什么值得買(mǎi)雙11助力用戶(hù)買(mǎi)盡興：“大促換新”引領(lǐng)品質(zhì)消費，國貨崛起帶來(lái)升級選擇

雙11大促進(jìn)入尾款期，值得買(mǎi)科技數據中心數據顯示，自10月23日至31日，平臺GMV同比提升26.1%，其中，電腦數碼、家用電器、食品生鮮、家居家裝、運動(dòng)戶(hù)外成為平臺GMV TOP5品類(lèi)，GMV千萬(wàn)級的二級品類(lèi)中，珠寶首飾、攝影攝像、體育項目、汽車(chē)維養、大家電增速保持平臺前五，分別同比增長(cháng)138.2%、75.8%、71.8%、68.0%、66.3%。用戶(hù)活躍度持續提升，內容發(fā)布人數、長(cháng)文發(fā)布量分別同比提升35.7%、59.6%。

今年，什么值得買(mǎi)以“值得買(mǎi)才是雙11——買(mǎi)就買(mǎi)盡興”為大促主題，網(wǎng)羅全網(wǎng)低價(jià)，追加獨家福利，用直給的優(yōu)惠幫助消費者買(mǎi)得值得更買(mǎi)得盡興。從消費者的反饋來(lái)看，品質(zhì)消費仍然是核心需求，而今年的“大促換新”趨勢進(jìn)一步體現在了新品消費上，海信電視E7K、米家智能凈煙機P1煙灶套裝、九號電動(dòng)車(chē)D系列獵戶(hù)座均取得了行業(yè)領(lǐng)先的成績(jì)；“大促買(mǎi)大件”仍然是主流心智，而國貨在今年的“大件”市場(chǎng)中扮演了越來(lái)越重要的角色，小米、海爾、卡薩帝分別領(lǐng)銜空調、洗衣機、冰箱品類(lèi)GMV榜，其中小米1.5匹新一級能效變頻冷暖空調創(chuàng )造近百萬(wàn)GMV。

什么值得買(mǎi)雙11大促總負責人張宇昂表示，今年雙11各大電商平臺主推“低價(jià)”，有效提升了用戶(hù)積極性與活躍度，但與此同時(shí)，可以看到消費者更愿意選擇更能帶來(lái)生活品質(zhì)提升、情緒價(jià)值滿(mǎn)足的商品，有大量此類(lèi)型好商品尤其國貨產(chǎn)品在大促期間被消費者所選擇?！笆裁粗档觅I(mǎi)也將不斷優(yōu)化自身的內容與數據能力，為更多消費者提供直給的決策建議，助力更多優(yōu)秀品牌高效觸達用戶(hù)，持續提升供需兩側的連接效率?！?/p>

品質(zhì)消費當道，健康意識提升

雖然今年雙11各大電商平臺均主打低價(jià)戰略，但值得買(mǎi)科技數據中心數據顯示，更能激發(fā)用戶(hù)消費熱情的，還是客單價(jià)更高、能帶來(lái)生活品質(zhì)升級的商品。面部護理、旅游出行、黃金首飾等高客單價(jià)品類(lèi)增速明顯，健康消費也成為一大亮點(diǎn)。張宇昂分析，這反映出消費者始終追求更高品質(zhì)的生活，期望通過(guò)消費來(lái)獲得更好的滿(mǎn)足感和幸福感，“人們對于美好生活的向往和期待始終如一?！?/p>

雙11預售期開(kāi)始，什么值得買(mǎi)旅游行業(yè)增勢強勁，一方面，以公務(wù)艙次卡、高星酒店套房、馬爾代夫親子通兌為代表的高客單價(jià)商品走俏，另一方面，高性?xún)r(jià)比的酒店套餐如開(kāi)元、喜來(lái)登等周末不加價(jià)通兌票也成為平臺爆品。此外，隨著(zhù)明年各地郵輪母港恢復航線(xiàn)，2024年郵輪預售產(chǎn)品如MSC地中海榮耀號、皇家加勒比游輪海洋光譜號等，銷(xiāo)售額出現了井噴式增長(cháng)。

在個(gè)護美妝上，什么值得買(mǎi)通過(guò)專(zhuān)業(yè)運營(yíng)與平臺福利，將頭部直播間給到的優(yōu)惠權益常態(tài)化，激勵了大量用戶(hù)下單，面部護理、洗發(fā)護發(fā)、彩妝產(chǎn)品GMV同比增長(cháng)分別為19.8%、12.8%、28.6%。其中，修麗可AGE面霜、蘭蔻菁純眼霜、伊麗莎白雅頓夜間面部膠囊精華包攬面部護理GMV前三。

