蘋(píng)果為何放棄造車(chē)？不是玩不起，只是AI更有性?xún)r(jià)比

投入10年時(shí)間、耗費數十億美元后，蘋(píng)果決定取消自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車(chē)的所有開(kāi)發(fā)計劃。

2月27日，蘋(píng)果在內部一次約12分鐘的簡(jiǎn)短會(huì )議上披露了這一決定，令參與該項目的近 2000 名員工倍感震驚。據知情人士透露，蘋(píng)果首席運營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負責該項目的副總裁凱文 · 林奇（Kevin Lynch）共同作出了這一艱難抉擇。

這兩位高管告知員工，該項目將開(kāi)始逐步縮減規模，而汽車(chē)團隊（即特殊項目團隊，SPG）的許多成員將被調往由約翰·詹南德里亞（John Giannandrea）領(lǐng)導的人工智能部門(mén)，將專(zhuān)注于推動(dòng)生成式人工智能項目，這已成為蘋(píng)果日益重要的戰略重心。此外，蘋(píng)果汽車(chē)團隊中的數百名硬件工程師和汽車(chē)設計師，也可能面臨重新分配至其他蘋(píng)果團隊或被裁員的情況。

2014年，蘋(píng)果正式開(kāi)始探索電動(dòng)汽車(chē)項目，并將該項目稱(chēng)為“泰坦（Titan）計劃”。隨后的幾年時(shí)間里，蘋(píng)果瘋狂挖人、申請相關(guān)專(zhuān)利，正當外界都以為蘋(píng)果汽車(chē)即將問(wèn)世時(shí)，蘋(píng)果內部卻幾度更換負責人。從最早提出專(zhuān)注于全自動(dòng)駕駛軟件技術(shù)的研發(fā)，到L4級別自動(dòng)駕駛，再到“對標特斯拉”的L2+級別自動(dòng)駕駛。幾年間，蘋(píng)果可謂是一鼓作氣、再而衰、三而竭。

此前報道稱(chēng)，2021年4月，蘋(píng)果曾向韓國起亞汽車(chē)公司投資約36億美元，作為與韓國汽車(chē)制造商合作生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)的一部分，兩家公司計劃在2024年推出蘋(píng)果汽車(chē)，初步目標是每年銷(xiāo)售10萬(wàn)輛汽車(chē)。

蘋(píng)果為何放棄泰坦計劃？

蘋(píng)果終止汽車(chē)項目主要是基于如何在商業(yè)收入和量產(chǎn)可行性方面實(shí)現平衡的考量：一方面，汽車(chē)開(kāi)發(fā)時(shí)間更長(cháng)，供應鏈管理更為復雜，對技術(shù)、人才、生產(chǎn)制造、供應鏈、渠道、售后等要求更高，欠缺造車(chē)經(jīng)驗的蘋(píng)果公司不占據優(yōu)勢；另一方面，制造電動(dòng)汽車(chē)的利潤太小 —— 即使定價(jià)10萬(wàn)美元，難以實(shí)現與手機相似的毛利率。

蘋(píng)果的主營(yíng)收入來(lái)自iPhone等硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)兩個(gè)板塊，得益于兩項業(yè)務(wù)的加持，2023年三季度蘋(píng)果的毛利率達到45.2%。作為對比，2023年三季度特斯拉毛利率為17.9%，2023年全年毛利率為18.2%。

與此同時(shí)，當下全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速趨于放緩，中國新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增長(cháng)速度從2022年的93.4%大幅下降至2023年的37.9%，瑞銀集團預測今年美國電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增速將從2023年的47%減少至11%。

即使是電動(dòng)汽車(chē)革命的領(lǐng)軍企業(yè)特斯拉也警告稱(chēng)今年的擴張速度將“明顯放緩“。面對需求低迷和生產(chǎn)瓶頸，通用汽車(chē)、福特汽車(chē)等公司開(kāi)始轉向生產(chǎn)混合動(dòng)力汽車(chē)。整個(gè)汽車(chē)制造行業(yè)也在調低電池電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格、生產(chǎn)目標和利潤預期。

另外，新能源汽車(chē)領(lǐng)域中，無(wú)論是傳統主機廠(chǎng)還是造車(chē)新勢力，幾乎都無(wú)可避免卷入了低價(jià)競爭，這與以高利潤率為主要定價(jià)模式的蘋(píng)果公司的戰略背道而馳。以特斯拉為例，其為了擴大產(chǎn)銷(xiāo)量和市占率就必須降價(jià)去競爭，單臺利潤越來(lái)越低，明顯影響到股價(jià)和股值。

到目前為止，蘋(píng)果進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)的最大舉措是其CarPlay軟件，該軟件可以讓駕駛員訪(fǎng)問(wèn)iPhone的地圖和Siri等功能。研究公司W(wǎng)ards Intelligence的數據顯示，目前在美國銷(xiāo)售的2023年款汽車(chē)中，有90%以上安裝了蘋(píng)果的CarPlay。

蘋(píng)果正在對CarPlay進(jìn)行重新設計，以便讓它能夠更深入地與車(chē)輛的控制和娛樂(lè )系統集成。蘋(píng)果選擇不直接與汽車(chē)制造商競爭，而是通過(guò)升級CarPlay軟件，將其推廣到更多的車(chē)型上。

