生成式人工智能增強數字商務(wù)的三種方式

生成式人工智能（GenAI）可對內容生成和對話(huà)式用戶(hù)界面產(chǎn)生顛覆性影響，作為一項新興技術(shù)，GenAI在數字商務(wù)等諸多不同領(lǐng)域展現出了業(yè)務(wù)和應用前景，企業(yè)機構正在快速就其采取行動(dòng)。2023年Gartner營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)調研顯示，14%的受訪(fǎng)者已投資GenAI來(lái)支持其營(yíng)銷(xiāo)戰略，63%的受訪(fǎng)者則計劃在未來(lái)24個(gè)月內采取相同的舉措。

應用領(lǐng)導者在過(guò)去幾個(gè)月已對GenAI進(jìn)行了了解，但他們當前仍然需要回答兩個(gè)問(wèn)題，即GenAI能夠發(fā)揮怎樣的作用，以及如何將其與現有技術(shù)結合使用，特別是就其再電商等具體領(lǐng)域中的應用而言。GenAI在電商領(lǐng)域所能發(fā)揮的作用和所能產(chǎn)生的主要影響有三大方面（見(jiàn)圖1）

圖1：生成式人工智能增強數字商務(wù)的三種方式

GenAI優(yōu)勢與局限并存，可為現有電商技術(shù)增加價(jià)值

GenAI展現出的強大實(shí)力引發(fā)了人們的困惑，即該技術(shù)是否將取代現有技術(shù)，甚至取代開(kāi)發(fā)團隊。例如，一些Gartner客戶(hù)希望了解能否使用GenAI來(lái)構建電商網(wǎng)站，從而避免投資昂貴的應用和實(shí)施部署。然而事實(shí)是，GenAI雖然可以協(xié)助構建一些較為基礎的網(wǎng)站，但其功能尚不成熟，并不能完全滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)所需的復雜的客戶(hù)體驗和管理功能。因此，GenAI將與現有電商技術(shù)實(shí)現合力，而非取而代之。此外，GenAI還將與判別式AI（目前多數電商應用中使用的AI技術(shù)）協(xié)力，支持搜索和個(gè)性化等功能。

企業(yè)通常需要將GenAI與判別式AI以及其他技術(shù)（如搜索引擎、數字資產(chǎn)、知識庫、分析工具和規則引擎）結合使用，才能生成相關(guān)結果。GenAI很少能夠獨立完成一項任務(wù)。許多技術(shù)供應商已在其解決方案中嵌入了GenAI能力，這可能是企業(yè)機構可以采取的最簡(jiǎn)單、成本最低的GenAI利用方式。

GenAI可提升創(chuàng )造力、洞察力、個(gè)性化體驗和對話(huà)式UI，從而改善用戶(hù)體驗

電商應用和判別式AI已被用于管理企業(yè)的不同要素，如產(chǎn)品、客戶(hù)、定價(jià)和規則，這些要素是GenAI提升現有功能或交付新功能的數據基礎。例如，判別式AI可以從現有產(chǎn)品的文本描述和圖像中提取產(chǎn)品屬性，而基于這些屬性，GenAI可以結合產(chǎn)品本身以及品牌定位創(chuàng )建新的產(chǎn)品描述和圖像。

GenAI可通過(guò)以下方式改善電商用戶(hù)體驗：

· 提升創(chuàng )造力：GenAI可以拓寬人類(lèi)設計師的視野、激發(fā)新的創(chuàng )意，推動(dòng)產(chǎn)品和設計創(chuàng )新；

· 發(fā)掘洞察：大量電商數據和洞察散落在不同的系統中，其查找和使用給業(yè)務(wù)用戶(hù)造成了困難。借助提示工程和搜索引擎的力量，GenAI可以發(fā)掘數據中隱含的信號和模式，為業(yè)務(wù)用戶(hù)快速提供支持；

· 個(gè)性化體驗：基于相關(guān)客戶(hù)數據和情景信息，創(chuàng )建個(gè)性化的溝通消息和內容，以提高客戶(hù)參與度，包括消息打開(kāi)率、點(diǎn)擊率和轉化率；

· 對話(huà)式用戶(hù)體驗：GenAI擅長(cháng)自然語(yǔ)言處理和生成，可以改善客戶(hù)和員工的對話(huà)式體驗。

GenAI可作為虛擬員工助理，提高員工生產(chǎn)力

GenAI擅長(cháng)處理多項任務(wù)，因此可以作為虛擬助理幫助員工完成工作任務(wù)，特別與內容生成和洞察聚合相關(guān)的任務(wù)。但GenAI不具備定義子任務(wù)的能力——子任務(wù)需要由工作流或相應的封裝應用來(lái)定義， 讓后GenAI可以分別完成這些子任務(wù)來(lái)達成整體目標。電商工作流通常非常復雜，涉及企業(yè)特有的數據、系統和流程。因此，企業(yè)機構必須保持對工作流的控制，而不是將控制權交給GenAI。

企業(yè)機構應該：

· 構建涵蓋所有AI技術(shù)類(lèi)型的技術(shù)組合，充分利?各類(lèi)AI技術(shù)的優(yōu)勢。例如，利?GenAI?成新內容和創(chuàng )建對話(huà)式?戶(hù)界?（UI），利?判別式AI進(jìn)?分類(lèi)和預測。

· 實(shí)現電商應?與GenAI的交互，通過(guò)前者為后者提供必要的數據（例如，產(chǎn)品、客戶(hù)和訂單數據），以實(shí)現最佳性能。

· 明確可利?GenAI實(shí)現?動(dòng)化并增加價(jià)值的電商?作流任務(wù)（例如，銷(xiāo)售周期、銷(xiāo)售規劃），尤其是涉及新內容創(chuàng )建和洞察聚合的任務(wù)。