20年來(lái)最大規模！美國司法部向谷歌發(fā)起反壟斷訴訟

當地時(shí)間10月20日，美國司法部對谷歌發(fā)起了反壟斷訴訟。這也是超過(guò)20年來(lái)針對一家科技公司進(jìn)行的最大規模反壟斷案。

據CNN當天報道，預計美國司法部將在該案中提出廣泛的指控，指谷歌為了維持其在線(xiàn)搜索領(lǐng)域的強大壟斷地位扼殺了市場(chǎng)競爭。

美國司法部和谷歌均沒(méi)有立即回應置評請求。

美國司法部對谷歌已經(jīng)進(jìn)行了長(cháng)達一年的反壟斷調查。7月29日，美國國會(huì )召開(kāi)反壟斷聽(tīng)證會(huì )，四大科技公司首席執行官共同作為證人出席。

聽(tīng)證會(huì )上，美國國會(huì )眾議院反壟斷小組委員會(huì )主席、民主黨人David Cicilline指責谷歌濫用其作為網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)的地位，稱(chēng)谷歌“從接觸互聯(lián)網(wǎng)的旋轉門(mén)變成了一座被墻圍起來(lái)的花園”。他引用一份內部備忘錄，展示谷歌員工在討論其他的網(wǎng)站如何“有這么大流量”。

谷歌CEO桑達爾·皮查伊對此回應稱(chēng)，他對這份文件不熟悉，但他表示在線(xiàn)搜素存在競爭，如一些旅游或零售網(wǎng)站上特定項目的搜索，即“垂直搜索”領(lǐng)域。皮查伊說(shuō)：“當我們看到垂直搜索，它驗證了我們所說(shuō)的競爭?！?/p>

10月6日，美國眾議院發(fā)布了一份449頁(yè)的報告，稱(chēng)亞馬遜、蘋(píng)果、Facebook（臉書(shū)）、谷歌的壟斷權力給予了他們不公平的市場(chǎng)優(yōu)勢，需對其進(jìn)行更嚴格的監管，甚至是拆分。該報告稱(chēng)，四家公司中的每一家都“是一個(gè)關(guān)鍵渠道的守門(mén)人”，在整個(gè)美國經(jīng)濟中“可以選擇贏(yíng)家或輸家”。

除谷歌之外，上述報告還指控亞馬遜不公平對待平臺上的第三方賣(mài)家，蘋(píng)果的應用商店費用和政策是反競爭的，Facebook試圖通過(guò)有針對性的并購來(lái)消除未來(lái)的競爭對手。

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谷歌"搭售"策略遭美重點(diǎn)反壟斷調查 被指排擠對手

據知情人士透露，美國司法部和多州總檢察長(cháng)正在調查谷歌是否施行了所謂的“搭售”策略，即將不同產(chǎn)品捆綁起來(lái)出售，這可以幫助其排擠競爭對手，并給自己帶來(lái)不公平的優(yōu)勢。

近幾個(gè)月來(lái)，美國調查官員向競爭對手公司的高管詢(xún)問(wèn)了有關(guān)谷歌網(wǎng)絡(luò )部門(mén)（Network）的定價(jià)和運營(yíng)情況。這項業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的服務(wù)可以處理數字廣告中的幾乎每個(gè)環(huán)節，從品牌創(chuàng )意到消費者屏幕上所顯示的內容等。

詢(xún)問(wèn)的重點(diǎn)是谷歌提供的折扣、特殊功能和其他條款，它們推動(dòng)廣告商和出版商只使用谷歌的產(chǎn)品，而不是與其競爭對手的服務(wù)混合和匹配。知情人士說(shuō)，監管機構還在詢(xún)問(wèn)谷歌規模更大的在線(xiàn)搜索業(yè)務(wù)如何與網(wǎng)絡(luò )部門(mén)互動(dòng)，以提高其在數字廣告市場(chǎng)的份額。

“搭售”策略使一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售以購買(mǎi)另一種產(chǎn)品為條件。智庫Public Knowledge的高級顧問(wèn)、司法部反壟斷部門(mén)前首席法律顧問(wèn)吉恩·金梅爾曼(Gene Kimmelman)表示，這種做法通常并不違法，但如果它被用來(lái)鞏固主導市場(chǎng)地位，就可能違反了法律。

金梅爾曼稱(chēng)：“如果這些工具被用來(lái)維持壟斷，阻止新的參與者進(jìn)入，并排擠競爭對手，那么它們就可能屬于反壟斷行為?！?/p>

美國監管機構將在未來(lái)幾周對谷歌提起反壟斷訴訟，這可能是自1998年美國政府起訴微軟以來(lái)最大的反壟斷案件。微軟案最初集中在“搭售”的概念上，即微軟如何利用其占主導地位的Windows操作系統來(lái)推動(dòng)客戶(hù)使用該公司其他產(chǎn)品，并排擠替代產(chǎn)品。

