雜亂無(wú)章的產(chǎn)品線(xiàn)，為何成了手機廠(chǎng)商的死穴？

　　HTC在日前發(fā)布了2017年第一季度的財報，連續八個(gè)季度的虧損使得HTC退出手機市場(chǎng)的傳聞?dòng)萦?。這位曾在塞班時(shí)代異軍突起的舊貴族，在此之前決定放棄入門(mén)級智能機產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)始了壯士斷腕般的自救。

　　對于HTC的敗因，很少有人歸咎于產(chǎn)品線(xiàn)的錯亂，可癡迷于機海戰術(shù)而忽略單機爆款，已然被證明是HTC市場(chǎng)策略的一大昏招。HTC的神話(huà)結束了，手機市場(chǎng)的戰爭仍在繼續，尤其是雜亂無(wú)章的產(chǎn)品線(xiàn)，正在成為很多手機廠(chǎng)商走不出的迷宮。

　　ODM之幸和手機品牌之悲

　　在連續多個(gè)季度的銷(xiāo)量數字背后，手機市場(chǎng)的飽和及增速放緩，已是不爭的事實(shí)，并因此左右了手機市場(chǎng)的行業(yè)格局。不過(guò)，硬幣總有兩面，感受到市場(chǎng)壓力的國內手機廠(chǎng)商們紛紛奔襲高端市場(chǎng)，走量的中低端產(chǎn)品自然交付給了成本控制方面更具優(yōu)勢的ODM廠(chǎng)商。

　　從賽諾發(fā)布的《中國手機ODM研究報告》來(lái)看，2016年ODM手機出貨量達到5.2億部，并預計2017年這個(gè)數字將突破5.6億。國內排名前五的聞泰、華勤、龍旗、與德、天瓏等ODM廠(chǎng)商均取得了2000萬(wàn)臺以上的銷(xiāo)量，其中聞泰的出貨量高達6550萬(wàn)臺，不輸于一線(xiàn)手機品牌。所不同的是，手機供應鏈的幾場(chǎng)寒冬以及持續不斷的價(jià)格戰，靠低端機起家的中小手機品牌紛紛落幕，主流手機品牌的千元機產(chǎn)品成為ODM廠(chǎng)商的主要客戶(hù)。

　　其中市場(chǎng)占有率高達13%的聞泰，成為一二線(xiàn)手機品牌青睞的對象，在國內出貨量占比中，小米的32%、魅族的35%、聯(lián)想的22%、華為的9%、TCL的5%的手機都是由聞泰設計的。同樣的還有在國內知名度較高的龍旗，小米以高達58%的占比成為其最大客戶(hù)，聯(lián)想的占比也達到了20%。利好的是，中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量堪稱(chēng)神話(huà)，小米在去年年中公布了紅米系列1.1億部的銷(xiāo)量成績(jì)，魅族2016年的10場(chǎng)發(fā)布會(huì )，也從側面佐證了ODM貼牌對迅速強化機海戰術(shù)的優(yōu)勢。

　　在手機產(chǎn)業(yè)鏈中，ODM貼牌的合作方式本無(wú)可厚非，事實(shí)也證明，ODM適合做的是普及化、大眾化的產(chǎn)品，利用供應鏈的優(yōu)勢和低廉的生產(chǎn)成本，進(jìn)行大量的鋪貨。尤其是近兩年國內新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌以及印度的一些手機廠(chǎng)商，本身缺乏良好的供應鏈資源，自身設計能力不足，將中低端的產(chǎn)品包給ODM，是一個(gè)合理的選擇。

　　然而，手機廠(chǎng)商對ODM的把控和標準參差不齊，甚至為了在白熱化的千元機市場(chǎng)爭取優(yōu)勢，存在一些可能性的產(chǎn)品隱患。比如一些千元機產(chǎn)品在快充、美拍、指紋識別等前沿技術(shù)上迅速跟進(jìn)，實(shí)際的產(chǎn)品體驗卻差強人意。

　　產(chǎn)品線(xiàn)隱患頻現，如何自救?

