50億估值 Fitbit將成為首個(gè)IPO的可穿戴公司？

　　許多研究已經(jīng)將目光投向企業(yè)健康計劃中活動(dòng)追蹤器的使用。雖然Fitbit將企業(yè)健康計劃視為業(yè)務(wù)增長(cháng)的五大杠桿之一，但在其S-1文件中，除了提及公司早在2010年的第一筆1000臺的企業(yè)健康計劃訂單之外，并沒(méi)有提供任何可供人們洞察其在此類(lèi)市場(chǎng)的成功的線(xiàn)索，甚至也沒(méi)有透露那個(gè)敢于第一個(gè)吃螃蟹的買(mǎi)家的名稱(chēng)。雖然目前我們還不清楚Fitbit有多少產(chǎn)品是通過(guò)這一渠道銷(xiāo)售的，但與之相關(guān)的募股情況(員工入職、排行榜、報告、分析)提示著(zhù)我們Fitbit對這個(gè)市場(chǎng)有多么看重。

　　如果你最近乘坐了維珍美國航空或觀(guān)看了NFL季后賽，你肯定會(huì )注意到Fitbit在2014年推出了其首個(gè)全國性的廣告宣傳。它的廣告支出高達7100萬(wàn)美元，而這也是其在2014年的整體銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出相比2013年增長(cháng)超過(guò)300%的主要原因。正如Fitbit所言，在美國它的市場(chǎng)份額有著(zhù)絕對優(yōu)勢，且已經(jīng)確立了自己在該類(lèi)別品牌中的領(lǐng)導地位。通過(guò)Fitbit在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的高額花費我們能看出，該公司知道它需要努力增強在消費者處的存在感，使其不僅能保持，還能加強其在活動(dòng)追蹤器類(lèi)的主導位置。

　　對于那些剛進(jìn)入可穿戴設備領(lǐng)域的公司來(lái)說(shuō)，Fitbit的成長(cháng)故事會(huì )是它們需要好好學(xué)習的經(jīng)驗。首先，找準發(fā)行渠道和尋找到合適的合作伙伴絕對是其能快速增長(cháng)的關(guān)鍵。廣告將在構建此類(lèi)別品牌中發(fā)揮日益重要的作用。可穿戴設備正在成為一個(gè)純粹的消費電子領(lǐng)域，且(昂貴的)營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)都是在競爭中取勝的籌碼。

　　研發(fā)和增長(cháng)

　　在描述與去年同期相比2015年第一季度的收入變化時(shí)，Fitbit指出，第一季度的其中2.33億美元收入來(lái)自于2014年第四季度發(fā)布的新產(chǎn)品，占2015年第一季度收入的70%。這項數據十分重要，因為Fitbit沒(méi)有停止生產(chǎn)舊產(chǎn)品，包括Zip，One，或Flex等，而同現有產(chǎn)品相比，其推出的所有新產(chǎn)品都會(huì )以較高的價(jià)位(129美元以上)發(fā)售。這充分說(shuō)明了源源不斷的新產(chǎn)品的必要性，特別是針對節假日而言(在過(guò)去三年中，第四季度的銷(xiāo)量平均占到了年收入的44%)。在Fitbit發(fā)展至今之際，如果再出現Force這樣的小插曲(FitbitForce發(fā)布于2013年10月，2014年2月因皮膚過(guò)敏問(wèn)題召回)，對公司將會(huì )是一場(chǎng)災難，且其影響將不僅僅體現在凈收益上。

　　Fitbit將新產(chǎn)品以及附加功能和服務(wù)作為其前二大增長(cháng)杠桿，也將確定品牌意識、全球發(fā)行和企業(yè)健康作為其他的主要增長(cháng)機會(huì )。Fitbit會(huì )在未來(lái)的設備中開(kāi)發(fā)什么類(lèi)型的生物傳感功能?盡管Fitbit將其營(yíng)收的約7%花在了研發(fā)領(lǐng)域(廣告占10%)，但其S-1文件中沒(méi)有提及任何關(guān)于新產(chǎn)品的文字。由于這一類(lèi)的硬件設備能夠迅速被競爭對手商品化，對Fitbit來(lái)說(shuō)，重要的是需要確定相關(guān)的生理參數，以跟蹤他們的核心市場(chǎng)，并陸續推出帶有這些傳感功能的新設備。

　　如今，Fitbit的設備能夠追蹤步數(加速計)、行駛距離(GPS)，心率(光學(xué)部件)、爬樓層數(氣壓)、睡眠時(shí)間和質(zhì)量(加速計)、體重(體重計)以及體脂肪(體重計/電導率)。值得注意的是，該公司并不僅僅局限于腕戴設備的形式——在2013年中期的Flex發(fā)布之前，Fitbit的所有追蹤器都是夾式或放入口袋中的，而且它也有體重計類(lèi)產(chǎn)品。我們還不能忽視Fitbit聘請了生物化學(xué)家AaronRowe的舉措，因為Rowe在Scanadu和IntegratedPlasmonics都有過(guò)工作經(jīng)歷。Fitbit是否會(huì )在今后推出臨床類(lèi)設備?在S-1文件中，我們尚沒(méi)有看到任何線(xiàn)索。

　　Fitbit已經(jīng)注意到了其成長(cháng)中的很多潛在風(fēng)險。除了上文討論到的用戶(hù)參與和保留問(wèn)題，Fitbit最大的風(fēng)險是同業(yè)間的競爭Fitbit的競爭(S-1文件中將Garmin，Jawbone，Misfit，UnderArmour，adidas，Apple，Google，LG，Microsoft和Samsung等視為競爭對手)。Fitbit的競爭來(lái)自多個(gè)層面，囊括從低端到高端的各個(gè)水平，甚至還有基于軟件的追蹤。迄今為止，Fitbit在競爭激烈的市場(chǎng)中一直非常成功，不但擊敗了有風(fēng)險資本支持的公司，如Jawbone，也在進(jìn)行大型廣告營(yíng)銷(xiāo)之前就抵御了耐克的來(lái)勢洶洶。但是科技巨鱷Apple不同于Jawbone和耐克。今春正式面世的AppleWatch涵蓋了Fitbit全線(xiàn)設備的大部分核心內容，且還具有廣泛的非健康相關(guān)的額外功能。AppleWatch在活動(dòng)追蹤領(lǐng)域的成功機會(huì )不僅來(lái)自Fitbit的現有用戶(hù)群(結合用戶(hù)流失率，這部分人很可能會(huì )更換產(chǎn)品)，還有那些絕對不會(huì )考慮購買(mǎi)單一用途設備的大多數消費者。反過(guò)來(lái)說(shuō)，Fitbit也可以在其設備中整合智能手表的基本功能(例如最近發(fā)布的FitbitCharge就有來(lái)電顯示)。