中國智能手機勢力掀起手機產(chǎn)業(yè)通縮

　　韓國三星電子迎來(lái)轉捩點(diǎn)的態(tài)勢正越來(lái)越鮮明。三星電子7月8日發(fā)布的財報速報值顯示，該公司時(shí)隔9年出現銷(xiāo)售額和利潤雙雙下降。這一結果給全球電子產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)強烈的「三星沖擊」。三星的快速發(fā)展是否將就此終結?其結構性因素又是什么?日經(jīng)中文網(wǎng)將連載中國給智慧手機業(yè)界帶來(lái)的沖擊。

　　三星GALAXYS5的發(fā)布會(huì )(AP)

　　證實(shí)「三星沖擊」的數字比比皆是。比如7月31日發(fā)布的2014年4～6月財報的確定值：與上年同期相比，智慧手機的營(yíng)業(yè)利潤下降30%，全公司營(yíng)業(yè)利潤下降25%，銷(xiāo)售額下降9%。由于三星品牌智慧手機對旗下企業(yè)生產(chǎn)的有機EL面板的訂貨量減少，顯示器部門(mén)利潤下降80%。

　　一直以來(lái)，三星電子的盈利模式是將智慧手機定位為牽引力量，智慧手機使用自主品牌的面板和半導體等核心零部件，以此實(shí)現綜合性盈利。但是這一模式有可能再難以為繼。在股票市場(chǎng)，7月8日的財報速報值公布之前，人們對于三星業(yè)績(jì)惡化的擔憂(yōu)就不斷擴大。三星電子的股價(jià)長(cháng)期徘徊低位，相比約2個(gè)月之前的最近高點(diǎn)下跌10%左右。

　　中國企業(yè)蠶食市占率

　　三星的業(yè)績(jì)惡化與其智慧手機全球市占率的下降存在明確的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。美國調查公司IDC7月29日發(fā)布的數據顯示，4～6月三星的市占率(按供貨量計算)為25.2%。雖然仍居全球首位，但與上年同期相比，下降了7.1個(gè)百分點(diǎn)。而供貨量則減少了3.9%，現為7430萬(wàn)部。

　　三星負責智慧手機業(yè)務(wù)的金顯俊專(zhuān)務(wù)在7月31日的電話(huà)記者會(huì )上不得不承認，「以中國和歐洲為主，中低價(jià)位智慧手機領(lǐng)域的競爭日趨激化。流通庫存增加，銷(xiāo)量出現減少」。三星在全球市場(chǎng)陷入了苦戰。

　　讓三星陷入困境的并非美國蘋(píng)果，而是新興的中國企業(yè)。觀(guān)察中國企業(yè)的全球市占率就可以看出這一點(diǎn)。華為技術(shù)的份額為6.9%(比上年同期提高2.6個(gè)百分點(diǎn))，躍居第3位。聯(lián)想集團為5.4%(提高0.7個(gè)百分點(diǎn))，躍居第4位。蘋(píng)果由于新一代產(chǎn)品「iPhone6」即將上市導致消費者減少購買(mǎi)等原因，份額有所下降，但供貨量增長(cháng)12.4%，業(yè)績(jì)表現堅挺?？紤]到全球整體的智慧手機供貨量增長(cháng)23.1%這一事實(shí)，三星的低迷非常突出。

　　此外，據韓國投資證券公司的推算，三星4～6月智慧手機的平均銷(xiāo)售單價(jià)為295美元，下降了9%。這是因為在全球范圍內市場(chǎng)持續擴大的中低價(jià)格手機的銷(xiāo)售比例正在提高。換句話(huà)說(shuō)，智慧手機正在降價(jià)。

　　要「利用4G手機服務(wù)等領(lǐng)先技術(shù)，通過(guò)高端商品持續保持增長(cháng)」，金顯俊在記者會(huì )上如此表示。但同時(shí)也暗示在中低價(jià)格手機領(lǐng)域某種程度上參與價(jià)格競爭。也就是說(shuō)，三星計劃一邊迎戰銷(xiāo)售高端機型的蘋(píng)果，一邊與主打中低價(jià)格手機的中國企業(yè)等展開(kāi)競爭，全面迎戰所有對手。不過(guò)，金顯俊也承認，「恢復業(yè)績(jì)并非易事」。

