把酒言歡的蔚小理正面交戰

伴隨著(zhù)幾十年如一日的經(jīng)濟高速發(fā)展，金錢(qián)至上的理念日益深入人心?！拌F肩扛道義”毫無(wú)違和感地變成了“道義放兩旁，利字擺中間”。在如修羅場(chǎng)一般的商業(yè)戰場(chǎng)上，再美好的兄弟情誼也抵不過(guò)現實(shí)世界的利益，再溫馨的合照也隱藏不了兵戎相見(jiàn)的殘酷現實(shí)。

在中國電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)萌芽的初期，在新勢力車(chē)企普遍不被自主品牌、合資品牌、進(jìn)口品牌三大傳統勢力看好的低谷期，李斌、何小鵬、李想及其背后的蔚小理成為了掙扎在黎明前夜中的難兄難弟。在那個(gè)蔚來(lái)、小鵬、理想以不同的動(dòng)力形式、在不同的價(jià)格段、面向不同的市場(chǎng)區間慢慢試水新能源汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)期，沒(méi)有多少利益沖突的蔚小理三家之間的互動(dòng)是友善、溫良恭儉讓的。  

三人抱團取暖，一度情比金堅。         

觥籌交錯，推杯換盞，雖然沒(méi)有手拉著(zhù)手，卻也肩并著(zhù)肩，三個(gè)早已實(shí)現了財富自由的兄弟搭上后半生的信譽(yù)為智能電動(dòng)汽車(chē)而戰，他們勾肩搭背、惺惺相惜的畫(huà)面美好而又溫暖。

         圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

站在現在的時(shí)間節點(diǎn)往回看，李想能跟溫潤如玉、謙謙君子的李斌和以厚道老實(shí)著(zhù)稱(chēng)的何小鵬結為難兄難弟，站在同一條戰線(xiàn)，也許是因為當時(shí)大家沒(méi)有利益沖突，自然可以相見(jiàn)即是緣，笑臉對笑臉。         

但是，和童話(huà)故事中“王子和公主婚后永遠幸福地生活在一起”的劇本相反，現實(shí)世界中，蜜月期總會(huì )結束，美好的日子也總是短暫的。昨日的三兄弟還在斬雞頭、擺香案，今天就演變成了明槍暗箭和硝煙彌漫。

從把酒言歡到刀兵相見(jiàn)，一切的一切都是時(shí)勢使然。    

顯而易見(jiàn)，隨著(zhù)三家的產(chǎn)品矩陣日益完善，它們勢必會(huì )殺入彼此的勢力營(yíng)盤(pán)。但是，真正導致蔚小理三家關(guān)系出現裂痕的導火線(xiàn)，是一份周周不拉的銷(xiāo)量榜單。         

近幾個(gè)月來(lái)，隨著(zhù)理想汽車(chē)銷(xiāo)量的節節上漲，除了掌門(mén)人李想開(kāi)始不管不顧、不怕惹人厭地到處分享版權屬于馬斯克的智能電動(dòng)車(chē)企經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，理想汽車(chē)也開(kāi)始不怕同行的舉報和側目，本著(zhù)“榜單在手，天下我有”的態(tài)度，始終頭鐵地堅持發(fā)布理想汽車(chē)領(lǐng)銜的新勢力周銷(xiāo)量排行榜，這個(gè)每周二都會(huì )如約發(fā)布的周銷(xiāo)量排行榜，儼然已經(jīng)成為了智能電動(dòng)車(chē)圈的一個(gè)現象級事件。         

從社交平臺很多大V和普通用戶(hù)的反應來(lái)看，理想汽車(chē)秀榜單的拉踩行為有些敗壞路人緣，因為，在這個(gè)已經(jīng)演變成公共話(huà)題的事件中，上演的并不是一個(gè)堅持長(cháng)期主義、心懷夢(mèng)想、勇敢探索無(wú)人之地的弱小車(chē)企向傳統守舊、不思進(jìn)取的霸權車(chē)企宣戰、挑戰舊世界秩序的橋段，而是一個(gè)銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤大幅度領(lǐng)先新勢力友商的企業(yè)恃強凌弱，正在依靠市場(chǎng)優(yōu)勢地位擠壓弱小同行的生存空間。         

