老牌”手機廠(chǎng)商金立冒險“試錯” 卻用錯了力

　　這兩年金立在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始學(xué)習OV，瘋狂地砸廣告、請明星代言、贊助熱播綜藝節目，營(yíng)銷(xiāo)費用投入60多億元。加上近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。

　　金立欠款的余波看上去隨著(zhù)董事長(cháng)劉立榮“不會(huì )跑路，債務(wù)會(huì )一步步償還”的回應告一段落，但作為一家成立了將近16年的“老牌”手機廠(chǎng)商，經(jīng)歷過(guò)手機行業(yè)的幾次起起伏伏，卻依然走到如此困境著(zhù)實(shí)令人感到有些唏噓。

　　對于債務(wù)問(wèn)題，劉立榮的解釋是，資金鏈問(wèn)題的爆發(fā)是因為2016年和2017年兩年營(yíng)銷(xiāo)和投資費用超限所致：這兩年金立在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始學(xué)習OV，瘋狂地砸廣告、請明星代言、贊助熱播綜藝節目，營(yíng)銷(xiāo)費用投入60多億元。加上近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。

　　有手機行業(yè)的人聽(tīng)完這個(gè)數字感嘆道，當酷派還差幾個(gè)億就能盤(pán)活盤(pán)子的時(shí)候，金立蒙著(zhù)眼睛讓錢(qián)打了水漂，60億完全可再造一個(gè)新的手機品牌，但金立卻連自己的品牌都沒(méi)有做好。

　　這樣的評價(jià)未免有些苛刻，從過(guò)去幾年劉立榮的不斷“試錯”改革手段來(lái)看，他仍然希望通過(guò)“放手一搏”讓金立重回軌道。

　　2015年年底，在花了兩年半的時(shí)間嘗試“小清新”的定位后，他開(kāi)始親帶隊伍，讓金立重新回歸“商務(wù)”路線(xiàn)，當時(shí)他定的目標是以超級續航為基礎的商務(wù)定位，力爭在未來(lái)3年重返國內前三的市場(chǎng)地位，并且允諾砸下10億元重塑品牌。

　　在手機市場(chǎng)低迷的時(shí)候，金立這種激進(jìn)的市場(chǎng)策略得到了渠道商的響應。在去年年初與全國131家核心零售商“結盟”成立“金鉆俱樂(lè )部”時(shí)，有渠道商這樣評價(jià)金立，“我想說(shuō)做金立的經(jīng)銷(xiāo)商很幸福，特別幸福，預計2017年金立的銷(xiāo)量增速最低超過(guò)30%。”

　　但事實(shí)上，樂(lè )觀(guān)的期待并沒(méi)有讓金立躋身“頭部陣營(yíng)”。來(lái)自GfK的數據顯示，2017年金立手機國內銷(xiāo)量排名第七，售出1494萬(wàn)部手機，這與年初劉立榮定的國內目標銷(xiāo)量保底3000萬(wàn)部，挑戰3800萬(wàn)部相差甚遠。

　　金立給筆者的感覺(jué)就是有“冒險的實(shí)力，但總是用錯了力”。

　　和華為、小米們不同，金立的模式是一種高度垂直一體化的商業(yè)模式，包攬從設計到制造再到渠道的所有環(huán)節。金立早年將娃哈哈的完全代理模式引入到手機行業(yè)：一個(gè)地區只發(fā)展一個(gè)代理商，同時(shí)，這個(gè)代理商只能銷(xiāo)售金立一個(gè)品牌的手機，以此將渠道商與金立的利益牢牢捆綁在一起。多年來(lái)，這種牢固的廠(chǎng)商一體化模式為金立產(chǎn)品的推廣以及市場(chǎng)前后端的聯(lián)動(dòng)提供了穩固的基礎。

　　在國產(chǎn)手機瘋狂增長(cháng)的功能機年代，市場(chǎng)反應和渠道遠比“品牌”更重要，金立的“野蠻生長(cháng)”也得益于快速聯(lián)動(dòng)的體系。

　　但手機市場(chǎng)的變化總是很快。在功能機最高峰的時(shí)候金立遭遇到了智能機的圍剿，而隨后互聯(lián)網(wǎng)手機如小米、榮耀當道，情懷手機又逐漸受到市場(chǎng)追捧的時(shí)候，金立還在處理庫存危機。于是，一方面向智能手機加快轉型，一方面金立也開(kāi)始重塑自己的品牌，希望可以找到合適的定位。

　　不過(guò)，這一路并不順利。從2013年“去金立化”到“小清新”，再到2015年從“小清新”重回“商務(wù)”，金立急于證明自己的同時(shí)也讓產(chǎn)品定位發(fā)生搖擺，追逐市場(chǎng)的熱點(diǎn)卻讓自己疲憊不堪。表面看，金立缺乏像OPPO和vivo那樣的“爆品”，但實(shí)際上政策的不穩定意味著(zhù)內部根本無(wú)法提供爆款的土壤。在沒(méi)有銷(xiāo)量支撐的時(shí)候，跟風(fēng)式的廣告投放，在很多人看來(lái)，無(wú)疑也是在浪費資源。

　　2017年是手機廠(chǎng)商品牌向頭部企業(yè)靠攏的一年，換言之，沒(méi)有強悍的品牌基礎，即便是手上拿著(zhù)一副好牌，也打不出來(lái)。在寒冬之下，供應鏈需要的不再是抱團的兄弟，而是長(cháng)遠發(fā)展的合作盟友，不斷試錯的金立在未來(lái)不能再繼續犯錯了。