小米闖江湖：印度市場(chǎng)對小米既是誘惑也是挑戰

　　吃在中國，似乎不能滿(mǎn)足小米的胃口膨脹趨勢。小米與其他中國手機品牌都一樣，并不隱諱自己的下一步：吃遍世界。

　　相當長(cháng)一段時(shí)期以來(lái)，衡量全球智能手機供應商在全球手機營(yíng)收大戰中表現孰優(yōu)孰劣的關(guān)鍵，要靠中國市場(chǎng)來(lái)體現。

　　吃在中國

　　在中國手機市場(chǎng)上曾經(jīng)如日中天爾后走向沒(méi)落的全球行業(yè)巨頭非止一位，最著(zhù)名的要數開(kāi)創(chuàng )中國手機消費先河的摩托羅拉[微博]和促進(jìn)手機中國市場(chǎng)平民化的諾基亞[微博]。這二位巨頭的英雄遲暮之路也是在中國市場(chǎng)走完的。

　　并購了諾基亞手機業(yè)務(wù)的微軟公司2014年10月份宣布，其新推出的智能手機產(chǎn)品，將不再出現諾基亞的標識。有評論認為，這意味著(zhù)諾基亞這個(gè)品牌的“徹底消失”。

　　數碼消費品是尚處在青春勃發(fā)階段的領(lǐng)域，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。2014年中國手機市場(chǎng)出貨量巨頭的座次再次被顛覆，這回的顛覆者并非2011年榜單上的五巨頭(三星、諾基亞、華為、中興、蘋(píng)果)，而是挾“三板斧”之風(fēng)殺進(jìn)商場(chǎng)的小米。

　　最近，全球主流媒體上手機消費話(huà)題中XiaoMi這個(gè)音譯漢語(yǔ)詞組出現的頻率越來(lái)越高，預示著(zhù)小米這個(gè)中國手機品牌在全球市場(chǎng)的影響力(得益于中國手機市場(chǎng)的影響力大氣候)與日俱增。

　　小米影響力沖擊波的擴大，這兩年是以季度為擴散周期的。

　　2014年第二季度，全球手機市場(chǎng)出貨量為2.95億部，增長(cháng)了2.6%，韓國三星、美國蘋(píng)果iPhone出貨仍然是全球前兩名。在總量增長(cháng)的前提下，老大和老二的出貨量卻在萎縮，三星出貨7430萬(wàn)部，年內萎縮3.9%，市場(chǎng)占有率下降7%;蘋(píng)果iPhone出貨3510萬(wàn)部(不包括其后推出的iPhone 6)，年內增長(cháng)12.4%，市場(chǎng)占有率卻萎縮4%。全球手機市場(chǎng)占有率出現了逆轉，逆轉者全部來(lái)自中國，市場(chǎng)占有率前五名從三到五分別是華為、聯(lián)想、小米。

　　小米在2014年二季度出貨1500萬(wàn)部，搶到全球市場(chǎng)占有率的5.1%，小米的這個(gè)全球排名完全歸功于中國市場(chǎng)。

　　據調查機構Canalys的數據，2014年二季度，小米在中國市場(chǎng)的出貨量1500萬(wàn)部，中國市場(chǎng)占有率14%排名第一。三星在中國市場(chǎng)出貨量1320萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率12%，與聯(lián)想、酷派并列第二，而三星前一年同期的出貨量是1500萬(wàn)部。

　　三星智能手機在中國的出貨量占其全球出貨量的17.7%，但全球主流媒體把三星的萎縮與小米的膨脹是擺在一起作為報道標題，比如“Xiaomi leaps over Samsung, is now China’s biggest smartphone brand”(小米超越三星，成中國第一大智能手機品牌)等等。

　　無(wú)獨有偶，2014年二季度公布的三星財務(wù)數據表明三星的營(yíng)收業(yè)績(jì)在退步，三星當季營(yíng)收52.35兆韓元(約合4320億元人民幣)，凈利潤6.25兆韓元(約合518億元人民幣)，營(yíng)收萎縮了8.9%，凈利潤萎縮了19.6%，被認為是三星三年以來(lái)最大的業(yè)績(jì)退步。三星的股價(jià)在二季度業(yè)績(jì)公布后大跌10萬(wàn)3千韓元/股，創(chuàng )下新低。有評論認為，三星移動(dòng)部門(mén)(主要是智能手機)凈利潤占了三星整體凈利潤的60%，業(yè)績(jì)大滑坡的根源恐怕與移動(dòng)部門(mén)的走弱關(guān)系重大。