對于這個(gè)頗有些行為藝術(shù)的榜單秀，筆者簡(jiǎn)單分享一下不偏不倚的觀(guān)點(diǎn)。         

一方面，筆者覺(jué)得在殘酷的淘汰賽階段最好不要高調曬成績(jì)單，因為成績(jì)好的車(chē)企可以與您一起品味勝利的喜悅，舉杯共飲慶功酒，成績(jì)差的車(chē)企只會(huì )剩下滿(mǎn)腔的幽怨，舉杯消愁愁更愁。         

但另一方面，理想汽車(chē)每周如期公布周銷(xiāo)量的行為并非毫無(wú)裨益，它可以幫助我們琢磨各家車(chē)企具體市場(chǎng)動(dòng)作背后的原因和動(dòng)機，體會(huì )各家智能電動(dòng)車(chē)型的冷熱轉換，洞察消費者的真實(shí)需求，了解新勢力車(chē)企發(fā)布的戰略車(chē)型和執行的戰術(shù)動(dòng)作所帶來(lái)的市場(chǎng)反應。         

比如在這份榜單里，我們可以清晰地看到理想汽車(chē)目前最大的競爭對手蔚來(lái)汽車(chē)企穩回升并隱隱有爆發(fā)之勢的苗頭。在蔚來(lái)全系降價(jià)3萬(wàn)的那一周，由于上險量數據的滯后，蔚來(lái)的周銷(xiāo)量還停留在0.2萬(wàn)輛這樣一個(gè)不溫不火的區間；第二周，蔚來(lái)周銷(xiāo)量爬升到0.32萬(wàn)輛，恰好達到了李想口中“仨瓜倆棗”的門(mén)檻；第三周，蔚來(lái)繼續穩步上行，周銷(xiāo)量再接再厲地攀升到了0.41萬(wàn)輛，從“沒(méi)啥可干的”的“仨瓜倆棗”正式躍升到理想汽車(chē)必須正面迎戰的“四瓜一棗”區間，第四周，仨瓜一棗，第五周，仨瓜九棗，接連幾周的亮眼數據表明，近幾個(gè)月來(lái)被唱衰、被帶節奏的蔚來(lái)汽車(chē)終于一掃銷(xiāo)量低迷的陰霾。         

歸根到底還是那句老話(huà)，任何事物都存在一體兩面！         

只不過(guò)，在喧囂的網(wǎng)絡(luò )世界里，二元對立是流量的密碼，煽風(fēng)點(diǎn)火方情緒的主流。盡管我們希望擁有一個(gè)風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò )空間，但我們不幸看到的是，理想汽車(chē)和蔚來(lái)汽車(chē)的明槍暗戰打得愈發(fā)硝煙彌漫，雙方互稱(chēng)“蔚忠賢”和“理連英”，好像不知道有兩個(gè)字叫做“體面”。         

也許，他們理解的體面像《讓子彈飛》那樣：他要是體面，你就讓他體面；他要是不體面，你就幫他體面。

圖片來(lái)源：《讓子彈飛》

金杯共汝飲，白刃不相饒。蔚來(lái)和理想何以正面硬剛，從相愛(ài)走到相殺了呢？

前段時(shí)間，李想做了一篇致敬華為的小作文，把懸架一般、操控一般、空間體驗一般的問(wèn)界M7夸成了一朵花，執意要把停產(chǎn)理想ONE的鍋從自家的L8身上甩到了華為的頭上。         

也許，在未來(lái)的某一天，華為真有可能成為理想汽車(chē)最大的競爭對手，但是，那將是比較遙遠的未來(lái)。因為，目前的兩個(gè)華為系品牌-問(wèn)界和阿維塔-的表現都有些拉胯。2023年上半年，問(wèn)界銷(xiāo)量不足26,000輛、年銷(xiāo)售目標達成率僅為17.3%，阿維塔銷(xiāo)量不足11,000輛、年銷(xiāo)售目標達成率僅為10.8%，和理想汽車(chē)有著(zhù)數量級的差距。  

