內憂(yōu)外患之下 樂(lè )視電視的生態(tài)夢(mèng)能否繼續做下去？

　　近日，看似平靜的中國智能電視市場(chǎng)再起波瀾。

　　先是樂(lè )視電視所屬的樂(lè )視致新總裁梁軍發(fā)表了《論樂(lè )視超級電視的持久戰》的公開(kāi)信，將剛推出的高價(jià)新品歸因為“整個(gè)電視行業(yè)原材料成本上漲”，并直言“中國用戶(hù)不再需要低價(jià)產(chǎn)品”，但該言論一出立即遭到了業(yè)內的質(zhì)疑，例如小米電視營(yíng)銷(xiāo)副總裁高雄勇就以《小米電視為什么堅持性?xún)r(jià)比》為題直指梁軍的《論樂(lè )視超級電視的持久戰》。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，為何梁軍的言論會(huì )遭到如此質(zhì)疑?背后的原因到底是什么?

　　也許是巧合，就在梁軍拋出《論樂(lè )視超級電視的持久戰》之時(shí)，樂(lè )視全球集團有限公司與Vizio公司宣布，由于監管趨嚴的不利因素，收購Vizio的合并協(xié)議將不再繼續推進(jìn)，也就是說(shuō)始于去年7月，樂(lè )視全球20億美元收購美智能電視巨頭Vizio最終以流產(chǎn)告終。

　　需要說(shuō)明的是，盡管樂(lè )視全球和Vizio均對外聲稱(chēng)并購流產(chǎn)的原因主要是監管因素，但諸多國外媒體的分析認為，除了監管因素外，樂(lè )視始于去年下半年的資金鏈斷裂應是其中主要的因素之一，加之傳聞中樂(lè )視北美市場(chǎng)的裁員，可以說(shuō)樂(lè )視欲借并購Vizio拓展北美市場(chǎng)的戰略遭遇了重大挫折。樂(lè )視電視或者說(shuō)樂(lè )視生態(tài)不得不回到中國市場(chǎng)的原點(diǎn)，即只能寄希望于在中國市場(chǎng)與友商的廝殺。

　　也許正是基于上述的原因，樂(lè )視電視所屬的樂(lè )視致新總裁梁軍近日拋出了“論樂(lè )視超級電視的持久戰”的言論。有關(guān)該言論網(wǎng)上已有諸多轉載這里不再贅述，通篇看完，給我們的最大的感覺(jué)是懷念多于現實(shí)和未來(lái)，但就像俗話(huà)說(shuō)的，當一個(gè)人總是懷念過(guò)去的時(shí)候，這個(gè)人肯定已經(jīng)是老了，企業(yè)如是。

　　其實(shí)我們這里非常理解樂(lè )視電視為何如此懷念過(guò)去，當“我們用“兩倍性能、一半價(jià)格”的策略改變了行業(yè)傳統盈利模式”、“堅持高配和硬件成本定價(jià)”等這些以段落標題總結的形式出現在梁軍長(cháng)篇言論中時(shí)，相信業(yè)內已經(jīng)猜到，當年的樂(lè )視正是借此殺入智能電視市場(chǎng)，盡管一直虧損，其樂(lè )視電視生態(tài)也未見(jiàn)真正確立和發(fā)揮價(jià)值，但好歹拿了個(gè)所謂中國智能電視市場(chǎng)年出貨量第一的頭銜。也就是說(shuō)，這是樂(lè )視電視整個(gè)生態(tài)生存底線(xiàn)的惟一可見(jiàn)的核心優(yōu)勢。

　　不幸的是，進(jìn)入到今年，樂(lè )視電視上述惟一可見(jiàn)的核心優(yōu)勢，無(wú)論是從自身策略的無(wú)奈調整，還是來(lái)自外部市場(chǎng)越來(lái)越大的競爭壓力，都在無(wú)形之中被稀釋。而這也很好地解釋了梁軍在言論的后半部分不再提及什么硬件成本定價(jià)，而是以所謂的“高配置、高性能”、“生態(tài)開(kāi)放戰略，只為持續回饋用戶(hù)，彰顯大屏運營(yíng)能力”等總結性的段落標題所取代。而市場(chǎng)的事實(shí)也確實(shí)佐證了這點(diǎn)。