珠寶首飾及黃金一直是什么值得買(mǎi)大促期間熱銷(xiāo)品，今年雙11期間，珠寶首飾GMV同比增長(cháng)138.2%，位居千萬(wàn)級品類(lèi)GMV增速第一，僅黃金飾品便創(chuàng )造了數千萬(wàn)的GMV。明牌珠寶亮點(diǎn)系列女士鉆紋足金手鐲、老廟黃金足金竹節推拉手鐲均實(shí)現單品超百萬(wàn)GMV。

除了更高客單價(jià)的商品，消費者的生活品質(zhì)也體現在更健康的飲食方式上。雙11開(kāi)始以來(lái)，什么值得買(mǎi)成人奶粉訂單量同比提升192%，牛奶同比提升95%，營(yíng)養品同比提升30%，健身堅果同比提升56%。泰國金枕榴蓮、泰國進(jìn)口椰青、光明致優(yōu)定期購鮮奶成為品類(lèi)優(yōu)勢產(chǎn)品。

健康消費也成為重點(diǎn)。保健器械、體檢套餐、口腔健康分別實(shí)現GMV同比增長(cháng)115.1%、19.9%、86.8%，保健器械中，助聽(tīng)器、霧化器等產(chǎn)品銷(xiāo)售額領(lǐng)先，此外因近期綜藝節目的明星效應，帶火了呼吸機這一小眾單品，加之受近期部分地區呼吸系統疾病影響，在雙11第一階段，什么值得買(mǎi)平臺內呼吸機備受歡迎，國產(chǎn)呼吸機第一品牌，瑞邁特的便攜醫用打呼止鼾呼吸機成為品類(lèi)GMV第一。體檢套餐也呈現出明顯的升級趨勢，包含深度局部檢測項目的高客單價(jià)套餐更受歡迎。

借助大促流量，打造新品營(yíng)銷(xiāo)

借助大促流量發(fā)布新品，觸達更廣泛的消費者群體，已然成為不少品牌的大促策略，而什么值得買(mǎi)憑借優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體和消費內容生態(tài)，在此次雙11期間，打造了大量的新品營(yíng)銷(xiāo)案例。通過(guò)行業(yè)專(zhuān)家精選優(yōu)秀的品牌新品，在未上線(xiàn)時(shí)就開(kāi)啟提前預熱模式，并通過(guò)新品推薦、行家測評、選品大會(huì )等多元形式，增加產(chǎn)品曝光，讓消費者全方位了解產(chǎn)品，再借助大促流量實(shí)現高效轉化，完成新品口碑打造與市場(chǎng)占領(lǐng)的雙重目標，如京東京造大白鯨3.0智能馬桶，在經(jīng)過(guò)家居行業(yè)精選、平臺流量助推之后，在預售期家裝主材中成為黑馬。

為配合九號電動(dòng)車(chē)新品D系列獵戶(hù)座的預售，什么值得買(mǎi)上線(xiàn)「新品資訊」進(jìn)行預熱，觸達消費者；后又聯(lián)合KOL進(jìn)行新品推薦，夯實(shí)產(chǎn)品口碑；同時(shí)發(fā)布九號電商活動(dòng)預告吸引用戶(hù)關(guān)注，提升新品熱度，觸達高意向消費群體，為后期轉化奠定基礎。一套組合拳下來(lái)，效果明顯，雙11開(kāi)門(mén)紅期間，這款新品D系列獵戶(hù)座成交占品牌總銷(xiāo)售額10%，九號電動(dòng)車(chē)品牌成為電動(dòng)二輪車(chē)類(lèi)目搜索量第一、互動(dòng)量第一、內容量第一。

此外，雙11期間，米家智能凈煙機P1煙灶套裝基于站內全鏈路、多形式的有效布局，不僅實(shí)現“凈煙機”全新品類(lèi)心智占領(lǐng)，更獲得了站內油煙機品類(lèi)搜索量TOP2、雙11大促預售期間銷(xiāo)售額同比提升212%的出色成績(jì)。海信電視新品E7K基于平臺用戶(hù)及編輯的多維度評測，實(shí)現產(chǎn)品口碑有效種草，尾款日開(kāi)始后，其GMV品牌占比達到17%，實(shí)現首銷(xiāo)即暢銷(xiāo)。此外，科大訊飛助聽(tīng)器也基于完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為預售期間助聽(tīng)器品類(lèi)GMV第一。

