鎖定大局 小米加快國際化進(jìn)程

　　目前，中國手機品牌出海戰略已取得初步勝利。據第三方數據顯示，在美國，每8個(gè)智能手機用戶(hù)中，就有1人使用中國手機;在歐洲，每5個(gè)用戶(hù)中就有1人使用中國手機;在印度，每3個(gè)用戶(hù)中有1人使用中國手機;在東南亞和非洲，每2個(gè)用戶(hù)中就有1人用中國手機……中國手機品牌海外市場(chǎng)規模正在逐步擴展，并成功一改以往中低端形象，技術(shù)品質(zhì)與售后正向國際水平靠攏，贏(yíng)得全球市場(chǎng)的高度認可。

　　作為國產(chǎn)手機品牌的佼佼者，小米近年來(lái)的國際化進(jìn)程尤其搶眼。目前小米已經(jīng)進(jìn)入70多個(gè)國家和地區，在16個(gè)國家銷(xiāo)量進(jìn)入了前5位。在以印尼為代表的東盟國家市場(chǎng)、俄羅斯為代表的東歐市場(chǎng)、西班牙為代表的西南歐市場(chǎng)，小米手機都保持著(zhù)強勁的增長(cháng)勢頭，其中印度市場(chǎng)從去年三季度開(kāi)始，就成功衛冕了第一寶座。近日，小米高調宣布，與微軟、谷歌進(jìn)行深入合作，加速?lài)H化進(jìn)程。

　　“全球化急不得，一急里面都是坑，”小米CEO雷軍曾強調，小米出海要保持穩心態(tài)，“全球化要做10年、20年的長(cháng)期打算，每個(gè)市場(chǎng)挨個(gè)做。”

　　出海進(jìn)程：大刀闊斧 遍地開(kāi)花

　　小米的國際化進(jìn)程開(kāi)始于2014年前后，由于小米一開(kāi)始便進(jìn)入7個(gè)國際市場(chǎng)，遇到各種各樣的困難，損失也非常慘重。直到2017年，小米國際化戰略才初顯成效。

　　首先，世界第二人口大國“印度”。這是小米出海記中表現最突出的一塊，可謂是小米手機銷(xiāo)量暴增的“黑土地”。印度和中國有著(zhù)諸多相似點(diǎn)：人口基數大，正處于經(jīng)濟起飛階段。這些相似性也就決定了小米超高性?xún)r(jià)比的運營(yíng)策略在印度進(jìn)行復制的可能性。

　　2015年4月，小米公司在印度新德里舉行發(fā)布會(huì )，介紹其第一款專(zhuān)門(mén)面向中國大陸以外的旗艦手機——Mi4i。在發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，小米CEO雷軍那句蹩腳的“Are you OK?”至今仍廣為流傳。2017年3月，首批紅米4A在印度開(kāi)賣(mài)，四分鐘賣(mài)出了25萬(wàn)臺，巨大的用戶(hù)流量一下子把印度亞馬遜搞癱瘓了。2018年1月Counterpoint數據顯示，小米奪下印度2017下半年銷(xiāo)量第一，為小米的整體銷(xiāo)售量提供了強勁的支撐。

　　當然，印度也有自己的市場(chǎng)偏好，如實(shí)體店購買(mǎi)、本土化色彩等，因此小米更側重于與多家實(shí)體零售渠道簽訂了分銷(xiāo)協(xié)議，并計劃在2018年開(kāi)設100家小米之家直營(yíng)零售店。此外，小米還一直在尋找投資印度本土企業(yè)的機會(huì )，希望盡快成立研發(fā)中心。

　　第二，東南亞市場(chǎng)。在印尼市場(chǎng)，小米最大的成功在于幫助推行“印尼制造”計劃。第一家小米本土工廠(chǎng)位于巴淡島，年產(chǎn)量達100萬(wàn)臺，從去年開(kāi)始已經(jīng)實(shí)現印尼產(chǎn)品100%本土化。資料顯示，最新的“印尼制造”手機紅米4A售價(jià)約合人民幣775元，更符合當地市場(chǎng)的消費欲望。

　　全球第六大人口市場(chǎng)——巴基斯坦市場(chǎng)，早在2017年2月成為了小米的囊中之物。與前幾個(gè)國家不同的是，此次小米是通過(guò)分銷(xiāo)商伙伴Smart Link Technologies銷(xiāo)售手機，并將Daraz.pk作為線(xiàn)上銷(xiāo)售伙伴，Zong做為4G網(wǎng)絡(luò )伙伴。

　　2018年，小米對東南亞市場(chǎng)展開(kāi)總攻。1月6日，越南第一家小米授權店在胡志明市開(kāi)業(yè)。當地米粉凌晨4點(diǎn)就來(lái)排隊，開(kāi)店后門(mén)外人山人海。2月19日，小米授權店首次進(jìn)駐菲律賓首都馬尼拉的市中心，吸引了超過(guò)2000人到場(chǎng)。此外，小米日前還將目光投向泰國市場(chǎng)，計劃在泰國開(kāi)設190家店鋪，包括70家"優(yōu)先店鋪"、25家授權店鋪、30家TG店鋪，以及60家Jay Mart店鋪。

　　第三， 歐洲市場(chǎng)。小米進(jìn)入東歐市場(chǎng)目前雖然還很短，但已經(jīng)攀升到烏克蘭市場(chǎng)第二名，在白俄羅斯連續4個(gè)月市場(chǎng)份額第一，進(jìn)入俄羅斯一年后市場(chǎng)份額也已攀升至第三名，僅次于三星和蘋(píng)果。2017年11月，小米又以西班牙為首站打入西歐市場(chǎng)，進(jìn)一步加快小米國際化速度。

