換機的誘惑：智能手機五巨頭是如何搶食的？

　　2016年開(kāi)始，智能手機從新機市場(chǎng)切換到換機市場(chǎng)。用戶(hù)換機與購買(mǎi)新機的消費習慣存在極大的差異。與此同時(shí)，手機市場(chǎng)份額進(jìn)一步向頭部廠(chǎng)商聚攏，所謂的換機，其實(shí)就是五個(gè)頭部廠(chǎng)商之間的角力在加深。除了這些行業(yè)大趨勢， 我們還看到一些非常有意思的變化：

　　比如，OPPO和vivo從“花瓶型”選手成長(cháng)為“實(shí)力型”選手;

　　比如，人們印象中很GEEK的小米，正受到越來(lái)越多女性用戶(hù)的青睞;

　　比如，你以為榮耀只屬于年輕人，沒(méi)想到成熟用戶(hù)群體也格外喜愛(ài);

　　比如，華為搶了蘋(píng)果的用戶(hù)，榮耀分食華為的市場(chǎng)，兩個(gè)同族兄弟在同一市場(chǎng)交鋒;

　　比如，本是同根生的OPPO與vivo一路相愛(ài)相殺，沒(méi)有傷到彼此半分，一起笑傲江湖;

　　比如，學(xué)生群體、女性用戶(hù)以及下沉用戶(hù)表現出超強的增長(cháng)動(dòng)力，誰(shuí)能搶占藍海?

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　　競爭還在進(jìn)一步白熱化，或許只有徹底了解用戶(hù)的換機行為有什么特征，恰到好處地針對目標用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，才能在下一步的五強爭霸賽中不是最早被淘汰出局的那一個(gè)。

　　OV增長(cháng)迅猛的秘密：女性、學(xué)生、下沉市場(chǎng)

　　從騰訊社交廣告發(fā)布的《2017-2018年第一季度國產(chǎn)手機行業(yè)報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》)來(lái)看，截至2018年3月，安卓系統的總活躍移動(dòng)設備數量達9.2億，這一數據在2016年初是8億左右，兩年多時(shí)間有新增用戶(hù)，也有用戶(hù)第二部手機、第三部手機的增加，設備總量有所上漲。

　　而從9.2億安卓設備來(lái)看，華為、OPPO、vivo、小米，榮耀保持國內前五，并且市場(chǎng)格局進(jìn)一步呈現寡頭化的趨勢。雖然是寡頭壟斷，但是幾家的增長(cháng)態(tài)勢并不一樣：從下圖可以看出，OPPO與vivo快速增長(cháng)，華為及榮耀顯現出漸進(jìn)增長(cháng)的態(tài)勢，而小米則是相對穩健發(fā)展。

　　可以說(shuō)，2016年到現在，OPPO和vivo經(jīng)歷了飛速的增長(cháng)。在大家印象中，這兩個(gè)品牌似乎是靠營(yíng)銷(xiāo)起家，但是兩年多時(shí)間實(shí)實(shí)在在拿下了市場(chǎng)份額，并且產(chǎn)品越來(lái)越受到用戶(hù)喜愛(ài)。為什么O/V會(huì )有這樣的增長(cháng)?讓我們來(lái)看看具體數據。

　　從2016年到2018年Q1，《報告》顯示兩年多的時(shí)間：男性占比下降一個(gè)點(diǎn)，女性占有比上升一個(gè)點(diǎn)。注意：榮耀及小米的女性用戶(hù)增加，華為依然是男性用戶(hù)居多，但女性占比增加。再看O/V，女性用戶(hù)占比超過(guò)行業(yè)平均水平!怎么理解這些數據?懂懂先來(lái)破解女性用戶(hù)這個(gè)密碼：頭部的五強企業(yè)，女性用戶(hù)占比都在增加。同時(shí)，本就有女性用戶(hù)優(yōu)勢的O/V，這兩年增長(cháng)最快!

　　第二個(gè)密碼是24歲以下學(xué)生用戶(hù)群體增長(cháng)最快，其中在用戶(hù)印象中OPPO、vivo和小米是年輕人的手機，而很奇怪的一個(gè)現象是一直宣稱(chēng)定位于年輕人的榮耀更受成熟用戶(hù)青睞。榮耀從華為品牌下獨立出來(lái)，其實(shí)是刻意與華為做了用戶(hù)群的區隔，定位于年輕人，幫助華為牽制小米、OPPO、vivo的競爭力。從目前結果看，榮耀雖然取得了很好的市場(chǎng)份額，但并沒(méi)有與華為品牌做好區隔，這或許將是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)上需要調整的方向。

　　第三個(gè)密碼是下沉市場(chǎng)。這個(gè)，其實(shí)不用多說(shuō)，OPPO和vivo的崛起，有些像手機戰場(chǎng)“人民的戰爭”，是農村包圍城市的打法。近兩年，三四線(xiàn)城市的用戶(hù)成為所有企業(yè)用戶(hù)增長(cháng)的新動(dòng)力，不僅是手機廠(chǎng)商， 我們看拼多多、趣頭條、快手的崛起，也都是因為下沉用戶(hù)被大面積喚醒，成為互聯(lián)網(wǎng)的增量。OPPO和vivo將三四線(xiàn)城市的優(yōu)勢放大，向一二線(xiàn)城市上攻，而華為、小米、榮耀則火力全開(kāi)，向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

　　那么，結論來(lái)了：根據《報告》的數據我們看到用戶(hù)總體發(fā)生了三大變化：第一是女性用戶(hù)增多，第二是學(xué)生用戶(hù)增多，第三是下沉市場(chǎng)滲透度強化，這三點(diǎn)也是智能手機的新藍海。