現在，調查人員也在詢(xún)問(wèn)有關(guān)谷歌的類(lèi)似問(wèn)題。他們最近在7月份約談了谷歌的競爭對手公司高管，而且詢(xún)問(wèn)變得越來(lái)越詳細。據知情人士透露，有些被約談?wù)呱踔劣冒装骞蠢粘鰪V告技術(shù)市場(chǎng)和谷歌運營(yíng)的復雜結構。

谷歌發(fā)言人朱莉·塔拉洛·麥阿里斯特(Julie Tarallo McAlister)表示：“雖然我們仍在配合調查，但事實(shí)很清楚：我們的數字廣告產(chǎn)品在一個(gè)擁擠的行業(yè)中與數百家競爭對手和技術(shù)展開(kāi)競爭。這場(chǎng)競爭增加了選擇的余地，有助于降低互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格，降低商家和消費者的成本?！?/p>

谷歌的網(wǎng)絡(luò )部門(mén)去年創(chuàng )造了超過(guò)210億美元的收入，但其增長(cháng)速度慢于該公司的其他部門(mén)。谷歌經(jīng)常把這項業(yè)務(wù)框定為依賴(lài)數字廣告的網(wǎng)絡(luò )出版商助手。但批評人士表示，谷歌擁有并充分利用了這個(gè)市場(chǎng)，以至于廣告商和出版商被迫更多地使用其產(chǎn)品。

美國調查人員正在調查廣告技術(shù)市場(chǎng)的三大類(lèi)別：網(wǎng)絡(luò )出版商用來(lái)銷(xiāo)售廣告的“賣(mài)方”軟件、營(yíng)銷(xiāo)者用來(lái)購買(mǎi)這些廣告的“買(mǎi)方”服務(wù)以及連接雙方的交易所。谷歌擁有提供所有這些功能的工具。

華盛頓民主黨眾議員普拉米拉·賈亞帕爾(Pramila Jayapal)在7月29日的國會(huì )反壟斷聽(tīng)證會(huì )上說(shuō)：“問(wèn)題是谷歌控制著(zhù)所有這些環(huán)節，這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)兒像股票市場(chǎng)，只是不同之處在于，谷歌的廣告交易市場(chǎng)沒(méi)人監管?！?/p>

據知情人士透露，政府調查人員詢(xún)問(wèn)，如果出版商選擇在谷歌廣告交易市場(chǎng)拍賣(mài)其廣告空間，谷歌如何免除使用其賣(mài)方工具的出版商費用。監管機構還詢(xún)問(wèn)了谷歌在2015年決定將其占主導地位的YouTube視頻服務(wù)上的廣告購買(mǎi)限制在自家競價(jià)工具DV360上。

其他廣告技術(shù)公司表示，谷歌此舉切斷了他們與重要數字視頻廣告庫存的關(guān)聯(lián)。但谷歌表示，其他社交媒體網(wǎng)站也是這樣運作的，而且與之競爭的廣告購買(mǎi)服務(wù)，比如亞馬遜的廣告購買(mǎi)服務(wù)，在沒(méi)有訪(fǎng)問(wèn)YouTube的情況下也在增長(cháng)。

競爭對手還向調查人員抱怨稱(chēng)，谷歌利用其占主導地位的在線(xiàn)搜索業(yè)務(wù)，給其展示廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)了不公平的優(yōu)勢。當廣告商購買(mǎi)搜索廣告時(shí)，谷歌允許他們選擇將任何多余的營(yíng)銷(xiāo)資金轉移到展示廣告上。然后，這些額外支出會(huì )流入谷歌的廣告網(wǎng)絡(luò )和交易平臺，而許多競爭對手無(wú)法提供這項服務(wù)。

搜索廣告營(yíng)銷(xiāo)預算非常多，以至于溢出到谷歌顯示廣告上的額外資金有時(shí)占到網(wǎng)絡(luò )出版商收入的10%左右，為此大多數出版商必須付費才能進(jìn)入谷歌的廣告交易市場(chǎng)。金梅爾曼說(shuō)：“谷歌是你必須去的地方，沒(méi)有更好的選擇?！?/p>

谷歌發(fā)言人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )出版商可以通過(guò)其他交易所獲得這筆額外的廣告支出，但拒絕透露這些廣告中有多少是在谷歌平臺之外銷(xiāo)售的。

曾負責谷歌廣告技術(shù)服務(wù)的尼爾·莫漢(Neal Mohan)表示，該公司正在創(chuàng )建自己的競價(jià)服務(wù)。莫漢稱(chēng)，一旦谷歌擁有了投標、購買(mǎi)和銷(xiāo)售工具的組合，這最終將“大幅增加”谷歌的支出。

對于許多批評人士來(lái)說(shuō)，更大的擔憂(yōu)是谷歌如何在其不同的部門(mén)之間以其他行業(yè)禁止的方式傳遞信息。監管機構正在考慮補救措施，可能包括將谷歌的廣告服務(wù)器與其他業(yè)務(wù)分離開(kāi)來(lái)，畢竟這款工具在廣告的選擇和定價(jià)中發(fā)揮著(zhù)關(guān)鍵作用。