　　首當其沖的大概就是小米和魅族了?；蛟S是因為互聯(lián)網(wǎng)手機的背景，在品牌迅速成長(cháng)的過(guò)程中，不免對ODM模式產(chǎn)生了過(guò)度依賴(lài)。以小米為例，從中低端的紅米系列到高端旗艦，產(chǎn)品線(xiàn)布局完全可以用雜亂無(wú)章來(lái)形容，由此造成的產(chǎn)品隱患和品牌力的下滑，已經(jīng)讓小米難堪其憂(yōu)。

　　在遭遇充電重啟門(mén)之后，小米6負面曝光不斷，相比于5年前的小米1代，無(wú)論是市場(chǎng)號召力還是產(chǎn)品競爭力，小米旗艦產(chǎn)品的表現已經(jīng)大不如前，原因或許和小米的產(chǎn)品線(xiàn)問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。

　　一方面，在選擇ODM走量時(shí)，雷軍顯然考慮過(guò)拉低小米品牌的不良影響，并因此成立了紅米品牌。不幸的是，紅米的系列產(chǎn)品或多或少的遭遇過(guò)品質(zhì)問(wèn)題，諸如WiFi斷流、異常發(fā)熱、換屏門(mén)等等，小米品牌被拉低的問(wèn)題并沒(méi)有避免。

　　另一方面，由于過(guò)度依賴(lài)ODM模式，小米本身的研發(fā)能力在國產(chǎn)陣營(yíng)中難言?xún)?yōu)勢所在，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量不佳，整體銷(xiāo)量跌出市場(chǎng)前五已經(jīng)是不爭的事實(shí)。更重要的是，出貨量的暴跌以及微薄的產(chǎn)品利潤，業(yè)已引發(fā)了小米陷入“死亡螺旋”的討論。

　　求變，這是小米進(jìn)入2017年最核心的動(dòng)作。在模式上，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)電商+實(shí)體零售店”的新零售，自身定調也轉向“科技界的無(wú)印良品”;在產(chǎn)品端依舊堅持性?xún)r(jià)比策略，但小米6拋棄1999元的定價(jià)邏輯，已經(jīng)可以看出小米對利潤的渴望;在市場(chǎng)布局方面，開(kāi)始了國際化探索，并開(kāi)始發(fā)力印度、越南等市場(chǎng)。雷軍試圖結束小米的滑鐵盧，并進(jìn)行觸底反彈的野心不言而喻。

　　只是從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，消費升級是大勢所趨，手機市場(chǎng)的競爭也早已走出了比拼硬件的時(shí)代，甚至連價(jià)格的誘惑力都在下滑，而小米并未在產(chǎn)品線(xiàn)方面“亡羊補牢”。小米很清楚在產(chǎn)品線(xiàn)動(dòng)刀子的利害關(guān)系，成功的案例有華為、OV等，華為在2014年底宣布砍掉90%的低端機，榮耀也在不斷優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)，向中高端產(chǎn)品傾斜，最終的結果是，華為近幾年穩居銷(xiāo)量第一陣營(yíng)，并成為利潤率最高的國內手機廠(chǎng)商，且在GFK發(fā)布的2017年Q1的銷(xiāo)量報告中，榮耀成功超越小米成為銷(xiāo)量最高的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌。此外，徹底摒棄ODM模式，選擇自主研發(fā)的OPPO和vivo更是成為國內手機市場(chǎng)的新貴。

