百年老店惠而浦步入“分水嶺”

　　百年品牌惠而浦在中國市場(chǎng)正走在分水嶺的邊緣。前不久，惠而浦中國(以下簡(jiǎn)稱(chēng)惠而浦)總裁出現非正常的人事更替，一周前，廣東工商局抽檢出7款冰箱不合格，其中2款就是惠而浦冰箱。種種跡象顯示，惠而浦正經(jīng)歷危機。

　　其實(shí)，并非僅這兩起事件困擾惠而浦，更重磅的是今年7月底，惠而浦公開(kāi)了其過(guò)去兩年的財務(wù)烏龍事件，公司營(yíng)收利潤出現較大偏差，由此揭開(kāi)了惠而浦近幾年經(jīng)營(yíng)危機的冰山一角。

　　深陷公司危機

　　一周前出現的惠而浦冰箱“質(zhì)量門(mén)”事件，惠而浦官方很快回應是生產(chǎn)工藝出現問(wèn)題，已經(jīng)整改完畢。這個(gè)小插曲某種程度反映了惠而浦內部管理問(wèn)題，不過(guò)作為偶然性事件的影響并沒(méi)那么大。一系列重磅事件，可以歸結于上半年以來(lái)財務(wù)數據的披露。

　　7月27日，惠而浦發(fā)出公告稱(chēng)，2015年度和2016年度銷(xiāo)售折扣計提出現會(huì )計差錯，差錯額預估在2.5億～3億元。一個(gè)月之后，8月31日，惠而浦的半年財報發(fā)布，數據顯示營(yíng)業(yè)收入同比僅增2.06%，為33.8億元;歸母公司凈利潤-0.86億元，同比減少144%。10月16日，惠而浦發(fā)布關(guān)于會(huì )計差錯的審核報告，報告顯示惠而浦2015年多計算了歸屬母公司凈利潤1億元，2016年多計算了凈利潤0.89億元。會(huì )計更正后，惠而浦2015年合并總資產(chǎn)減少1.82億元，2016年減少3.17億元。

　　從今年開(kāi)始，惠而浦高層動(dòng)蕩不止，這從另一方面印證惠而浦眼下的困境。2月，惠而浦首席財務(wù)官、副總裁GeorgeWong辭職;6月，惠而浦副總裁鄭敦輝辭職;9月，惠而浦總裁金友華辭職;10月，獨立董事曹若華辭職。

　　金友華曾是惠而浦的一面旗幟?；荻值那吧硎呛戏嗜髽s事達，在2014年美國惠而浦入資合肥三洋榮事達占股51%、成為最大股東后，合肥三洋榮事達即更名為惠而浦。從2008年擔任合肥三洋榮事達董事長(cháng)開(kāi)始，金友華就一直執掌這家公司?；荻种袊闪⒑?，金友華仍是公司的總裁兼董事長(cháng)。同時(shí)，金友華還擔任中國家電協(xié)會(huì )的副理事長(cháng)、合肥信息家電行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)，在家電行業(yè)具有較高的知名度。

　　金友華的離任，用家電行業(yè)觀(guān)察家劉步塵的評語(yǔ)來(lái)說(shuō)，是為惠而浦披露出來(lái)的財務(wù)事故承擔責任。不過(guò)，這僅僅是一方面，惠而浦近3年來(lái)不盡如人意的經(jīng)營(yíng)表現，也導致金友華的離任。記者查閱惠而浦調整后的財報顯示，2014年惠而浦營(yíng)收55億元，同比僅增3.37%;2015年營(yíng)收53.8億元;2016年營(yíng)收54億元。連續3年營(yíng)收數據徘徊不前，和同時(shí)期的知名家電企業(yè)相差越來(lái)越遠，對美國總部和投資者都不好交代，是金友華離任的重要原因。

　　同時(shí)接任惠而浦總裁的是曾擔任杭州佐帕斯工業(yè)有限公司亞太區董事總經(jīng)理的艾小明，此前他在歐司朗(中國)、施耐德電氣多個(gè)公司任職?？梢哉f(shuō)，艾小明是“空降”到惠而浦的，也不是家電圈內人。劉步塵認為，艾小明作為外行“空降”到惠而浦，背后有美國惠而浦的意圖，但這不能說(shuō)明未來(lái)惠而浦會(huì )更糟糕。艾小明就任總裁和美國企業(yè)選人用人的風(fēng)格比較相似，在美國企業(yè)看來(lái)，跨行業(yè)的管理者能帶來(lái)不一樣的管理理念和意想不到的創(chuàng )新。