　　根據IDC(國際數據公司)的數據，以iOS為操作系統的蘋(píng)果iPhonge和以安卓為操作系統的手機占全球智能手機出貨量的94%，安卓手機占出貨量的79%，三星以及全球絕大多數智能手機供應商(包括中國)都是安卓陣營(yíng)的成員，三星的營(yíng)收及利潤滑坡與智能手機息息相關(guān)，也就是與中國市場(chǎng)息息相關(guān)。

　　2014年10月份，小米科技[微博]CEO兼創(chuàng )始人雷軍[微博]在自己的微博中宣布，小米在三季度的出貨量又比二季度增長(cháng)30%，預計達1800萬(wàn)部，2014年全年6000萬(wàn)部的目標似乎已經(jīng)在握。

　　小米公布的營(yíng)收數據表明，2014年上半年，小米營(yíng)收總額330億元人民幣，這已經(jīng)超過(guò)小米2013年的全年總營(yíng)收132.7億元人民幣的兩倍，而小米科技2012年公布的營(yíng)收總額是58億元人民幣。也即是，小米科技的營(yíng)收額從2012年到2013年再到2014年上半年，均呈一倍以上增長(cháng)。至于小米科技在智能手機上獲得的利潤率，小米公司本身并未透露過(guò)，媒體從小米的一位投資人的報告中獲知是10%左右。

　　吃在中國，似乎不能滿(mǎn)足小米的胃口膨脹趨勢。小米與其他中國手機品牌都一樣，并不隱諱自己的下一步：吃遍世界。

　　顛覆式爆發(fā)

　　普遍認為，靠中國手機市場(chǎng)一炮而紅的小米年齡只有5歲，而中國手機供應的江湖在小米誕生的時(shí)候，已經(jīng)是兩巨頭雄踞霸主似難撼動(dòng)，眾好漢捉對廝殺各有斬獲的大格局，“半路殺出”的小米能否站穩、能否獲勝，在外人看來(lái)近乎縹緲。

　　2010～2011年的中國手機供應競技場(chǎng)，一邊是手持自有知識產(chǎn)權封閉式操作系統iOS之劍的蘋(píng)果，其饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略正大行其道，年輕消費者為買(mǎi)到蘋(píng)果新發(fā)布產(chǎn)品徹夜排隊;另外一邊是以三星為龍頭的安卓陣營(yíng)，安卓平臺的開(kāi)放性令只要想玩一把手機定制的人參與其間成為可能，又因其性?xún)r(jià)比高追捧者眾。

　　由于元器件特別是超大規模集成電路核心處理器芯片和觸摸屏這兩個(gè)手機關(guān)鍵部件實(shí)現產(chǎn)業(yè)化和定制化，為手機市場(chǎng)的參與者降低了進(jìn)入的技術(shù)門(mén)檻。

　　比如蘋(píng)果手機的觸摸屏采用三星專(zhuān)利，由外包供應商提供，再由富士康這樣的供應商組裝。蘋(píng)果的關(guān)鍵創(chuàng )意和控制力由iOS及其上面搭建的新奇界面軟件和應用軟件功能體現。

　　蘋(píng)果“輕輕一劃”改變內容的操作風(fēng)格和定制化外包的模式很快被安卓陣營(yíng)狂熱復制，蘋(píng)果最大的對手韓國三星為此在全球各國的法院與蘋(píng)果纏斗不止，難分難解。而借道安卓的開(kāi)放性涌入手機業(yè)江湖的，絕大多數是中國廠(chǎng)商。

　　早在智能手機出現之前的2G非智能機階段，所謂“山寨”手機產(chǎn)業(yè)在中國，準確地說(shuō)在以深圳華強(16.18, 0.25, 1.57%)北電子市場(chǎng)為圓心的山寨圈內，已經(jīng)風(fēng)生水起，波瀾壯闊。據研究機構IHS iSuppli統計，中國山寨手機的巔峰狀態(tài)出現在2007年，當年中國山寨機的出貨量高達近5000萬(wàn)部，到了小米誕生后的2011年，以3G手機為主打產(chǎn)品的山寨機出貨量還有2400萬(wàn)部。

　　與此同時(shí)，三星、諾基亞、華為、中興、蘋(píng)果五巨頭基本瓜分了主流市場(chǎng)的份額。此時(shí)殺入主流市場(chǎng)的小米是否有點(diǎn)“生不逢時(shí)”?一些觀(guān)察者發(fā)出了悲觀(guān)的聲音。有評論認為，小米與當時(shí)已經(jīng)稍具規模的HTC、魅族等處在智能手機生態(tài)鏈底層的品牌，能夠勉強維持就不錯了，可以“吃飽”但難以“吃好”。甚至有預言認為，如果蘋(píng)果在“低端市場(chǎng)”發(fā)威，小米有可能被碾碎成“小米粉”。