　　目前，樂(lè )視電視主打性?xún)r(jià)比的超級電視X系列，其價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)落后于對手，這里有個(gè)對比：樂(lè )視X系列43M/50M/55M的售價(jià)分別為2599元/3299元/4599元，而小米配置相當的小米4A系列產(chǎn)品43/49/55，價(jià)格分別是2199元/2699元/3399元。

　　梁軍將此歸因為原材料上漲上實(shí)有避重就輕的嫌疑。中怡康的數據說(shuō)明，雖然去年電視面板價(jià)格上漲，但進(jìn)入今年3月以來(lái)面板漲勢已經(jīng)收斂，價(jià)格趨于平穩，并不存在所謂的持續性上漲?；蛟S，關(guān)鍵不在于電視原材料上漲，估計還是與去年資金鏈斷裂以及引入外部資本要求其盈利的壓力有關(guān)，這似乎也讓樂(lè )視電視再也玩不起性?xún)r(jià)比。失去了性?xún)r(jià)比這個(gè)優(yōu)勢，樂(lè )視電視生態(tài)模式將何以為繼?

　　至于樂(lè )視電視生態(tài)中號稱(chēng)最具價(jià)值部分的內容更令業(yè)內堪憂(yōu)。以近期熱播的《人民的名義》電視劇為例，在騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、PPTV、芒果TV等幾乎所有視頻網(wǎng)站上都能看到，惟獨在樂(lè )視電視上看不到該劇的蹤影，這對于做版權分銷(xiāo)起家、沿用自采版權的模式的樂(lè )視是不可想象的。也許在資金充足的時(shí)候，這種模式頗具競爭力，但一旦資金短缺，這種模式的優(yōu)勢不僅喪失，甚至適得其反，即變向釋放了諸多對手一直存在對于樂(lè )視上述模式產(chǎn)生的競爭壓力。

　　如果說(shuō)上述僅是與其所在的專(zhuān)業(yè)視頻內容廠(chǎng)商相比的差距，那么即便是與友商相比也暴露出樂(lè )視生態(tài)系統中按照自己的生態(tài)邏輯最具或者說(shuō)可以帶來(lái)價(jià)值部分的匱乏。以收視率破1%的綜藝節目來(lái)做對比，樂(lè )視電視的覆蓋不到35%，不及小米電視的一半。2016年Q2-2017年Q1播放Top30的電視劇，樂(lè )視僅覆蓋了30%多，而小米電視覆蓋率為80%。至于可以真正帶來(lái)真金白銀的影視會(huì )員的內容，樂(lè )視僅有6000部電影總量，為小米電視的1/5。

　　構成樂(lè )視電視生態(tài)重要部分的硬件(用以增量的智能電視)和內容(用以產(chǎn)生真正價(jià)值)競爭力的全面下滑，讓樂(lè )視電視生態(tài)系統最終走向了另外一個(gè)極端，那就是不失時(shí)機地在其電視中插播廣告以求盈利。雖然說(shuō)其他的互聯(lián)網(wǎng)或者智能電視廠(chǎng)商也將其作為盈利模式，但相比之下，樂(lè )視電視是有過(guò)之而無(wú)不及。孰不知，這種極端的盈利模式與用戶(hù)觀(guān)視體驗是背道而馳的，長(cháng)此以往，不要說(shuō)這種模式不會(huì )持久，還會(huì )給本就被稀釋的硬件(樂(lè )視電視本身)的銷(xiāo)售帶來(lái)負面影響。

　　我們認為，樂(lè )視電視生態(tài)未來(lái)發(fā)展的最大挑戰，不僅是收購Vizio流產(chǎn)導致其智能電視業(yè)務(wù)海外擴展的戰略被嘎然終止，還有不得不重新回到國內市場(chǎng)參與殘酷的競爭。但今非昔比，在競爭對手的壓力下，此前支撐樂(lè )視電視生態(tài)系統的硬件和內容非但沒(méi)有形成所謂的生態(tài)化反，反而在各自獨立的領(lǐng)域被對手超越。

　　而從其CEO梁軍的言論中，樂(lè )視電視似乎更有被迫放棄(很懷念，但對手的競爭壓力使其無(wú)法延續)之前支撐樂(lè )視電視生態(tài)系統核心競爭力(從之前的性?xún)r(jià)比到所謂的高配、高價(jià))之意，而這對于樂(lè )視電視生態(tài)系統才是最危險的。