在新品推薦上，什么值得買(mǎi)不僅注重品牌賣(mài)點(diǎn)的提煉，更善于與用戶(hù)需求相結合。張宇昂介紹，今年雙11期間，平臺著(zhù)重增加了迷你主機的推薦頻次。2023年以來(lái)，迷你主機的產(chǎn)品數量快速擴張，大量傳統PC品牌、新晉PC品牌都推出了迷你主機產(chǎn)品?！懊阅阒鳈C產(chǎn)品具有體積小巧、接口齊全的特點(diǎn)，雖然性能和擴展性比不上傳統臺式機，但是能夠滿(mǎn)足絕大部分消費者的使用需求。因此我們加大了對該品類(lèi)的推薦力度，讓更多的消費者能夠享受到技術(shù)發(fā)展紅利?！睆堄畎航榻B。

優(yōu)勢品類(lèi)領(lǐng)跑，升級趨勢顯著(zhù)

大家電作為什么值得買(mǎi)一直以來(lái)的優(yōu)勢品類(lèi)，自雙11預售期開(kāi)始便保持了強勢增長(cháng)，作為GMV億級品類(lèi)，仍實(shí)現66.3%的同比增長(cháng)。

“大促買(mǎi)大件”是什么值得買(mǎi)用戶(hù)的共同心智，不少消費者會(huì )趁著(zhù)大促價(jià)格下探，提前準備、集中采購高客單價(jià)的商品。今年雙11整體消費趨勢顯示，中高端的電器更受市場(chǎng)青睞。以電視為例，在什么值得買(mǎi)平臺銷(xiāo)售額TOP10的單品中，僅有2款售價(jià)低于5000元；售價(jià)上萬(wàn)、搭載獨立認知芯片的索尼XR系列則包攬銷(xiāo)售額TOP10中三個(gè)席位?！敖衲甏蟠匐娨暺奉?lèi)整體客單價(jià)提升都較為明顯，并且具有技術(shù)優(yōu)勢的大屏高端產(chǎn)品更受市場(chǎng)歡迎，85寸成為主流，4K、激光、智慧屏、高刷屏成為消費者選購熱點(diǎn)；相對而言低客單價(jià)的電視總體占比有所下滑?！睆堄畎航榻B。

在洗衣機的選擇上，消費者品類(lèi)場(chǎng)景分化趨勢明顯，單洗、洗烘一體、洗烘套裝、雙子洗、母嬰洗等多賽道均有自己的用戶(hù)市場(chǎng)。今年雙11期間，集成式洗烘一體機和雙子洗衣機的價(jià)格迎來(lái)下探，相應品牌的份額也隨之提升。整體而言，更適合“懶人經(jīng)濟”與品質(zhì)生活需求的洗烘套裝相比單洗衣機更受用戶(hù)歡迎，銷(xiāo)售額TOP10榜單中有7款洗烘套裝，其中海爾10Kg洗烘套裝占據銷(xiāo)售額榜冠軍。

空調品類(lèi)中，新風(fēng)功能、大匹數產(chǎn)品銷(xiāo)售增幅明顯，展現了用戶(hù)對于空調的“改善型需求”。伴隨各地促進(jìn)綠色節能家電消費舉措持續落地，“綠色節能”成為今年消費者選購大家電時(shí)的主流選擇，具有變頻冷暖、新一級能效、電量查詢(xún)功能的空調更受消費者歡迎。華凌、小米、格力成為平臺用戶(hù)優(yōu)先選擇的品牌。

在冰箱的選擇上，中國消費者依然體現了升級趨勢：法式四門(mén)、自由嵌入、干濕分儲、無(wú)菌除霜及母嬰級離子凈味等功能成為關(guān)鍵詞。嵌入式冰箱因其超薄美觀(guān)的設計和相對較好的性能，更加符合用戶(hù)的審美和對空間高效利用的需求，從而成為消費者首選。在冰箱品類(lèi)銷(xiāo)售額前10中有8款均是嵌入式冰箱，卡薩帝自由嵌入式四開(kāi)門(mén)冰箱占據GMV第一，而容聲冰箱憑借豐富的產(chǎn)品矩陣與高性?xún)r(jià)比，在GMV前10中占有三席。

