拖垮高合汽車(chē)的不是價(jià)格戰

自從特斯拉走通了先做高端、再向中端下沉的路子之后，效法者越來(lái)越多，但成功者卻越來(lái)越少了。那些沖擊高端失敗的企業(yè)，掌門(mén)人無(wú)一不履歷光鮮，有出身投行的資本運作高手，有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的多次創(chuàng )業(yè)者，有在傳統車(chē)企打拼多年的老汽車(chē)人。到底是什么蒙住了他們的雙眼，讓他們與高端漸行漸遠？

講事實(shí)才能更方便地擺道理，這一次，我們結合高合汽車(chē)停工停產(chǎn)（未必不能涅槃重生）的案例，談一談高合汽車(chē)敗走麥城的原因，和當下電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的艱難。

圖片來(lái)源:網(wǎng)絡(luò )

1 豪華純電是最難啃的硬骨頭

高合汽車(chē)敗北的頭號罪魁禍首是選錯了進(jìn)攻對象，換句話(huà)說(shuō)，高合汽車(chē)一開(kāi)始就不該瞄準豪華純電。豪華汽車(chē)市場(chǎng)消費者對品牌非?？粗?，有著(zhù)相當牢固的心智和認知。也許正是基于這種判斷，理想汽車(chē)創(chuàng )始人李想將對燃油車(chē)的進(jìn)攻順序分為三步，到了第三步才是進(jìn)攻一線(xiàn)豪華品牌。所以，高合汽車(chē)看似通過(guò)不同的定價(jià)策略避免了和一眾新能源車(chē)企的競爭，實(shí)際上啃的卻是最硬的骨頭。說(shuō)到底，在一線(xiàn)豪華燃油汽車(chē)品牌面前，豪華純電市場(chǎng)能有多大的需求呢？

從豪華市場(chǎng)向高端市場(chǎng)下沉是高合汽車(chē)的唯一出路， 所以， 在推出了價(jià)格在60 萬(wàn)之上的HiPhi X、HiPhi Z之后，高合終于推出了三四十萬(wàn)的HiPhi Y。不過(guò)，現在回過(guò)頭來(lái)看，這個(gè)車(chē)型的推出時(shí)間太晚了，它的發(fā)布時(shí)間是2023 年的7 月份，不僅是價(jià)格戰打的最激烈的那段時(shí)間，它還非常不幸得碰上了頭部新勢力車(chē)企轟轟烈烈展開(kāi)的城區輔助駕駛“開(kāi)城”運動(dòng)。

2 沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)價(jià)格戰

沒(méi)有任何一家車(chē)企可以在轟轟烈烈的價(jià)格戰中置身事外。之前疫情影響全球經(jīng)濟三年，中間開(kāi)打俄烏戰爭，至今也打了三年，要是再往前倒，中美貿易戰更是打了足足六年，在風(fēng)和日麗中承平已久的老百姓，被時(shí)代的突然轉變嚇傻了眼，于是，樸素的老百姓奉行現金為王，死死抓緊了手中的錢(qián)。這種情緒轉變在2023 年表現得尤為明顯，也在高合汽車(chē)三款車(chē)型的銷(xiāo)量身上得到了體現。

迄今為止，高合汽車(chē)一共推出過(guò)三款車(chē)，分別是2019年上市、官方指導價(jià)格在60-80萬(wàn)之間的HiPhi X，2022年上市官方指導價(jià)格在60萬(wàn)萬(wàn)左右的HiPhi Z，以及2023年下半年上市，價(jià)格帶在34-45萬(wàn)之間的HiPhi Y。其價(jià)格最貴的HiPhi X 2022 年的銷(xiāo)量還有4000多輛，但是，價(jià)格稍微便宜一些的HiPhi Z 2023年的累計銷(xiāo)量就只有200多輛了。

高合汽車(chē)的落寞和沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)價(jià)格戰有莫大的關(guān)系。去年價(jià)格戰剛剛開(kāi)始打起來(lái)的時(shí)候，高合汽車(chē)的創(chuàng )始人丁磊就做過(guò)表態(tài)：“高合汽車(chē)不打價(jià)格戰，而是要打價(jià)值戰。我們希望通過(guò)給用戶(hù)提供更多價(jià)值來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)，而不是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)競爭?！焙鸵婚_(kāi)始不打價(jià)格戰，后來(lái)通過(guò)各種終端優(yōu)惠變相降價(jià)的蔚來(lái)汽車(chē)相比，高合汽車(chē)確實(shí)踐行了不打價(jià)格戰的理念。2023年7月份，高合汽車(chē)發(fā)布HiPhi Y，一個(gè)月后的8月22日，高合汽車(chē)宣布漲價(jià)，將長(cháng)續航版和旗艦版的價(jià)格上調了1萬(wàn)元。在一片喊打喊殺競相降價(jià)的浪潮中，高合汽車(chē)此舉絕對是一道非常亮眼的風(fēng)景。但事后看來(lái)，這是一個(gè)自殺式的舉動(dòng)。

