也就會(huì )粘的更緊，形成一個(gè)更加緊密的網(wǎng)絡(luò )社區。這就讓在社區適用的各種衍生品市場(chǎng)加大，所謂的O2O就可以實(shí)現。而且由于和傳統電視不同，這個(gè)社區是觀(guān)眾自愿加入的，持續時(shí)間就會(huì )更長(cháng)。

　　那么是否中國的互聯(lián)網(wǎng)電視的付費收入模式已經(jīng)成功了呢?答案是還有很長(cháng)的路要走。

　　一方面，收視的基數還太小。盡管各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都在推廣自己的盒子和整機，但總體數量還是不夠。雖然和電視相比，互聯(lián)網(wǎng)提供的觀(guān)眾數據更加準確，但是如果總的基數達不到一定數量級的話(huà)，準確的數據反而令人沮喪。盈方中國做過(guò)一個(gè)賽季的女籃聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò )直播，每場(chǎng)觀(guān)眾人數不到一萬(wàn)人，第二年就叫停了。雖然互聯(lián)網(wǎng)電視一定會(huì )以幾何方式增長(cháng)，但是初期的幾年一定很痛苦，特別是向投資人報告的時(shí)候。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)盡管可以做很多傳統電視做不到的事情，有些甚至可以是顛覆性的，但是所有的一切是否成功都是要看用戶(hù)是否增加。

　　另一方面，獨家內容太少。美國的NETFLIX(網(wǎng)飛)網(wǎng)絡(luò )電視公司在過(guò)去兩年發(fā)展的很快，現在全球有將近七千萬(wàn)用戶(hù)。它的用戶(hù)大飛躍重要的原因是獨家電視劇《紙牌屋》，用戶(hù)要單獨再付費才能收看，《紙牌屋》成為了互聯(lián)網(wǎng)電視盈利的一個(gè)經(jīng)典案例。不過(guò)網(wǎng)飛公司至今還是沒(méi)有踏入體育領(lǐng)域，因為體育與其它內容不同，若想取得獨家版權就需要高投入，但是它又是一次性的，不像電視劇或者綜藝節目，二輪播出還是很有價(jià)值，體育直播過(guò)后即使再精彩也很少有人付費了。如果觀(guān)眾從電視臺可以看到，那為什么還要付費給互聯(lián)網(wǎng)電視?

　　設置也過(guò)于復雜。在相同的內容上，人們一定選擇電視，其中一個(gè)重要的原因是操作簡(jiǎn)單，遙控器按兩下即可。而不論是在機頂盒還是在整機上，互聯(lián)網(wǎng)電視的操作過(guò)于復雜，什么時(shí)間也做到只用按兩下就可以，他們就差不多成功了。這是互聯(lián)網(wǎng)思維一直強調的用戶(hù)體驗，但現在依然缺乏。

　　盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)電視在未來(lái)幾年可能會(huì )有很大變化。未來(lái)3-5年無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)電視飛速發(fā)展的時(shí)機，智能電視機在市場(chǎng)上會(huì )占據絕對份額。但是智能電視機上的內容則來(lái)自于多個(gè)平臺，目前我國的互聯(lián)網(wǎng)電視的內容提供商都“掛靠”在擁有播出執照的七個(gè)不同的機構平臺，很難整合成兩三家巨型公司。觀(guān)眾也是有著(zhù)不同的收視平臺愛(ài)好，因此沒(méi)有一家可以“通吃”，雖然互聯(lián)網(wǎng)是沒(méi)有界限的，但是從目前規模上講其實(shí)沒(méi)有形成一個(gè)全國性平臺，由于互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，頻道為主逐漸要變成內容為主，真正的全國性?xún)热萏峁┢脚_才能將利益最大化。

　　如果互聯(lián)網(wǎng)電視在未來(lái)三到五年里面有一個(gè)爆發(fā)式發(fā)展，例如達到一億用戶(hù)，按照一半的用戶(hù)愿意繼續付費的話(huà)，這個(gè)行業(yè)在體育賽事方面就可以起到發(fā)達國家電視臺的作用，在版權費上與央視強力競爭，從而為賽事組織提供長(cháng)期穩定的資金，中國體育就可以從中受益。但如果用戶(hù)只是在百萬(wàn)千萬(wàn)級徘徊，無(wú)論是投資者或者將來(lái)上市后的股民都會(huì )產(chǎn)生質(zhì)疑甚至引發(fā)資金斷裂。

　　我之所以主張電視機構與電信等公司合作組成國家層面的另外幾個(gè)電視臺，形成電視市場(chǎng)的競爭，主要出于這樣的擔憂(yōu)。但現在看來(lái)，這樣的前景比互聯(lián)網(wǎng)電視的成功還要遙遠。

　　(作者系前中央電視臺體育節目中心主任兼體育頻道總監，北京奧林匹克轉播公司首席運營(yíng)官，現任盈方體育傳媒中國公司董事長(cháng))