　　還有觀(guān)點(diǎn)指出，三星有待改進(jìn)的不僅僅是商品戰略。美國調查公司IDC認為「三星要維持全球首位，必須集中精力在本土品牌占優(yōu)勢的市場(chǎng)建立良好勢頭」，指出其在各國的銷(xiāo)售戰略存在不完善之處。

　　小米改變了游戲規則

　　那么，本土品牌占優(yōu)勢地位的市場(chǎng)是哪呢?典型就是占全球智慧手機需求約三分之一的中國。7月22日，一場(chǎng)象征中國企業(yè)在智慧手機市場(chǎng)發(fā)展勢頭的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )在北京市舉行。

　　「小米4」在外觀(guān)上也很用心(7月22日，北京市內)「成為國人驕傲的世界品牌」，北京小米科技的董事長(cháng)兼首席執行官(CEO)雷軍在當天的發(fā)布會(huì )上如此表示。小米此前提出了年內進(jìn)入海外10個(gè)國家的方針，但這是雷軍首次在公開(kāi)場(chǎng)合表示要成為世界級企業(yè)。

　　7月22日的發(fā)布會(huì )隆重推出的「小米4」是一款最尖端機型，可以支持已在中國迎來(lái)普及期的4G服務(wù)。小米4配備了美國高通的最先進(jìn)系統LSI(大規模積體電路)，雷軍針?lè )Q這是迄今世界上運行速度最快的手機。

　　通過(guò)對原材料不銹鋼進(jìn)行精密加工等舉措，實(shí)現了具有高檔感的外觀(guān)和手感。價(jià)格最低每部1999元，不到被定位為其競爭機型的蘋(píng)果「iPhone5s」的一半。

　　在體育世界里，人們把中途上場(chǎng)然后完全改變比賽進(jìn)程的人稱(chēng)為「游戲規則改變者」。如果將蘋(píng)果2007年1月推出第一代iPhone進(jìn)而創(chuàng )造出的智慧手機市場(chǎng)比作體育賽場(chǎng)，結果會(huì )如何呢?2010年4月成立的小米雖然年輕，但或許可以被稱(chēng)為智慧手機的游戲規則改變者。

　　據臺灣調查公司集邦科技(TrendForce)統計，小米4～6月智慧手機全球份額為4.5%(按供貨量計算)。排名已經(jīng)躍居第6位，按季度數據計算首次超過(guò)了數位家電領(lǐng)域的老牌企業(yè)索尼。雷軍在發(fā)布會(huì )上承諾，小米今年的出貨量目標至少是6000萬(wàn)部!

　　小米科技的董事長(cháng)兼CEO雷軍指出的2014年目標是智慧手機的供貨量不少于6000萬(wàn)部。如果這一目標得以實(shí)現，那將是2013年3倍以上的爆炸式增長(cháng)。銷(xiāo)售額將超過(guò)100億美元。創(chuàng )建僅5年的企業(yè)如果躋身「100億美元俱樂(lè )部」，將是會(huì )名留世界工業(yè)史的壯舉。

　　追趕三星的「中國蘋(píng)果」

　　由于其迅速的增長(cháng)勢頭、高超的營(yíng)銷(xiāo)手段，小米有時(shí)被稱(chēng)為「中國的蘋(píng)果」。觀(guān)察其實(shí)際情況也可以發(fā)現小米在中國企業(yè)中獨樹(shù)一幟。

　　雷軍在小米4的發(fā)布會(huì )上(7月22日，北京)中國調查公司艾瑞諮詢(xún)的產(chǎn)業(yè)研究分析師陸靜雨稱(chēng)，小米「是互聯(lián)網(wǎng)基因非常明顯的公司，與中國其他智慧手機企業(yè)相比，經(jīng)營(yíng)手法完全不同」。雷軍曾在從事安全軟體開(kāi)發(fā)的中國大型企業(yè)金山軟體擔任過(guò)經(jīng)營(yíng)負責人。

