電商直播新勢力——IDC中國AI Agent之電商直播數字人實(shí)測報告發(fā)布

近日，國際數據公司（IDC）正式發(fā)布了《中國AI Agent之電商直播數字人實(shí)測，2Q25》（Doc#CHC53057125,2025年4月）研究報告。在電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，直播已成為不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)手段。然而，傳統直播模式弊端也逐漸顯露，高昂的成本、有限的直播時(shí)段以及品效協(xié)同困難等問(wèn)題，制約著(zhù)行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。在此背景下，電商直播數字人嶄露頭角，正逐步改寫(xiě)電商直播的價(jià)值體系。

數字人技術(shù)的演進(jìn)是一個(gè)持續突破的過(guò)程。早期，計算機圖形學(xué)實(shí)現靜態(tài)數字人建模，動(dòng)作捕捉技術(shù)賦予數字人動(dòng)態(tài)表達能力。生成對抗網(wǎng)絡(luò )的出現，讓數字人形象生成更自然、表情更細膩。如今，多模態(tài)技術(shù)融合推動(dòng)數字人進(jìn)入智能交互時(shí)代，語(yǔ)音識別、自然語(yǔ)言處理和視覺(jué)理解技術(shù)的進(jìn)步，使其能更好地與用戶(hù)互動(dòng)。在電商直播領(lǐng)域，這些技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了顯著(zhù)變化。智能話(huà)術(shù)生成系統降低了內容制作成本，虛擬主播可實(shí)現全天候直播，多平臺適配引擎保證了品牌形象在不同平臺的統一傳遞。

目前，電商直播數字人市場(chǎng)呈現出快速發(fā)展的態(tài)勢，處于技術(shù)迭代與場(chǎng)景滲透的關(guān)鍵時(shí)期。IDC預測，2026年數字人整體市場(chǎng)規模將突破百億量級。從應用場(chǎng)景來(lái)看，基于A(yíng)IGC技術(shù)，數字人直播實(shí)現了全流程自動(dòng)化，推動(dòng)電商從“人找貨”向“貨找人”轉變，形成精準營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

在市場(chǎng)分層方面，電商直播數字人分為五個(gè)發(fā)展層級，具體如下圖所示。L1-L3階段以基礎功能為主，L4-L5階段進(jìn)入智能決策時(shí)代，數字人能夠基于實(shí)時(shí)數據自主調整直播策略。

與此同時(shí)，技術(shù)創(chuàng )新也帶來(lái)了新的治理挑戰。一方面，數字人直播的內容生成能力對現有審核體系提出更高要求，部分AI生成內容存在合規風(fēng)險；另一方面，情感交互的技術(shù)瓶頸制約著(zhù)用戶(hù)體驗，許多消費者認為數字人在復雜問(wèn)題解答方面有待改進(jìn)。為應對這些挑戰，行業(yè)正構建“算法過(guò)濾+人工復核”的雙重審核機制，并探索情感計算技術(shù)的應用。盡管電商直播數字人技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展迅速，但頭部平臺對AI主播的規?；瘧萌猿謱徤鲬B(tài)度。這主要是因為數字人直播的內容生成機制可能引發(fā)用戶(hù)審美疲勞，算法推薦精準度存在誤差，且平臺需要維護現有主播生態(tài)的穩定性。但各大平臺還是在探索數字人的應用，讓數字人擔任直播助理，或在非高峰時(shí)期補位主播。

面對行業(yè)內挑戰與機遇并存的復雜局面，IDC構建了一套涵蓋技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)、平臺、客戶(hù)服務(wù)等多維度的綜合電商直播數字人評估框架。評估結果顯示，該領(lǐng)域競爭白熱化。百度慧播星和商湯如影憑借各自?xún)?yōu)勢在眾多廠(chǎng)商中脫穎而出——百度慧播星依托大模型技術(shù)，實(shí)現真人直播一鍵克隆，生成的數字人高度擬真；商湯如影借助多場(chǎng)景切換、多元化互動(dòng)及AI大模型，為商家提供多場(chǎng)景直播解決方案。這些廠(chǎng)商的成功實(shí)踐為行業(yè)發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗，凸顯技術(shù)創(chuàng )新在推動(dòng)電商直播數字人發(fā)展中的核心作用。雖然在現階段產(chǎn)品測試中，部分廠(chǎng)商表現欠佳，但數字人市場(chǎng)正處于快速變革期，技術(shù)迭代頻繁、市場(chǎng)格局不斷洗牌，所有廠(chǎng)商都有機會(huì )憑借創(chuàng )新實(shí)現彎道超車(chē)。

楊雯    IDC中國高級分析師

IDC中國高級分析師楊雯表示，數字人直播通過(guò)技術(shù)驅動(dòng)重構電商價(jià)值鏈，但其長(cháng)期價(jià)值需突破三重挑戰：技術(shù)需實(shí)現從功能復刻到情感共鳴的躍遷；生態(tài)需平衡平臺穩定性與技術(shù)替代風(fēng)險；監管需建立跨平臺標準框架。目前，很多平臺對數字人主播還是保持謹慎的態(tài)度，盡管技術(shù)發(fā)展迅猛，但考慮到諸多不確定性因素，未來(lái)數字人主播能否起量還是未知數?？傮w來(lái)看，廠(chǎng)商的競爭核心在于場(chǎng)景化創(chuàng )新與用戶(hù)體驗優(yōu)化，而非單純技術(shù)堆砌。只有實(shí)現技術(shù)、內容、商業(yè)的深度協(xié)同，才能真正釋放數字人主播作為電商增長(cháng)引擎的潛力。

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