　　再次走到“分水嶺”

　　回顧過(guò)去幾年惠而浦的市場(chǎng)表現，總體上是不溫不火，在同行們都一步一個(gè)臺階邁上更高臺階的時(shí)候，同為國際品牌的惠而浦，卻在逐步被市場(chǎng)邊緣化。

　　惠而浦對中國市場(chǎng)有較高的期待。作為美國第一白電品牌，惠而浦在全球的市場(chǎng)地位排在第一陣營(yíng)。中國是全球最大的家電市場(chǎng)，作為全球品牌的惠而浦，必然要重視在華市場(chǎng)的地位。但惠而浦自進(jìn)入中國以來(lái)，表現平平，和其全球家電大佬的地位極不相稱(chēng)。

　　以2014年為一個(gè)分水嶺，在2014年之前，惠而浦在中國沒(méi)有自己的基地和工廠(chǎng)，本土化進(jìn)程緩慢。2014年，惠而浦入資合肥三洋榮事達，接盤(pán)后者的生產(chǎn)基地，同時(shí)還在合肥投資新建惠而浦全球研發(fā)中心和智能工廠(chǎng)，準備重振旗鼓在中國市場(chǎng)拼搏一番。

　　2014年的合肥三洋榮事達正處在較為平穩的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。在此之前，合肥三洋榮事達經(jīng)歷了自2009年到2012年的家電下鄉、以舊換新、節能補貼等政策利好階段，業(yè)績(jì)蒸蒸日上。中怡康研究總監王宏吉向《中國電子報》記者分析，在家電刺激政策較為頻繁的4年中，合肥三洋榮事達的年營(yíng)收從2008年的10.8億元快速跨越到2011年的38.9億元，是因為它很好地抓住了刺激政策的機會(huì )，推出貼合市場(chǎng)需求、價(jià)格適中的洗衣機產(chǎn)品，同時(shí)與優(yōu)質(zhì)的代理商合作，對三、四級市場(chǎng)的渠道鋪設較為完備。

　　全球品牌的惠而浦和本土實(shí)力派的合肥三洋榮事達的合作，本應是強強聯(lián)手，2014年的分水嶺也本應讓雙方都更上一個(gè)臺階。但后來(lái)的故事沒(méi)有按照設想的演繹，從2014年到2017年，惠而浦進(jìn)入徘徊不前的狀態(tài)，表現平平。

　　劉步塵認為過(guò)去幾年惠而浦過(guò)于保守，基本無(wú)所作為。品牌上，惠而浦百年品牌面臨老化，很多年輕人對這個(gè)品牌不了解;產(chǎn)品上，近幾年中國家電產(chǎn)品呈現智能化、高端化、節能化的升級浪潮，而惠而浦的產(chǎn)品基本延續舊的功能產(chǎn)品策略，與主流產(chǎn)品趨勢不合拍;渠道上，中國的大型白電企業(yè)都設有線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店、加盟店、零售連鎖店以及線(xiàn)上電商店，但惠而浦幾乎完全依賴(lài)蘇寧這一個(gè)渠道，過(guò)于單一。戰略上的失誤讓惠而浦游離于主流品牌之外，正面臨邊緣化的危機。

　　王宏吉表示，惠而浦的頹勢主要受大環(huán)境的影響。近3年是惠而浦的中方管理方式和美方管理方式的磨合期，出現經(jīng)營(yíng)波動(dòng)也是公司正在整合的一個(gè)表現。另外，從2014年開(kāi)始，中國的冰洗市場(chǎng)整體都較為疲軟，惠而浦的產(chǎn)品以冰洗為主，它的表現平平也是受市場(chǎng)大環(huán)境的影響。美的、海爾、格力等幾大家電企業(yè)在最近2年的上升，很大程度是依賴(lài)了空調業(yè)務(wù)近30%增長(cháng)的貢獻。單純以冰洗為主要產(chǎn)品的家電企業(yè)，這幾年的經(jīng)營(yíng)狀況也是僅維持在幾個(gè)點(diǎn)的增長(cháng)。

　　如果說(shuō)2014年是惠而浦的分水嶺，過(guò)去3年惠而浦也因處在調整期而表現平平，那么，2017年惠而浦管理層的更迭，將其帶入了又一個(gè)分水嶺。艾小明的上任，將會(huì )引領(lǐng)惠而浦往上走，還是往下走?值得猜想。