中小品牌手機小而美依舊逃脫不了死亡

5月10日，深圳金立通訊有限公司所屬資產(chǎn)在阿里上進(jìn)行拍賣(mài)，整個(gè)公司進(jìn)入破產(chǎn)清算狀態(tài)，這個(gè)成立于2002年的一代手機巨頭徹底走向了終結。

5月9日，錘子科技大股東羅永浩出質(zhì)股權315萬(wàn)元 給其債主深圳藍天科技，經(jīng)歷了生產(chǎn)鏈調和不當、融資艱辛的負資產(chǎn)掙扎之后，曾夸口做東半球最好用的手機的羅叔與其創(chuàng )辦的錘子科技最終歸于平靜。

4月15日，美圖手機在其官微發(fā)布告別信，表示將在年中關(guān)停手機業(yè)務(wù)，旗下的手機品牌獨家授權給小米，其主要負責售后服務(wù)，6年的光輝過(guò)后，這家專(zhuān)注美拍的小眾品牌手機終究被時(shí)代淘汰了。

3月28日，索尼宣布關(guān)閉北京順義區的“索愛(ài)普天”智能手機工廠(chǎng)，里面固然有人力成本逐漸升高的因素，但手機業(yè)務(wù)的不善經(jīng)營(yíng)以及中國智能手機產(chǎn)業(yè)的快速升級都是其退出市場(chǎng)的觸發(fā)因素。

無(wú)論是曾經(jīng)主打高端商務(wù)機的金立還是一心想要做最好用系統的錘子，或者是憑借著(zhù)美顏站穩腳跟的美圖抑或是在攝像頭方面有著(zhù)極大優(yōu)勢的索尼，在智能手機快速升級以及市場(chǎng)逐漸飽和的當下，若是在芯片、內存、續航等核心部件上沒(méi)有競爭力，這些中小品牌手機必然會(huì )走向消亡，智能手機市場(chǎng)日漸形成“華米VO”四大品牌霸占市場(chǎng)的局面，中小品牌手機逐漸被邊緣化。下面咱們就來(lái)具體分析一下曾依靠某一特色在智能手機市場(chǎng)占得一席之地的各個(gè)中小型品牌手機為何會(huì )一步步退出市場(chǎng)。

理想主義者的一場(chǎng)豪賭

說(shuō)起金立，就不得不提到成于斯毀于斯的金立創(chuàng )始人劉立榮，2002年，劉立榮投資2億元注冊了深圳金立通信設備有限公司，公司的發(fā)展也很是迅速，并擁有一千多項技術(shù)專(zhuān)利，可以稱(chēng)得上國內手機行業(yè)的巨頭，在2008年為了擴大品牌影響力金立花天價(jià)請來(lái)劉德華做代言，憑借著(zhù)過(guò)硬的品質(zhì)，金立一度家喻戶(hù)曉，在2009年金立還榮獲了國家手機行業(yè)十大新銳企業(yè)的榮譽(yù)稱(chēng)號。但到了智能手機時(shí)代，金立手機的業(yè)務(wù)卻出現了嚴重的下滑，沒(méi)有找到清晰定位的金立每年的銷(xiāo)量?jì)H一千萬(wàn)余臺，與當時(shí)的魅族同屬二線(xiàn)品牌陣營(yíng)。而根據統計金立在2016-2017的兩年間其營(yíng)銷(xiāo)和投資費用嚴重超限，營(yíng)銷(xiāo)投入更是達到了60多億，而這60多億主要花在了請代言人和節目贊助，當時(shí)頭腦發(fā)熱的金立請了劉濤、薛之謙、馮小剛等重磅明星代言，贊助了《笑傲江湖》、《歡樂(lè )喜劇人》、《跨界歌王》等娛樂(lè )節目，可以說(shuō)是大手筆，此外這60億還有部分用于國內外的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費用。