　　除雷軍之外的其他7位聯(lián)合創(chuàng )始人也曾長(cháng)期在美國谷歌和微軟等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任職。相比從商用通信設備起步的華為，以及從個(gè)人電腦領(lǐng)域走向多元化的聯(lián)想，小米走過(guò)的道路完全不同。

　　小米的互聯(lián)網(wǎng)基因在營(yíng)銷(xiāo)方法上得到了突出體現。新產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)信息都通過(guò)「微網(wǎng)志」發(fā)布，吸引二三十歲的年輕人轉發(fā)，以此提高知名度。

　　最近，在百度發(fā)布的智慧手機品牌人氣排行榜上，小米經(jīng)常與蘋(píng)果爭奪首位寶座。小米的商品約70%通過(guò)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷(xiāo)售。截至6月底，中國的網(wǎng)路使用者已達到6億3200萬(wàn)人。小米充分利用了中國的網(wǎng)路環(huán)境。

　　但是，即使沒(méi)有小米，也有其他中國企業(yè)崛起。比較集邦科技發(fā)布的2012年全年和2014年4～6月的全球份額數據可以發(fā)現，進(jìn)入前10的中國企業(yè)從4家增加到了6家。

　　中國廠(chǎng)商實(shí)現飛躍發(fā)展的兩大原因

　　中國智慧手機廠(chǎng)商發(fā)展壯大的共同點(diǎn)是什么呢?美國調查公司戰略分析(StrategyAnalytics)的分析師隋倩(LindaSui)認為，這很大程度上得益于基本操作系統(OS)安卓的普及和以臺灣企業(yè)為核心的智慧手機供應鏈的形成這2大因素。

　　首先是操作系統。和2012年的全球智慧手機廠(chǎng)商排名相比，14年的前10大智慧手機廠(chǎng)商中，芬蘭諾基亞和加拿大ResearchinMotion(RIM，現為黑莓)不見(jiàn)了蹤影。諾基亞和RIM分別擁有自主OS「塞班」和「黑莓」，在初期的智慧手機領(lǐng)域具有一定的影響力。但是，上述2種OS均為不對外公開(kāi)的收費OS。

　　令中國智慧手機廠(chǎng)商實(shí)現飛躍式發(fā)展的是谷歌的免費OS「安卓」。從2009年前后開(kāi)始安卓系統快速普及，從軟體層面大大降低了進(jìn)入智慧手機市場(chǎng)的門(mén)檻。

　　從不同OS的2014年智慧手機全球份額來(lái)看，排在前10位的智慧手機廠(chǎng)商中，除了蘋(píng)果的「iOS」，其余全部使用安卓系統。盡管iOS是不對外開(kāi)放的封閉系統，但是在音樂(lè )發(fā)送等自主服務(wù)方面，iOS成功地留住了一定的用戶(hù)。

　　「習慣用安卓系統的智慧手機用戶(hù)不太抵觸改用其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品。由于三星同屬安卓陣營(yíng)，因此不得不與中國廠(chǎng)商展開(kāi)競爭」。與全球智慧手機廠(chǎng)商開(kāi)展交易的日本電子零部件廠(chǎng)商的高管如此分析。

　　那么，以臺灣企業(yè)為核心的智慧手機供應鏈指的又是什么呢?從小米的發(fā)布會(huì )上可以獲得思考這一現象的啟發(fā)材料。

　　雷軍在發(fā)布會(huì )上表示，小米擁有500家供貨商，特別想感謝其中的4家。雷軍背后的大螢幕上顯示著(zhù)日本、美國和臺灣的4家供貨商的商標。中國企業(yè)負責營(yíng)銷(xiāo)，而海外企業(yè)負責代工生產(chǎn)。這和以往的產(chǎn)業(yè)分工完全不一樣。

