特斯拉在中國：直銷(xiāo)是被逼出來(lái)的

　　12月6日一大早，特斯拉美國總部臨時(shí)召集遠在廣州的兩位全球副總裁吳碧瑄、金俊開(kāi)電話(huà)會(huì )議，推遲了當天的廣州媒體見(jiàn)面會(huì )。當時(shí)，特斯拉所在地洛杉磯當地時(shí)間已臨近下午下班。

　　面對面的機會(huì )并不是很多，特斯拉CEO伊隆·馬斯克在挑選中國區負責人時(shí)，特別青睞有美國生活背景IT人，以保證溝通順暢。新上任的副總裁、大中華區首席營(yíng)銷(xiāo)官金俊在硅谷生活過(guò)三年，此前是高德的CMO。

　　相隔16個(gè)時(shí)區的距離，馬斯克清楚遙控決策一個(gè)陌生的異域市場(chǎng)，并不比遙控火箭簡(jiǎn)單。區域戰略要和特斯拉全球保持高度一致，而中國市場(chǎng)具體情況的反饋也同樣重要。

　　“和所有跨國公司一樣，全球需要有統一的政策，來(lái)保持品牌的統一性?！苯鹂∫源嘶貞半p11”天貓店被總部叫停的傳聞，引發(fā)外界對特斯拉總部管得太細，中國區管理層沒(méi)有主動(dòng)權的質(zhì)疑。

　　特斯拉是典型的IT思維，IT公司可以實(shí)現從產(chǎn)品到管理的全球高度統一，比如蘋(píng)果，全球產(chǎn)品和銷(xiāo)售模式基本一樣。但幾乎所有成功的跨國汽車(chē)公司，因其要面對復雜的消費，都采用了為中國定制的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式?；疽幝墒?，中國區的自主程度越大，往往也越容易成功。

　　當天，吳碧瑄談了很多尖銳的問(wèn)題，但她仍然很難回答特斯拉是偏汽車(chē)還是偏IT的公司，“只能說(shuō)它是一家科技公司?！?/p>

　　和幾個(gè)月前接受筆者采訪(fǎng)時(shí)不愿意直言特斯拉品牌定位不一樣，吳碧瑄詳解了特斯拉未來(lái)的方向：是一個(gè)很多人都買(mǎi)得起的科技產(chǎn)品，而不僅僅是一輛汽車(chē)。

　　產(chǎn)品價(jià)格大眾化

　　特斯拉自在中國面世起，就被市場(chǎng)自發(fā)地定位為奢華的、具有未來(lái)感和高調、炫富文化符號的產(chǎn)品，吳碧瑄對此很委屈，強調特斯拉本意是制造與傳統汽車(chē)不一樣的科技產(chǎn)品，并非奢侈品。

　　美式思維和中式思維沖突一直存在。特斯拉2003年建立時(shí)，馬斯克就意識到，世界已經(jīng)不再需要一家汽車(chē)公司，而是一家生產(chǎn)IT與新能源汽車(chē)結合的交通工具的公司。

　　很多人不明白特斯拉明明是汽車(chē)，為什么又更熱衷談IT。特斯拉究竟是一家什么公司，是個(gè)什么品牌，幾乎每個(gè)關(guān)注者都有自己的理解。

　　馬斯克并不急于定位，造成了認識的混亂。初期，特斯拉產(chǎn)品定位很高，第一款產(chǎn)品Roadster售價(jià)是15萬(wàn)美金(當時(shí)折合人民幣近120萬(wàn)元)，只賣(mài)出了2000輛。

　　直到Model S在中國交車(chē)半年后，特斯拉在中國還沒(méi)有要主動(dòng)發(fā)布產(chǎn)品和品牌定位的意思。事實(shí)上，掌管特斯拉的高管主要來(lái)自IT行業(yè)，IT產(chǎn)品并非像汽車(chē)一樣每款產(chǎn)品都要清晰地為自己畫(huà)上一個(gè)圈子。

　　特斯拉Model S在中國上市，甚至不屑像汽車(chē)企業(yè)一樣大搞上市活動(dòng)，而是搞了一個(gè)小小的交車(chē)儀式。蘋(píng)果也是這么干的。

　　盡管特斯拉的骨子里，更像一家IT公司，不過(guò)，進(jìn)入市場(chǎng)消費端后，吳碧瑄發(fā)現最后它仍然要按照汽車(chē)的規律來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用汽車(chē)術(shù)語(yǔ)稱(chēng)，要從小眾走向大眾的路徑。

　　最重要的是降價(jià)，從Roadster到Model S，馬斯克已經(jīng)讓產(chǎn)品價(jià)格下降了近半。接下來(lái)，明年年底到2016年年初推出的Model X，價(jià)格還將比Model S減少一半，而隨后的Model 3又降一半。

　　對今年銷(xiāo)量只有3.5萬(wàn)輛的特斯拉而言，這是個(gè)艱巨的目標。汽車(chē)品牌沒(méi)有規模，幾乎無(wú)法降低零部件供應價(jià)格。而特斯拉的集成式零部件供應，也早已經(jīng)將成本死死壓在較低水準。

　　馬斯克想到了電池。一般而言，純電動(dòng)電動(dòng)車(chē)的電池可以占到汽車(chē)成本的一半，特斯拉的Model S可能更高一點(diǎn)，因為它采用的18650電池能量密度更高，而且要從日本生產(chǎn)運到美國組裝。

　　今年9月，特斯拉選擇了美國內華達州作為“超級電池工廠(chǎng)”的最終落戶(hù)地，預計2020年時(shí)每年可以為50萬(wàn)輛汽車(chē)提供電池組?！氨就粱幠Ｉa(chǎn)可以降低電池30%的成本?！?/p>