AI市場(chǎng)規模之大和美好遠景是無(wú)法預測的，舍棄造車(chē)賽道而切換到AI最符合蘋(píng)果和其投資者的商業(yè)邏輯。由于汽車(chē)智能化必須進(jìn)一步向AI演化，若蘋(píng)果未來(lái)在A(yíng)I上攻城略地后，鑒于人工智能相對于汽車(chē)長(cháng)期盈利潛力的收入流，再次介入到汽車(chē)業(yè)照樣可收“人工智能稅”。因此，蘋(píng)果及時(shí)換賽道加大對AI發(fā)展是上策。

不是玩不起，只是AI更有性?xún)r(jià)比

除了汽車(chē)，蘋(píng)果繼續在其他領(lǐng)域大舉投資。過(guò)去五年中，在研發(fā)方面的投入高達1130億美元，年均增長(cháng)率約為16%。2023年6月，蘋(píng)果推出了其首款混合現實(shí)頭顯Vision Pro，這是近十年來(lái)該公司推出的第一個(gè)全新的產(chǎn)品類(lèi)別，是一款具有“劃時(shí)代”意義的全新產(chǎn)品。

過(guò)去很多年里，每次iPhone新品發(fā)布，都有不少用戶(hù)感慨：蘋(píng)果在走下坡路。理由是，蘋(píng)果只有細枝末節上的微創(chuàng )新和擠牙膏式改進(jìn)，卻沒(méi)有什么太大突破。只不過(guò)，蘋(píng)果總能用市值的飆升來(lái)打臉「蘋(píng)果變得平庸」的論調。但這與其說(shuō)是庫克時(shí)代的蘋(píng)果比喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果變得更優(yōu)秀了，不如說(shuō)蘋(píng)果依舊是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的王者 —— 作為范式革命的開(kāi)啟者，蘋(píng)果享受了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最大的紅利。

而今，周期變了，隨著(zhù)OpenAI的ChatGPT的發(fā)布，生成式AI已經(jīng)大舉進(jìn)入科技行業(yè)。通往下個(gè)時(shí)代的船票已經(jīng)鎖定在了生成式AI上，ChatGPT跟Sora成了新「iPhone時(shí)刻」的創(chuàng )造者。蘋(píng)果已很難利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市值增長(cháng)勢頭，在A(yíng)I時(shí)代實(shí)現再次突破，作為分別握著(zhù)AI大模型、AI算力命脈的微軟和英偉達成了AI時(shí)代的新王。

近兩年，跟微軟谷歌比相形見(jiàn)絀，蘋(píng)果對于A(yíng)I顯得有些后知后覺(jué)。某種程度上，是對AI鈍感力十足的蘋(píng)果自己，殺死了自己的未來(lái)想象力。泰坦計劃終止，或許只是蘋(píng)果失去引領(lǐng)能力的標志性事件。未來(lái)，它跟微軟的市值差距可能還將被拉大，被英偉達迎頭追上也是大概率事件。

Vision Pro在未來(lái)很長(cháng)的一段時(shí)間內不可能扛起蘋(píng)果的營(yíng)收大旗，而相比于汽車(chē)業(yè)務(wù)，人工智能更具備盈利能力，方向也更明確，而蘋(píng)果也有自己的硬件生態(tài)圈優(yōu)勢。雖然過(guò)去一段時(shí)間，蘋(píng)果對于自己在A(yíng)I領(lǐng)域的進(jìn)展始終諱莫如深，但蘋(píng)果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）本月早些時(shí)候曾告訴投資者，該公司一直在研究生成式AI，并計劃在今年晚些時(shí)候宣布進(jìn)展情況。他在同分析師的電話(huà)會(huì )議上表示：“我們有一些非常令人興奮的事情，我們將在今年晚些時(shí)候討論?！?/p>

分析人士認為，蘋(píng)果在構建大模型上有獨特的優(yōu)勢，那就是源自專(zhuān)有的巨量數據。獨特的專(zhuān)有數據對于構建高性能生成式AI模型來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，因此蘋(píng)果有能力擁有最好的模型。值得注意的是，即使模型最好，也不意味著(zhù)能在A(yíng)I市場(chǎng)上拔得頭籌，最重要的還是用戶(hù)體驗。普通消費者并不在乎這是GPT-4還是GPT-3.5 ……蘋(píng)果的AI產(chǎn)品會(huì )不會(huì )像iPhone一樣？從來(lái)都不是最好的，但一直是最好用的。

每一家硅谷科技大廠(chǎng)都多線(xiàn)布局，幾乎每一個(gè)赫赫有名的AI初創(chuàng )企業(yè)背后都站著(zhù)大廠(chǎng)們的身影。在新一波AI熱潮中，蘋(píng)果也在拼命追趕。從汽車(chē)倒向AI，蘋(píng)果需要快速彌補起他們去年和今年錯失的時(shí)間窗口 —— 尤其是，當OpenAI攜ChatGPT、sora先后兩次炸場(chǎng)大模型，谷歌、亞馬遜也都跟進(jìn)了他們最強的Gemini、Olympus大模型。

根據此前的報道，蘋(píng)果調配了三位蘋(píng)果高層作為蘋(píng)果全新人工智能項目發(fā)起人，給了他們很高的項目預算支配權利，三人每年可以支配的項目支出高達10億美元。后續蘋(píng)果的關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何盡可能整合過(guò)去在汽車(chē)自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的人工智能成果，找到AI更好的落地口徑：是要在他們寄予厚望的Vision Pro空間計算設備上還是在手機上？