國產(chǎn)手機高端市場(chǎng)混戰，牽手蔡司的vivo能否率先突圍？

國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)吹響了沖向高端市場(chǎng)的集結號。

經(jīng)過(guò)十年的競爭沉淀，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商再次將目標瞄準了高端市場(chǎng)這塊戰略高地。

2021：高端排位戰元年

誰(shuí)將成為華為之后的下一個(gè)國產(chǎn)手機高端市場(chǎng)新貴？號角已經(jīng)吹響。

1月21日晚間，vivo X60 Pro+系列正式發(fā)布，搭載高通驍龍888，第二代微云臺與大底雙主攝，售價(jià)4998元起，將于1月30日開(kāi)售。在2021年高端手機市場(chǎng)的排位戰中，vivo已經(jīng)用X60系列率先發(fā)起了沖擊。

如果把手機市場(chǎng)比喻成一個(gè)蛋糕的話(huà)，那么，高端市場(chǎng)就是蛋糕頂上的那抹奶油，雖少卻甜，吸引力巨大。

“高端產(chǎn)品線(xiàn)的利潤率更高，而且高端產(chǎn)品線(xiàn)的成功可以正向促進(jìn)整體產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售?！盨trategy Analytics中國高級終端分析師吳怡雯說(shuō)道。

因此，高端市場(chǎng)一向被各家手機廠(chǎng)商視為必須搶占的戰略制高點(diǎn)。2020年底2021年初，中國手機廠(chǎng)商相繼喊出“全面沖擊高端”的口號。

曾在戰略上各有高論的國產(chǎn)廠(chǎng)商，為何此時(shí)步調如此一致？

分析稱(chēng)，手機市場(chǎng)將迎來(lái)結構性變化和突破發(fā)展的機遇。首先，消費升級與產(chǎn)業(yè)升級并發(fā)，高端產(chǎn)品需求逐漸放大；其次，國產(chǎn)品牌認可度提升，有了沖擊高價(jià)格段的底層基礎；另外，2021年5G終端升級進(jìn)入爆發(fā)期，市場(chǎng)空間被徹底釋放。

根據調研機構IDC的統計，2020年第二季度，國產(chǎn)中高端智能手機（400-600美元）市場(chǎng)份額增長(cháng)最快，增加8個(gè)百分點(diǎn)，達到21%，并且2020年全球智能手機市場(chǎng)的ASP亦出現了10%的增長(cháng)?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)5G終端爆發(fā)期的到來(lái)，中高端手機市場(chǎng)份額將迎來(lái)突破性增長(cháng)。

此外，由于麒麟芯片“斷供”，從2020年Q3開(kāi)始，華為手機出貨量便出現了萎縮之勢。根據Canalys統計，相比去年Q3，華為的銷(xiāo)量從6680萬(wàn)臺下降到5170萬(wàn)臺，下降約為23%。據外媒推測，2021年華為若無(wú)法解決芯片斷供問(wèn)題，或將釋放出超億部的市場(chǎng)需求，其中中高端機型占主要份額。

數據調研機構BCI的監測數據顯示，vivo、OPPO和小米手機目前的周銷(xiāo)量都已經(jīng)超過(guò)了華為。

“華為的收縮為其他安卓廠(chǎng)商提供了機會(huì )。以上這些因素匯總在一起，驅動(dòng)了中國品牌在高端市場(chǎng)的集中發(fā)力?！眳氢┱J為。

IHS分析師李澤剛在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》采訪(fǎng)時(shí)也表示，從2020年底，高端市場(chǎng)的“暗戰”有了“百花齊放”的意味。

2020年初，雷軍在小米10發(fā)布會(huì )上明確喊出“全力沖擊高端市場(chǎng)”的口號，并一口氣將小米數字系列沖上了前所未有的5000檔。為快速搶占4000+市場(chǎng)，更是史無(wú)前例的在年內就發(fā)布了小米11，二次喊話(huà)：在沖擊高端市場(chǎng)的路上，小米會(huì )一往無(wú)前。OPPO陳明永在2021新年致辭中也表示，新一年將奮進(jìn)向上，破局高端，即將發(fā)布的Find X3，將成為OPPO突破高端市場(chǎng)的“開(kāi)山之作”。

剛完成與華為切割的榮耀，其CEO趙明也喊出：我們也將有自己P和Mate級產(chǎn)品，沖擊高端市場(chǎng)。

同時(shí)，在iQOO 7發(fā)布后的媒體采訪(fǎng)中，iQOO中國市場(chǎng)總裁馮宇飛透露，2021年將全面沖刺，向第一陣營(yíng)挺進(jìn)，站穩4000+市場(chǎng)，邁入高端市場(chǎng)。

作為母公司的vivo，當然也不能閑著(zhù)。在2020年底發(fā)布的全新X60系列，不僅首發(fā)了5nm三星Exynos 1080旗艦處理器，更牽手蔡司帶來(lái)了聯(lián)合定制的影像系統。劍指高端旗艦市場(chǎng)。

不僅如此，vivo在1月21日又帶來(lái)了搭載驍龍888的超大杯X60 Pro+，微云臺+GN1雙主攝，蔡司濾鏡加持，將價(jià)格一鼓作氣拉升到了5998元，全面對標國際高端機型。

vivo的高端路線(xiàn)已然清晰：X系列屬于旗艦機，分化成為X、X Pro和X Plus，將整體的旗艦產(chǎn)品線(xiàn)向三個(gè)不同價(jià)格帶擴展，慢慢往更高價(jià)格突破，去占領(lǐng)更高的價(jià)格帶；而NEX則代表未來(lái)科技的高端系列，代表著(zhù)vivo探索前沿黑科技。類(lèi)似華為的P與Mate以及三星S和Note的定位。

