寒冬將至：智能手機市場(chǎng)已經(jīng)完成歷史使命？

　　今年的智能手機市場(chǎng)表面上份外熱鬧，雷軍喊出要賣(mài)6000萬(wàn)臺小米銷(xiāo)售額期望達到800億。魅族黃章不甘寂寞，重新出山要和雷軍扳扳手腕。羅胖醞釀了將近3年的錘子手機發(fā)布在即。“中華酷聯(lián)”(中興、華為、酷派、聯(lián)想)和小米、金立在今年第一季度全球排名前十的智能手機品牌中，占據六席。國產(chǎn)手機品牌在智能手機市場(chǎng)似乎正在上演整體逆襲。這場(chǎng)喧囂背后掩藏不了真正的危機正悄然逼近。

　　工信部發(fā)布的2014年第一季度《中國手機行業(yè)運行狀況》報告顯示，2014年一季度手機上市新品607款，同比下滑9.5%;手機出貨量為1億部，同比下降24.7%。僅從智能手機來(lái)看，一季度出貨8911萬(wàn)部，也下滑了9.8%。第一季度智能手機銷(xiāo)量下滑的現狀，遠比分析機構預測的更快。這也是手機出貨量連續七個(gè)季度的增長(cháng)以來(lái)首次下降。

　　在4G概念落地，主要廠(chǎng)商激戰千元智能機普及市場(chǎng)的背景下，智能手機市場(chǎng)整體份額的萎縮態(tài)勢所透露出的危機是實(shí)質(zhì)性的。產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟后，智能機硬件上的創(chuàng )新空間已經(jīng)非常有限，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品里挖掘新的消費熱點(diǎn)日益困難，手機市場(chǎng)本身已經(jīng)高度飽和，增量市場(chǎng)的高增長(cháng)開(kāi)始難以為繼，智能手機市場(chǎng)離冬天還有多遠?

　　手機產(chǎn)業(yè)鏈快速I(mǎi)T化，進(jìn)入微利時(shí)代

　　PC機時(shí)代，當我們想買(mǎi)一臺電腦的時(shí)候，核心元器件像CPU不是intel就是AMD的，主板也就在技嘉、華碩、七彩虹、映泰等幾家間選擇，硬盤(pán)和內存的主流供應商也在2-3家內，操作系統更是微軟一家獨大。整機廠(chǎng)商無(wú)非在將元器件按照不同價(jià)位段整合后，貼上自己的LOGO，買(mǎi)給不同層次需求的消費者。以至于現在不會(huì )DIY攢機去購買(mǎi)品牌整機的用戶(hù)都被視為冤大頭。

　　智能機時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈條也正在快速I(mǎi)T化，決定手機性能的GPU、CPU市場(chǎng)份額主要掌握在三星、聯(lián)發(fā)科、高通等幾家巨頭手中，配套的方案商提供一體化的手機主板，海量的外圍元器件供應商提供品質(zhì)不等的標準配件產(chǎn)品供選擇，專(zhuān)業(yè)的代工廠(chǎng)負責貼片組裝整機。整機品牌廠(chǎng)商在硬件端只需根據自己規模管理好供應鏈和品控，更多的精力聚焦在工業(yè)外觀(guān)設計、決定用戶(hù)體驗的UI界面二次開(kāi)發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)上。目前開(kāi)放式操作系統大行其道，Android一家獨大，現在連UI界面的二次開(kāi)發(fā)也省卻了。

　　這種核心元器件供應高度集中，產(chǎn)業(yè)分工精細化，產(chǎn)業(yè)鏈配套成熟的IT化模式，所帶來(lái)的就是手機行業(yè)門(mén)檻的快速拉低。產(chǎn)業(yè)鏈資源高度透明，企業(yè)間以前所存在的信息不對等被抹平，手機在硬件端已無(wú)法構建明顯的差異化，終端產(chǎn)品在硬件配置和性能上高度同質(zhì)化。供應鏈資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，會(huì )讓沒(méi)有品牌溢價(jià)能力的終端廠(chǎng)商日益喪失話(huà)語(yǔ)權，淪為打工者和苦力的角色。

　　整個(gè)手機行業(yè)的利潤正在被攤薄，三星和蘋(píng)果兩家企業(yè)能輕易拿手整個(gè)行業(yè)將近94%的利潤，對于作為全球手機代工中心的國內手機產(chǎn)業(yè)鏈，以及在市場(chǎng)份額上占優(yōu)的國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)更加嚴峻的產(chǎn)業(yè)形勢。