這固然是由于品牌的成立時(shí)間太短，缺乏足夠的歷史沉淀，更重要的原因則在于汽車(chē)是一個(gè)遠比手機復雜好多倍的多合一混合品類(lèi)，與創(chuàng )辦了易車(chē)的李斌和創(chuàng )辦了汽車(chē)之家的李想相比，無(wú)知無(wú)畏的余承東在汽車(chē)這個(gè)新賽道上“經(jīng)驗不足，走了一些彎路”。從最近問(wèn)界的銷(xiāo)量表現來(lái)看，這個(gè)彎路還沒(méi)有結束，此時(shí)的華為不可能成為可以對理想汽車(chē)形成真正威脅的對手。         

所以，此時(shí)此刻，理想汽車(chē)最大的競爭對手是蔚來(lái)，因為兩者的產(chǎn)品線(xiàn)、價(jià)格帶、產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)以及智能技術(shù)棧都高度重合。         

一個(gè)不容否認的事實(shí)是，在智能電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，理想和蔚來(lái)已經(jīng)殺出重圍，坐穩了30萬(wàn)以上的價(jià)格段。如果要給它們找出最核心的成功要素，則是因為他們滿(mǎn)足了這個(gè)價(jià)格區間的消費者最需要的差異化亮點(diǎn)-“排面”和“里程無(wú)憂(yōu)”。         

為了營(yíng)造這種排面感，理想和蔚來(lái)采取的手段有相同的一面，也各有各的特點(diǎn)。 

理想最為突出的亮點(diǎn)是“大”，bigger than bigger。把車(chē)身尺寸做大，外觀(guān)上形成迎面而來(lái)的視覺(jué)沖擊感，把內部空間做大，帶來(lái)奢侈的乘坐體驗，并盡顯從容和靈活多變，當然，能夠真正讓理想汽車(chē)從日漸擁擠的增程式陣營(yíng)脫穎而出的則是它成功地靠智能科技詮釋了智能電動(dòng)汽車(chē)新時(shí)代的豪華感、年底前在國內100座城市落地高階城區輔助駕駛的莊嚴承諾、以及致力于成為全球領(lǐng)先的人工智能企業(yè)的雄心壯志。

蔚來(lái)的絕招是“高級”，于細節中見(jiàn)真章，處處體現工業(yè)設計之美，舍得用更扎實(shí)的用料和更好的零部件取得同級別車(chē)型性能上的領(lǐng)先，同樣，讓蔚來(lái)在純電陣營(yíng)中脫穎而出的也包括其位列行業(yè)第一梯隊的智能體驗。在上海車(chē)展期間，蔚來(lái)通過(guò)一臺靜態(tài)展車(chē)低調公開(kāi)了自研的占位網(wǎng)絡(luò )-以3D體素的形式展示車(chē)輛周?chē)撵o態(tài)和動(dòng)態(tài)物體，以及動(dòng)態(tài)物體的速度、方向和預判行動(dòng)軌跡，在國內友商里，只有華為在A(yíng)DS2.0上展示過(guò)原理和機制相同的GOD網(wǎng)絡(luò )，號稱(chēng)遙遙領(lǐng)先競爭對手的小鵬汽車(chē)的占位網(wǎng)絡(luò )還猶抱琵琶半遮面，千呼萬(wàn)喚未出來(lái)。

里程無(wú)憂(yōu)方面，理想汽車(chē)靠的是備受吐槽的油箱和發(fā)動(dòng)機，蔚來(lái)靠的則是友商羨慕不已的換電站。

幾個(gè)月后，當小鵬汽車(chē)推出改款G9，通過(guò)“致敬”理想汽車(chē)，去掉一些用戶(hù)感知不明顯的配置，并順理成章地將售價(jià)拉低到理想汽車(chē)銷(xiāo)量擔當L7的價(jià)格段之后，小鵬也將成為理想汽車(chē)的強勁對手。屆時(shí)三家的輿論攻防戰可能會(huì )打得更加激烈。

一些未經(jīng)他人苦，來(lái)勸他人善的端水大師覺(jué)得蔚來(lái)和小鵬何必斤斤計較，把商業(yè)競爭打得那么不堪？

可萬(wàn)事都一笑而過(guò)，又有什么意思呢？