但根據權威統計數據，2017年金立銷(xiāo)量就已經(jīng)有10%左右的下滑，到了2018年銷(xiāo)量更是直接折半，這都表明所謂的明星流量效應并沒(méi)有給金立帶來(lái)可觀(guān)的利益收入，其主要原因在于金立產(chǎn)品本身的定位就不是很清晰，土豪金的外觀(guān)設計，一層不變的功能創(chuàng )作，絲毫不符合當下年輕一代的審美，此外過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)投入也導致了資金鏈出現了嚴重危機，此后金立與歐菲科技等供應商的資金拖欠問(wèn)題引發(fā)網(wǎng)友大規模討論帶來(lái)了很多的負面影響，由于金立無(wú)法償還債務(wù)，上游供應商便提出資產(chǎn)凍結申請并停止供貨，惡性循環(huán)下，金立無(wú)法按照正常流程進(jìn)行手機的制造生產(chǎn)，資金無(wú)法回流以此形成了一個(gè)死局，最后劉立榮十幾億的豪賭徹底將金立推入死局。

談到錘子，大多數人都震驚于羅叔理想主義者的執著(zhù)，羅叔想要做最好用的系統，他在T1的研發(fā)中多管齊下，外觀(guān)設計、音像、拍照以及各類(lèi)軟件都要達到領(lǐng)先水平，但是由于生產(chǎn)鏈和資金方面的問(wèn)題，T1歷經(jīng)兩年才上市。這時(shí)小米憑性?xún)r(jià)比站穩了市場(chǎng)， oppo也憑借著(zhù)自拍美顏功能獲得大批女性的青睞，華為在解決好芯片問(wèn)題后也是一路高歌，可以說(shuō)根本沒(méi)有錘子的立足之地，好不容易這幾年堅果系列有了一些起色，但終究是沒(méi)了錘子原創(chuàng )系統的那抹特色。2016年曾因資金問(wèn)題，羅永浩將股權質(zhì)押給阿里，今年一月份，字節跳動(dòng)收購了錘子科技的專(zhuān)利使用權，羅叔把自家的核心專(zhuān)利都在一步步轉讓?zhuān)@也就不意外此次315萬(wàn)元的股權質(zhì)押，無(wú)非是破產(chǎn)邊緣的苦苦掙扎。

沒(méi)有核心競爭力終為空談

說(shuō)到，美圖手機不禁想到這樣一句話(huà)，2013年從角落里冒出來(lái)的美圖手機1就像一個(gè)萌妹子闖入了一群糙漢子的地盤(pán)，當時(shí)的三星、華為、小米等品牌都在芯片、續航、內存方面苦下功夫時(shí)，美圖手機四兩撥千斤般把重點(diǎn)放在了自拍上，隨后幾年一直堅持著(zhù)這條“專(zhuān)注顏值”的發(fā)展路線(xiàn)，在2017年其手機銷(xiāo)量達到157.47萬(wàn)臺，擠入國內手機銷(xiāo)量前十。但這時(shí)拼殺很久的國內大廠(chǎng)突然意識到好像給手機加一個(gè)高清的前置攝像頭再輔助一個(gè)美顏功能完全是順手的事，就這樣專(zhuān)注“小而美”的美圖手機瞬間沒(méi)有了市場(chǎng)，這種“高價(jià)低配”的品牌溢價(jià)效應的時(shí)代也很快終結，在2018年巨大虧損后投入了小米的懷抱。索尼在沒(méi)把握好3G時(shí)代帶來(lái)的智能手機市場(chǎng)，缺乏核心競爭力的情況下選擇離開(kāi)也是無(wú)奈之舉。

經(jīng)過(guò)討論，我們不難發(fā)現缺乏品牌定位是中小品牌手機市場(chǎng)沒(méi)落的主要原因，就像金立投入幾十億做營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)的理念是什么，目標人群有哪些或許連他自身也沒(méi)弄清楚，這方面錘子也犯了同樣的錯誤。此外，缺乏自主創(chuàng )新能力也是中小品牌手機的一大硬傷，細數之下二線(xiàn)手機品牌也的確沒(méi)有資本和平臺來(lái)實(shí)現后智能手機時(shí)代的突圍。