Canalys手機分析師賈沫認為，高端市場(chǎng)之戰，未必會(huì )贏(yíng)，但不戰，機會(huì )白白溜走。面對轉瞬即逝的機遇，各大廠(chǎng)商均將奮力一搏。

混戰：如何站穩高端市場(chǎng)？

想在高端市場(chǎng)站穩腳跟，光靠喊口號是不夠的，而是關(guān)系到多維度的長(cháng)期積累。吳怡雯認為，要想實(shí)現高端市場(chǎng)的突圍，需要產(chǎn)品、品牌建設以及渠道三個(gè)關(guān)鍵因素，而且缺一不可。

“產(chǎn)品能夠為用戶(hù)帶來(lái)差異化的體驗，且用戶(hù)愿意為此支付溢價(jià)。比如蘋(píng)果的iOS，華為的影像體驗等等?！眳氢┍硎?。

差異化的產(chǎn)品力背后，離不開(kāi)核心技術(shù)的支撐，而這則需要長(cháng)期、持續、且大量的研發(fā)投入，要耐得住長(cháng)期主義的沉淀。

羅馬不是一天建成的，華為的高端也不是一日之功，而是從2012年的P1開(kāi)始，在技術(shù)與品牌上的持續積累，直到華為Mate7的到來(lái)，才第一次跨入高端行列，并于2016年，在三星因Note7爆炸丟失大量市場(chǎng)份額的前提下，憑借P/Mate強勁的產(chǎn)品力，以及徠卡合作帶來(lái)的品牌助力，令華為全面站穩高端市場(chǎng)。

至此，華為高端市場(chǎng)的晉級之路，讓其他國產(chǎn)手機廠(chǎng)商看到了希望。

核心基礎儲備帶來(lái)的價(jià)值已顯而易見(jiàn)，各大廠(chǎng)商也在研發(fā)投入上下足了血本，雷軍持續強調小米是一家技術(shù)公司，2020年小米在研發(fā)上投入了近100億；OPPO則喊出“未來(lái)三年，投入500億元研發(fā)預算”的口號；vivo一口氣提出設計、影像、系統和性能四個(gè)長(cháng)賽道，投入研發(fā)不設上限。

賈沫表示，這幾家廠(chǎng)商已經(jīng)注意到了研發(fā)的重要性。比如小米自建實(shí)驗室，vivo全球影像實(shí)驗室、微云臺、以及全新的OriginOS等等。

此外，除了自主研發(fā)，與國際知名品牌合作也成為向上突破的有效方式之一。vivo與三星在芯片、屏幕層面的合作、與蔡司打造聯(lián)合影像實(shí)驗室，華為牽手徠卡、哈曼卡頓等等?！八麄兌荚诎l(fā)力，想補齊自研上的短板?！辟Z沫認為。

產(chǎn)品至上，渠道為王。

在渠道建設方面，吳怡雯認為高端產(chǎn)品的渠道往往更偏線(xiàn)下，也更強調用戶(hù)在體驗上的展示。

眾所周知，OV有著(zhù)龐大的線(xiàn)下體系，甚至可以扎根到中國毛細血管般的各個(gè)區域。以vivo為例，從2019年開(kāi)始，vivo就對線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行了升級全面改造轉向場(chǎng)景體驗，將具備單一零售功能的線(xiàn)下零售店，升級為具備前沿科技產(chǎn)品體驗以及趣味性互動(dòng)的品牌體驗店。

在2020年12月21日的一線(xiàn)公開(kāi)信中，vivo副總裁、中國市場(chǎng)總裁劉宏表示，今年vivo將建立自己的一線(xiàn)服務(wù)品牌，加大對一線(xiàn)的整體投入，進(jìn)一步完善一線(xiàn)員工的保障和福利體制。公開(kāi)信表示，這將是vivo所有一線(xiàn)員工和團隊的工作之重。

小米則在瘋狂補課，加速線(xiàn)下渠道的建設。2020年底，誓言未來(lái)一年讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家，喊出了全國萬(wàn)店的目標。

可以看到各家廠(chǎng)商已經(jīng)為高端突圍做足了準備。但沖擊高端之路并非一日之功?！八麄兌荚诎l(fā)力，但是需要時(shí)間，因為華為做了那么多年研發(fā)，不可能說(shuō)兩三年就能超過(guò)華為?！辟Z沫在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》采訪(fǎng)時(shí)提到。

對此，吳怡雯認為，中國手機品牌在國內還是很有機會(huì )的?！叭A為的戰略性收縮帶來(lái)了市場(chǎng)上的空隙，三星在國內本土化上的欠缺很難在短期內補足，而蘋(píng)果又無(wú)法觸及對安卓有強烈偏好的用戶(hù)群體。對于中國手機品牌而言，是一個(gè)機會(huì )點(diǎn)?！?/p>

但同時(shí)，吳怡雯也提到到，高端品牌的建立是漸進(jìn)的，也是需要持續投入的，所有廠(chǎng)商要有足夠的戰略耐心。

國產(chǎn)手機已經(jīng)到了從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵階段，率先站穩高端手機市場(chǎng)的品牌，將有機會(huì )成為下一任與蘋(píng)果三星在全球市場(chǎng)比肩的中國手機品牌。

2021年國產(chǎn)高端混戰值得期待。