　　根據公開(kāi)數據，2012年，經(jīng)過(guò)中國市場(chǎng)管理部門(mén)批準的智能手機生產(chǎn)廠(chǎng)商已經(jīng)多達377家，而且還不包括那些真正的“三無(wú)”山寨貨。

　　萬(wàn)馬奔騰的局面與深圳龐大的手機生態(tài)圈密不可分，從核心芯片到液晶顯示屏，深圳形成了一個(gè)2小時(shí)車(chē)程供應圈，90%的手機零部件可以在這個(gè)供應圈內解決。這是深圳市政府引以為傲的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢之一，這也是數百家行業(yè)游擊隊與數家行業(yè)寡頭對壘的產(chǎn)業(yè)基礎。小米這個(gè)品牌稱(chēng)謂有意無(wú)意暗合了

　　“小米加步槍”的寓意，誰(shuí)承想有一日小米加步槍走進(jìn)了飛機加導彈的豪強陣營(yíng)呢。

　　從一開(kāi)始，外界對小米的評價(jià)是“蘋(píng)果的模仿者”，國際媒體上有業(yè)內權威人士發(fā)文稱(chēng)呼小米是“中國山寨版蘋(píng)果”。有挑剔的評論家甚至對比了已故蘋(píng)果創(chuàng )始人喬布斯和小米創(chuàng )始人兼老板雷軍的衣著(zhù)，認為存在相當程度的“同質(zhì)化”。還有評論認為，基于安卓系統開(kāi)發(fā)的小米MIUI手機操作系統，在功能操作和外觀(guān)呈現上，基本追隨蘋(píng)果的iOS。有觀(guān)察認為，小米甚至在手機說(shuō)明書(shū)上也走的是蘋(píng)果化路線(xiàn)。

　　在功能、設計、操作等諸多因素上亦步亦趨地瞄準蘋(píng)果，給市場(chǎng)帶來(lái)了一個(gè)范例：以數碼產(chǎn)品更新為時(shí)尚的中國青少年消費群的眼球被抓住了，這是中國市場(chǎng)上出手最快、更新?lián)Q代最頻繁的市場(chǎng)受眾。某種意義上，數碼消費的核心動(dòng)力來(lái)自這個(gè)族群。

　　小米抓住了中國青少年消費族的眼球，接下來(lái)的招數就相當傳統了。

　　在中國市場(chǎng)能夠把市場(chǎng)體量最大化的武器只有一個(gè)：價(jià)格。蘋(píng)果至今未在出貨量上成為最大的恐龍，維持高端價(jià)格戰略是其消費群無(wú)法大規模擴張的主因。根據市場(chǎng)調查機構Statista的數據，2013年，蘋(píng)果手機的平均售價(jià)是650美元(約合3960元人民幣)，安卓手機的平均售價(jià)是276美元(約合1683元人民幣)，蘋(píng)果與安卓手機的平均價(jià)差為374美元(約合2280元人民幣)，安卓手機的均價(jià)約為蘋(píng)果手機均價(jià)的42%。

　　這個(gè)60%的價(jià)差令安卓系列手機占領(lǐng)了79%的市場(chǎng)份額，也讓蘋(píng)果獨享了80%的市場(chǎng)利潤。蘋(píng)果的高利潤率令其缺乏攻入低端市場(chǎng)的欲求，同時(shí)也代表消費群對蘋(píng)果手機品牌價(jià)值的認可。

　　小米與蘋(píng)果高度“同質(zhì)化”的風(fēng)格，顯然拿到了市場(chǎng)的認可度，而小米與安卓系手機同水平的價(jià)格，極大地刺激了出手意愿強烈但囊中硬通貨欠飽滿(mǎn)的青少年消費者的購買(mǎi)欲。

　　在安卓系手機中，小米的價(jià)格卻非最低。以iPhone5和同時(shí)代的小米3為例，iPhone 5賣(mài)860美元(約合5240元人民幣)，小米3賣(mài)330美元(約合2000元人民幣)，價(jià)差2000元人民幣，卻有幾乎一樣“爽”的使用體驗，傳統的“價(jià)低者贏(yíng)”市場(chǎng)法則讓小米嘗到了三年三大步的感覺(jué)。有分析者發(fā)問(wèn)：“蘋(píng)果和小米誰(shuí)更像是手機市場(chǎng)的顛覆者?”