　　第四，中東非洲市場(chǎng)。中東非洲區第一家小米授權店，開(kāi)在了迪拜波基曼購物中心。同時(shí)，埃及等其他中東地區也正在計劃籌開(kāi)幾家門(mén)店，這是小米未來(lái)在全球開(kāi)設1000家海外授權店的整體戰略的一部分。

　　總體而言，小米的國際化進(jìn)程正大刀闊斧地展開(kāi)著(zhù)，主要以打造小米之家的新零售模式，結合分銷(xiāo)商、線(xiàn)上銷(xiāo)售伙伴等多種形式，貼合各國的消費習慣，不斷輸出本土化產(chǎn)品。該出海模式已在印度取得較大成功，印度市場(chǎng)銷(xiāo)量甚至可以為其全球銷(xiāo)量添磚加瓦，這對于小米來(lái)說(shuō)是“無(wú)心插柳柳成蔭”的最好結果。而其他國家的營(yíng)銷(xiāo)成果，仍需要時(shí)間來(lái)證明，但相信隨著(zhù)小米品牌的不斷夯實(shí)，很快就能看到成績(jì)。

　　強強聯(lián)合：攜手巨頭探路前行

　　在歐洲地區與第三世界的國際化進(jìn)程中，小米采取了擴展銷(xiāo)售渠道的強攻態(tài)勢，取得初步成功。但在北美地區，各方強者割據的市場(chǎng)形態(tài)下，這一手段明顯不適用了。因此，小米避開(kāi)強者的鋒芒，與科技巨頭強強合作，希望強化自身實(shí)力的同時(shí)增加曝光率，以軟實(shí)力贏(yíng)得市場(chǎng)認可。

　　2018年2月23日，小米與微軟簽署戰略性合作備忘錄，雙方將在云服務(wù)支持、筆記本電腦類(lèi)設備、微軟小娜與小米智能音箱、人工智能合作展開(kāi)合作，并進(jìn)一步的將云計算、人工智能等領(lǐng)域的的技術(shù)儲備與小米移動(dòng)智能設備深度結合，為小米產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)增添新動(dòng)力。

　　而在增強現實(shí)方面，小米2018年2月24日宣布與Google達成合作，手機上即可實(shí)現增強現實(shí)體驗，這些設備和相關(guān)體驗將會(huì )在未來(lái)幾個(gè)月內面世。

　　對于中國品牌手機來(lái)說(shuō)，贏(yíng)得美國市場(chǎng)的認可，是品牌發(fā)展的“成人禮”。目前，中興還在兢兢業(yè)業(yè)地摸索著(zhù)美國百姓的消費欲望，華為也被AT&T在發(fā)布會(huì )前幾天慘痛拋棄，中國手機進(jìn)軍美國仍不算成功，也沒(méi)有一個(gè)較好的范本拿來(lái)借鑒。

　　“美國一定是我們特別想進(jìn)的市場(chǎng)，但是一定會(huì )準備好了再來(lái)”。對于美國市場(chǎng)，雷軍不慌不忙，可能會(huì )有延遲，但小米絕不缺席。

　　困難險阻：專(zhuān)利、關(guān)稅、本土化

　　實(shí)現國際化，從來(lái)都不是一蹴而就的事情，其中的困難險阻就包括了專(zhuān)利、關(guān)稅以及本土化問(wèn)題等。

　　專(zhuān)利問(wèn)題，是包括小米在內的很多中國企業(yè)出海必然遇到的問(wèn)題。2014年小米曾被瑞典電信設備巨頭愛(ài)立信狀告法庭，在印度也遭受了專(zhuān)利案。因此，在小米看來(lái)產(chǎn)品專(zhuān)利不僅是對自身實(shí)力的印證，更是對企業(yè)出海的最佳保護。目前，小米在全球累計專(zhuān)利申請總量已達24000多件，授權總量已達5920件。“小米的專(zhuān)利只為防御。”小米聯(lián)合創(chuàng )始人林斌進(jìn)一步強調。言下之意，也就是小米不會(huì )將專(zhuān)利用于對競爭對手的打壓。

　　此外，極強的地方保護政策，也直接影響著(zhù)中國手機品牌跨出國門(mén)的過(guò)程，具體表現在高額關(guān)稅。為應對高額關(guān)稅，中國企業(yè)多采取提高產(chǎn)品售價(jià)的方式，分攤出海成本。例如小米6，在泰國的售價(jià)大約為2750元人民幣，在同等配置下比國內售價(jià)高出500元左右。此外，打破地方保護主義的最佳手段，是實(shí)現產(chǎn)品的本土化。這方面小米在印尼表現優(yōu)異，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的同時(shí)，以自身實(shí)力幫助“印尼制造”進(jìn)程，弱化自身的中國色彩，與當地發(fā)展一脈相承。

　　以上種種的挫折似乎并沒(méi)有讓小米退卻，一步一個(gè)腳印打下來(lái)的“江山”更令小米踏實(shí)穩健。畢竟，青山遮不住、畢竟東流去，中國的科技實(shí)力增長(cháng)是不可逆轉的，現在最需要的是耐心與信心。另外一方面，在競爭日趨白熱化的智能手機行業(yè)，國際化也是必然之路!