　　較低的門(mén)檻也讓四處搶入口的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始大舉涉足手機行業(yè)。與阿里、360的玩票相比，雷軍背水一戰做小米算是徹底攪動(dòng)整個(gè)傳統手機行業(yè)的生態(tài)，這種攪動(dòng)帶來(lái)的力量卻不是正向的。產(chǎn)品上本身并無(wú)太多創(chuàng )新點(diǎn)可言。都是MTK或者高通的芯片與解決方案，中國企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)永遠是價(jià)格戰。通過(guò)所謂線(xiàn)上渠道的變革，進(jìn)一步的成本透明，進(jìn)一步的壓低價(jià)格，進(jìn)一步的凸顯性?xún)r(jià)比。

　　包括天音、愛(ài)施德等傳統手機渠道在手機行業(yè)利潤快速攤薄的影響下已經(jīng)連續出現虧損，手機連鎖賣(mài)場(chǎng)崩盤(pán)的傳言也是甚囂塵上?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的國內智能手機廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)上相互比拼著(zhù)誰(shuí)更無(wú)厘頭，誰(shuí)更沒(méi)有節操，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)一步惡化的生態(tài)環(huán)境讓大家很難再抬頭看三步之外的路。

　　一位國產(chǎn)手機品牌的員工抱怨，也許能代表大多數同行的心聲：“做機現在是買(mǎi)著(zhù)白菜的價(jià)格，操著(zhù)賣(mài)白粉的心。”

　　被革命的運營(yíng)商讓智能機市場(chǎng)失去發(fā)動(dòng)機

　　目前，傳統手機市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，社會(huì )渠道和公開(kāi)渠道都開(kāi)始全面萎縮，三大運營(yíng)商主導下的3G網(wǎng)絡(luò )建設，和為各自拓展用戶(hù)所主導的定制機市場(chǎng)是目前智能手機的主要增量市場(chǎng)。

　　然而，現在三大運營(yíng)商卻面臨著(zhù)有史以來(lái)最嚴峻的局面。2013年，中移動(dòng)凈利潤同比下降5.2%，為14年來(lái)的首次同比下滑。2014年第一季度，中移動(dòng)凈利潤僅實(shí)現252億人民幣，同比下降9.4%。并沒(méi)能穩住下滑的局面。

　　運營(yíng)商業(yè)績(jì)的快速下滑，一方面是外部市場(chǎng)日益飽和，用戶(hù)增長(cháng)放緩，通信資費逐年降低;另一方面就是運營(yíng)商的傳統業(yè)務(wù)正在快速被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尤其是OTT的業(yè)務(wù)加速替代;虛擬運營(yíng)商推動(dòng)民資進(jìn)入產(chǎn)生鯰魚(yú)效應，將成為更進(jìn)一步價(jià)格戰的導火索。在2014年第一季度，中移動(dòng)的短信使用總量已下降至1530億條，同比下降了超過(guò)20%。

　　三大運營(yíng)商在政策層面面臨的宏觀(guān)調控措施，以及在4G建網(wǎng)和補貼上的大筆開(kāi)支，正在加劇傳統運營(yíng)商的下滑趨勢。來(lái)自瑞銀的最新研報顯示，中移動(dòng)的自有現金流在2012年逾1000億，但2013年已僅剩400億，預計2014年有可能為降到接近為零，甚至更低。被寄予厚望的4G在三大運營(yíng)商現在的業(yè)務(wù)模式下不僅不可能成為運營(yíng)商的救星，反而會(huì )加快OTT業(yè)務(wù)的替代速度。

　　已經(jīng)開(kāi)閘的虛擬運營(yíng)商，受限于業(yè)務(wù)模式和政策層面的限制，目前還甘于當傳統運營(yíng)商的業(yè)務(wù)“批發(fā)商”。隨著(zhù)針對三大運營(yíng)商市場(chǎng)化改革的深入，未來(lái)虛擬運營(yíng)商在更公平的游戲規則下，在細分業(yè)務(wù)上實(shí)現逆襲并非沒(méi)有可能。

　　國家基站公司成立消息的爆出，則進(jìn)一步明確了三大運營(yíng)商全面轉型的型號，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )制式可能趨于減少，傳統運營(yíng)商會(huì )進(jìn)一步管道化提供基礎性的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)的運營(yíng)將更多由虛擬運營(yíng)商和全面開(kāi)放后新加入的民資運營(yíng)商來(lái)提供，服務(wù)資費有望大幅下降。

　　這些改變意味著(zhù)，三大運營(yíng)商不可能再像3G時(shí)代從上至下圍繞其經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò )制式打造全生態(tài)鏈，牽引整個(gè)行業(yè)圍繞自己發(fā)展。已經(jīng)習慣了運營(yíng)商定制機“包養”和話(huà)費補貼“輸血”的眾多智能機廠(chǎng)商在已經(jīng)相當嚴酷的智能機市場(chǎng)環(huán)境下，面臨著(zhù)失去相對可靠的增量市場(chǎng)的風(fēng)險。