　　高通是在相當于智慧手機大腦的系統LSI(大規模積體電路)領(lǐng)域占據全球市占率榜首的半導體廠(chǎng)商。它的LSI目前在安卓系統的高性能智慧手機領(lǐng)域已成為事實(shí)上的國際標準。毫不夸張地說(shuō)，如果按照高通的要求采購周邊零部件，完全能夠開(kāi)發(fā)出基本的智慧手機。

　　高通采取不建設工廠(chǎng)的無(wú)生產(chǎn)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式。LSI生產(chǎn)主要委托臺灣積體電路制造公司(TSMC)和聯(lián)華電子(UMC)等臺灣代工企業(yè)。臺灣企業(yè)在世界代工市場(chǎng)占到55%的份額。

　　臺積電等生產(chǎn)的LSI經(jīng)過(guò)封裝等工序，將運往鴻海和英業(yè)達在中國大陸的智慧手機組裝工廠(chǎng)。鴻海是世界最大的電子產(chǎn)品代工服務(wù)(EMS)企業(yè)，僅在中國大陸用擁有超過(guò)100萬(wàn)名員工，能夠大量組裝智慧手機。英業(yè)達緊隨其后。

　　夏普作為供應商，向組裝工廠(chǎng)提供高精細的液晶面板。小米的新款智慧手機「小米4」等眾多中國制造智慧手機都在利用以臺灣企業(yè)為中樞形成的供應鏈。

　　小米也是無(wú)生產(chǎn)線(xiàn)企業(yè)。但是，仍然定下2014年供貨6000萬(wàn)部以上的目標。之所以有自信，是因為整個(gè)行業(yè)的基礎設施——供應鏈已經(jīng)構建成熟。同為無(wú)生產(chǎn)線(xiàn)企業(yè)的美國蘋(píng)果也在通過(guò)這一供應鏈，依靠臺積電和鴻海進(jìn)行iPhone生產(chǎn)。

　　數位產(chǎn)品降價(jià)壓力的背后

　　在這一供應鏈中，已有新企業(yè)顯示出存在感。最好的例子是臺灣的無(wú)生產(chǎn)線(xiàn)半導體廠(chǎng)商聯(lián)發(fā)科技。在「紅米」(售價(jià)699元)等中低價(jià)位手機用系統LSI領(lǐng)域，聯(lián)發(fā)科技已經(jīng)超越高通。聯(lián)發(fā)科技7月31日發(fā)布的4～6月財報顯示，純利潤為125億4900萬(wàn)新臺幣，比上年同期猛增86.9%。雖說(shuō)有2月收購臺灣同行業(yè)其他公司帶來(lái)的推動(dòng)作用，但業(yè)績(jì)仍可以說(shuō)非常強勁。

　　聯(lián)發(fā)科技的系統積體電路(該公司提供)美國戰略分析的市場(chǎng)分析師隋倩認為：「由于聯(lián)發(fā)科技低價(jià)供應LSI，中國大陸企業(yè)進(jìn)入智慧手機領(lǐng)域的門(mén)檻得以降低」。不過(guò)，聯(lián)發(fā)科技大顯身手的機制并非最近才突然形成。

　　轉捩點(diǎn)出現在2001年底。當時(shí)臺灣當局開(kāi)始允許當地電子代工企業(yè)在中國大陸建立筆記本電腦的組裝工廠(chǎng)。臺灣的電子代工企業(yè)當時(shí)在為惠普(HP)等美國個(gè)人電腦廠(chǎng)商進(jìn)行代工方面鞏固了地位，但受到經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的人工費上漲困擾。

　　臺灣的電子代工企業(yè)將工廠(chǎng)大舉遷移到了勞動(dòng)成本低廉的中國大陸。2007年前后，世界筆記本電腦的90%以上在中國大陸完成組裝。小而輕的數字產(chǎn)品的全球供應鏈和中國大陸低廉的勞動(dòng)力相互結合，帶來(lái)了時(shí)常面臨價(jià)格下降壓力的時(shí)代。