滿(mǎn)足功能需求，提供情緒價(jià)值

本次雙11期間，什么值得買(mǎi)特推出“又平又靚”專(zhuān)區，為消費者推薦寶藏國貨，品類(lèi)涵蓋美妝、個(gè)護、服飾、戶(hù)外運動(dòng)、小家電等大促熱門(mén)類(lèi)目，助力優(yōu)質(zhì)國貨高效觸達消費者，后續也會(huì )將該專(zhuān)區打造為平臺長(cháng)期欄目。

值得一提的是，在雙11品質(zhì)消費的成績(jì)單中，國貨品牌扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。一方面，國貨品牌對國人需求有著(zhù)更精準的“拿捏”。張宇昂分析，依托于優(yōu)勢供應鏈，國貨家電品牌不僅具有更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)選擇，也具有更快迭代的反應速度，尤其因為離中國消費者的需求更近，不論是場(chǎng)景滿(mǎn)足、功能設計、或者性?xún)r(jià)比提供，均更受消費者認可。

以冰箱為例，基于對國人廚房及生活方式的深度理解，國貨冰箱的功能及設計，如更大的冷凍空間、更靈活的四門(mén)儲存、更自由的嵌入方式，更受中國消費者青睞，雙11第一階段中冰箱品類(lèi)GMV前10均為國貨品牌。在洗衣機品類(lèi)上，國貨基于更符合中國消費者使用習慣的功能設計、更體貼的用戶(hù)服務(wù)與售后，包攬了洗衣機GMV前10，海爾與小天鵝成為消費者首選品牌。高客單價(jià)洗碗機作為國貨家電新代表，在今年雙11廚衛大電品類(lèi)TOP3單品中占據2席，米家16套大容量嵌入式烘干智能洗碗機、海爾14套大容量嵌入式洗消一體洗碗機紛紛登榜。

在運動(dòng)裝備等海外品牌常年霸榜的品類(lèi)中，國貨憑借科技力和性?xún)r(jià)比，在雙11期間表現也頗為亮眼。鴻星爾克芷境系列、361°飛燃、匹克態(tài)極系列跑鞋均開(kāi)搶即售罄；在面料方面國產(chǎn)戶(hù)外服飾品牌也發(fā)力迅猛，以伯希和北極星、拓路者雪鷹為例，研發(fā)了含eVent科技面料的雪線(xiàn)級沖鋒衣，讓產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度再上一個(gè)level，在價(jià)格上也給用戶(hù)提供了很多選擇面和參考性。

除了功能需求，國貨品牌也更注重國人的情緒價(jià)值滿(mǎn)足。如寵物經(jīng)濟作為極具陪伴價(jià)值的千億消費賽道，吸引越來(lái)越多的國產(chǎn)寵物品牌入局。在今年雙11期間，國產(chǎn)寵物品牌大放異彩，京東京造戰勝了寵物主糧品類(lèi)中傳統頭部品牌渴望，成為GMV冠軍，其中京東京造凍干雙拼全價(jià)貓糧10kg魚(yú)肉味成為品類(lèi)爆款。國產(chǎn)品牌皮蛋憑借更高的性?xún)r(jià)比，超越鉑鉆成為貓砂品類(lèi)GMV冠軍。隨著(zhù)“佛系養寵”之風(fēng)興起，繼自動(dòng)貓砂盆、自動(dòng)喂食器后，寵物自動(dòng)烘干箱也成為養寵人士必備品之一，雙11期間，霍曼寵物烘干箱Pro成寵物洗護美容品類(lèi)冠軍單品。此外，智能型魚(yú)缸也成為養魚(yú)人士的第一選擇，水族用品作為國貨絕對優(yōu)勢場(chǎng)域，米家、森森、創(chuàng )寧三大國產(chǎn)魚(yú)缸品牌包攬品類(lèi)GMV前10。

伴隨雙11進(jìn)程近半，從什么值得買(mǎi)平臺數據來(lái)看，品質(zhì)消費仍是大促最重要的關(guān)鍵詞，而國貨品牌在其中起到了越來(lái)越重要的作用。未來(lái)，什么值得買(mǎi)還將持續建設內容與數據能力，為每一位消費者帶去更具幸福感的消費體驗，也助力優(yōu)質(zhì)商品和品牌與消費者建立更多溝通方式，創(chuàng )造消費信息自由流動(dòng)的美好世界。