　　智能手機未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展更有可能?chē)鴥韧庖惑w化，公開(kāi)市場(chǎng)的裸機時(shí)代逐步終結，更多以運營(yíng)商合約機的形式出現在終端市場(chǎng)。智能機終端渠道的門(mén)檻會(huì )被抬高，對消費者沒(méi)有品牌影響力和體驗黏性的產(chǎn)品獲得市場(chǎng)份額將會(huì )越來(lái)越難。整個(gè)手機產(chǎn)業(yè)或將面臨進(jìn)一步的深度調整，繼山寨機后，多數傳統手機品牌也有可能將面臨倒下，產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)一步向優(yōu)勢企業(yè)集中的局面。

　　難破解的困局

　　在傳統市場(chǎng)飽和，4G局面未明朗的情況下，在硬件端已經(jīng)高度成熟的智能機自身所面臨的創(chuàng )新瓶頸，也在進(jìn)一步加深智能手機市場(chǎng)的困境。

　　三星在S系列上的固步自封已經(jīng)開(kāi)始顯現摩托羅拉當年成也V3敗也V3的影子，沒(méi)有顯著(zhù)的硬件提升和體驗差異化，不敢超越已成功的模式，是手機企業(yè)的通病。以機海戰術(shù)對已積累的產(chǎn)品信譽(yù)度的透支，勢必引發(fā)直接的消費疲勞。

　　蘋(píng)果從iPhone4以來(lái)所體現出來(lái)的功能創(chuàng )新困境與其在市場(chǎng)渠道上的大刀闊斧形成了鮮明對比。iPhone5c這種縮水版產(chǎn)品在拓展市場(chǎng)份額上并沒(méi)有達到預期效果。今年即將推出的iPhone6除了更大的屏幕，也鮮有革命性的亮點(diǎn)。

　　這種疲態(tài)已經(jīng)開(kāi)始在2014年第一季度顯現。StrategyAnalytics發(fā)布的第一季度智能手機出貨報告顯示，三星和蘋(píng)果在智能手機的市場(chǎng)份額同比呈現下降趨勢。如果這兩家代表智能市場(chǎng)產(chǎn)品風(fēng)向標的品牌還拿不出刺激消費熱情的產(chǎn)品，下滑的趨勢只會(huì )進(jìn)一步加快，甚至有被替代的危險。諾基亞當年走下神壇也是在短短幾年之間。

　　更為影響的是，手機產(chǎn)品本身已開(kāi)始平臺化，一款千元智能機已經(jīng)能滿(mǎn)足用戶(hù)目前所有的隨身體驗，明星產(chǎn)品與普通產(chǎn)品已經(jīng)很難塑造出革命性的體驗差異，自然也就會(huì )逐步失去溢價(jià)空間。另外用戶(hù)的熱情已經(jīng)轉向手機APP的應用體驗。已經(jīng)高度普及并工具化的手機產(chǎn)品很難在被賦予時(shí)尚、科技、潮流等具附加值的消費元素。沒(méi)有了消費心理中非常重要的炫耀體驗價(jià)值。

　　整個(gè)市場(chǎng)競爭核心都圍繞在了性?xún)r(jià)比上，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入紅海，走向衰退的標志。國內品牌在這個(gè)低附加值階段，市場(chǎng)占有率開(kāi)始提升，外資品牌紛紛敗退不足為奇。PC時(shí)代的產(chǎn)業(yè)軌跡正在智能機產(chǎn)業(yè)中重復上演。

　　在隨身智能硬件消費類(lèi)產(chǎn)品中，可穿戴式設備已經(jīng)全面興起。包括智能眼鏡、智能手環(huán)、智能手表、智能衣服、智能鞋等即將大規模涌現的智能隨身產(chǎn)品在未來(lái)2-3年內都將快速切割智能手機作為目前唯一隨身智能硬件的局面。智能手機的功能會(huì )被分流到眾多其他品類(lèi)的隨身智能硬件中，并不再具有唯一性。同時(shí)不能進(jìn)一步貼合用戶(hù)具體應用場(chǎng)景的弊端，也將會(huì )導致智能手機功能作用的降低。

　　智能手機究竟是已經(jīng)完成了其歷史使命，如PC般成為通道產(chǎn)品，逐步退出消費者的主要生活使用場(chǎng)景，被新興的可穿戴硬件分流取代，還是能借助新材料、新工藝革命“柳暗花明又一春”，實(shí)現對隨身硬件潮流的整合保持消費的唯一性，我們只能拭目以待。目前來(lái)看，頹勢盡顯，難題不易破。