上一個(gè)表示不打價(jià)格戰，不能通過(guò)燒錢(qián)追求銷(xiāo)量的車(chē)企是威馬汽車(chē)。2023 年特斯拉剛剛閃電式降價(jià)時(shí)，威馬汽車(chē)的創(chuàng )始人沈暉也做過(guò)和丁磊類(lèi)似的表態(tài)：“中國企業(yè)不能以燒錢(qián)的模式追求銷(xiāo)量，不能被馬斯克帶歪了。威馬目前更專(zhuān)心做好產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品有競爭力，銷(xiāo)量上升是水到渠成的事兒。我們有信心帶領(lǐng)團隊一起度過(guò)寒冬?！苯酉聛?lái)發(fā)生的事情大家都知道了，威馬汽車(chē)銷(xiāo)量直接冰封了，就算想“像牲口那樣活下去”，也變成了可望而不可即的奢望。

3 智駕進(jìn)城的犧牲品

高合汽車(chē)的走量車(chē)型HiPhi Y 即便不漲價(jià)，也未必能夠翻盤(pán)，因為，頭部車(chē)企自動(dòng)駕駛的激烈競爭讓所有定價(jià)在30萬(wàn)以上、但不具備高階智駕功能的車(chē)型都成了犧牲品。HiPhi Y的犧牲并非孤例。高階智駕的缺失對30萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)量的影響到底有多大，在比亞迪騰勢N7身上能夠找到答案。

2023 年7 月份，比亞迪推出騰勢N7，上市24小時(shí)攬下大定訂單11,000多輛，但是，漂亮的訂單數據并沒(méi)有轉化成真實(shí)的銷(xiāo)量。有關(guān)數據顯示，N7上市之后的8/9/10月份銷(xiāo)量都在1500輛左右, 到第四季度推出限時(shí)優(yōu)惠方案之后，銷(xiāo)量更是節節下降，到2024年1月份,N7 零售銷(xiāo)量更是只有300多輛了。

現在回過(guò)頭來(lái)看，最大的原因就出在騰勢N7的智能化上。一方面，盡管騰勢N7的智能座艙已經(jīng)把功能體驗打磨到了第一陣營(yíng)水準，但消費者對比亞迪在智能化方面存在明顯短板存在固有認知。另一方面，騰勢N7發(fā)布時(shí)連頭部車(chē)企在兩三年前就能實(shí)現的高速NOA也不支持，在高階智駕方面確實(shí)存在明顯的短板。

攜比亞迪品牌之威的騰勢N7尚且如此，高合汽車(chē)就更不用說(shuō)了。而且，騰勢N7畢竟有補齊智駕短板的希望，而高合汽車(chē)不存在任何會(huì )在智能駕駛上面翻盤(pán)的可能。如果要自研智駕功能，決定自動(dòng)駕駛能力的三要素-人才、數據和訓練算力，高合汽車(chē)一樣都不占；如果要借助外力，以高合的體量和銷(xiāo)量，它不可能像比亞迪、吉利、長(cháng)城那樣借助外部供應商的解決方案。這倒不是說(shuō)智能駕駛解決方案提供商看人下菜碟，確實(shí)是因為高階智駕方案的研發(fā)和測試成本都太高昂，目標車(chē)型必須達到一定的銷(xiāo)量，才能形成商業(yè)閉環(huán)。

4 寫(xiě)在最后

如果中國電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)還維持兩三年前的低落低烈度競爭，沒(méi)準高合汽車(chē)還有活路可尋，但是從去年開(kāi)始競爭力度明顯升級，在諸多耀眼競爭對手的環(huán)伺之下，高合汽車(chē)曾經(jīng)有過(guò)的一點(diǎn)點(diǎn)光環(huán)很快就黯淡無(wú)光了。只舉一個(gè)案例就可以了，華為去年9 月份上市的問(wèn)界新M7的累計大定已經(jīng)突破了15萬(wàn)輛，短短幾個(gè)月的累計交付量已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)輛，智能座艙、智能駕駛、續航、大空間，無(wú)論哪一個(gè)方面，高合的HiPhi Y都沒(méi)有勝算。

到了現在這個(gè)階段，很多人關(guān)心的是高合汽車(chē)還能起死回生嗎？我們可以引用一下馬老師的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：缺少任何零件都不可能生產(chǎn)出整車(chē)。馬斯克在一次節目的訪(fǎng)談中透露過(guò)一個(gè)事件，在特斯拉發(fā)展的早期，有一次，向特斯拉運送車(chē)內地毯的車(chē)輛出現在一次緝毒事件相關(guān)場(chǎng)地的附近，然后被扣留了三天，就是這個(gè)小小的地毯，特斯拉的生產(chǎn)線(xiàn)足足等了三天。

在大學(xué)階段有一門(mén)課叫《概率論與數理統計》，其中有個(gè)概念是聯(lián)合概率，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是各個(gè)獨立事件同事發(fā)生的概率等于每件事情發(fā)生概率的乘積。高合汽車(chē)依靠自己的力量起死回生的概率有多大呢？作為理工男，不要談立場(chǎng)，要談數據，要有背后的科學(xué)計算。套用概率計算公式做一個(gè)簡(jiǎn)單的計算，假設32 家（為了計算方便）重要零部件供應商向高合汽車(chē)繼續供應的概率為90%，同時(shí)供貨的概率為90% 的32 次方，最終得出的結果為3.4%。

數據擺在這里，怎么解讀就各隨其便了！

（本文來(lái)源于《EEPW》2024.4）