　　當然，縮減產(chǎn)品線(xiàn)的代價(jià)也很明顯，如果沒(méi)有紅米系列的支撐，小米的銷(xiāo)量排名恐怕難以止滑，而聯(lián)想、HTC、酷派等也進(jìn)行了產(chǎn)品線(xiàn)的縮減，卻并未走出持續下滑的困境，反倒是每況愈下。同樣的還有魅族，機海戰術(shù)為魅族帶來(lái)了銷(xiāo)量，代價(jià)卻是高端旗艦產(chǎn)品的缺失。不久前，有華為背景的楊拓空降魅族、黃章重組公司架構，并傳出了魅藍品牌獨立的消息，看來(lái)深居簡(jiǎn)出的黃章也意識到了產(chǎn)品線(xiàn)臃腫的弊害，開(kāi)始重新思索魅族的未來(lái)。

　　新的挑戰仍在路上

　　有趣的是，機海戰術(shù)和爆款策略的優(yōu)劣并未蓋棺定論，蘋(píng)果仍在堅持每年一款的產(chǎn)品迭代速度，三星的產(chǎn)品線(xiàn)依舊龐大，早期的小米依賴(lài)爆款策略“封神”，華為卻演繹了產(chǎn)品線(xiàn)由雜到簡(jiǎn)的奇跡。究其本質(zhì)，未來(lái)市場(chǎng)決定了公司策略，而不同公司對未來(lái)的判斷顯然是有差異的。

　　中國信息通訊研究院公布的數據顯示，盡管Q1國內手機的出貨量仍在微弱增長(cháng)，3月份卻出現了同比下降的趨勢。加之大范圍進(jìn)入存量競爭，元器件上漲、美元匯率波動(dòng)等所引發(fā)的漲價(jià)潮，國內手機廠(chǎng)商的競爭態(tài)勢將持續惡化，產(chǎn)品線(xiàn)策略的孰優(yōu)孰劣或許會(huì )有一個(gè)更清晰的答案。

　　至少一二線(xiàn)手機廠(chǎng)商在產(chǎn)品先策略上給出了截然不同的選擇。華為、OPPO、榮耀等廠(chǎng)商的產(chǎn)品線(xiàn)布局越發(fā)的清晰，華為的Mate系列、P系列、Nova系列等針對不同的市場(chǎng)和人群;OPPO的主線(xiàn)產(chǎn)品僅有R系列和A系列，前者面向中高端市場(chǎng)，后者主攻中端市場(chǎng);榮耀依靠榮耀系列和V系列占領(lǐng)中高端，暢玩系列定位在千元機市場(chǎng)?？偠灾?，這些廠(chǎng)商已經(jīng)選擇性放棄一些利潤過(guò)低或者需求不大的市場(chǎng)，同時(shí)避開(kāi)白熱化的競爭，側重品質(zhì)、品牌、高客單價(jià)等方向。

　　小米和魅族雖然在嘗試改變，總體仍在汲取豐富產(chǎn)品線(xiàn)的紅利。前面談到了小米、魅族等在中低端機型上的產(chǎn)品線(xiàn)混雜以及對ODM的過(guò)度依賴(lài)，并導致品質(zhì)問(wèn)題叢生?？蓮漠斚聛?lái)說(shuō)，無(wú)論是小米還是魅族，無(wú)不對中高端市場(chǎng)充滿(mǎn)希冀，比如小米6雖然負面纏身，整體品質(zhì)和口碑卻遠高于前代產(chǎn)品，也可以看到小米的努力。不足的是，在今年下半場(chǎng)，小米或將發(fā)布小米MIX2、小米Note3等旗艦產(chǎn)品，小米6是否會(huì )被新旗艦所淹沒(méi)，進(jìn)而重蹈小米Note2的尷尬，仍然是一個(gè)未知。

　　此外，在國際化方面，小米選擇了紅米系列來(lái)打頭陣，ODM廠(chǎng)商們也投其所好，在印度等市場(chǎng)設廠(chǎng)，會(huì )是國內市場(chǎng)的復刻嗎?畢竟OPPO、vivo的策略也很直接，在國外市場(chǎng)自建工廠(chǎng)，甚至營(yíng)銷(xiāo)模式都在復制國內的成功經(jīng)驗。