“PPT大王”樂(lè )視如何做成了互聯(lián)網(wǎng)電視？

　　梁軍不得不去手機行當里去找?！白龅讓拥腂SP的VP是8月份到崗，做UI的VP是11月份到崗，這些都是從手機行業(yè)挖的，挖過(guò)來(lái)培養他們做電視;但按照當時(shí)的時(shí)間表，第二年5月就要推產(chǎn)品，這個(gè)壓力太大”。

　　梁軍很著(zhù)急，著(zhù)急到近乎瘋狂，每天和這伙人瘋狂加班，盤(pán)算著(zhù)是不是又能接近一點(diǎn)自己定下的目標。

　　但事實(shí)證明，勤并不是總能補拙。

　　“一開(kāi)始我們說(shuō)既然要對標蘋(píng)果，就要做成像蘋(píng)果一樣的鋁合金框、亞克力面板，弄得很漂亮”，梁軍說(shuō)，但到2013年1月，樂(lè )視與富士康才發(fā)現，其實(shí)在電視行業(yè)根本做不了這事兒。

　　熬了很多夜晚，梁軍的思維也開(kāi)始有些“瘋癲”。梁軍想，手機可以，那就用手機的CNC(數控機床)方法來(lái)-----用鉆頭在一個(gè)大的封閉室里自動(dòng)化切割，每臺機器像雕刻一樣雕出一個(gè)框。

　　但根本沒(méi)有這么大的CNC機臺。梁軍想，要不試試激光。

　　任務(wù)又落回了富士康頭上。隨后，富士康為這臺巨型激光設備全球招標;尷尬的是，只有一家企業(yè)應標，并且不承諾，只是先試試。還算幸運，這一次押寶沒(méi)有失?。毫很娕c合作伙伴研發(fā)出一個(gè)跟大屋子一樣大的激光設備，第一臺X60就這么切了出來(lái)。

　　在意識到團隊短板之后，梁軍又重新去找了一些來(lái)自電視行業(yè)的人，負責畫(huà)質(zhì)、電源板等。在他看來(lái)，雖然直到如今來(lái)自電視行業(yè)的研發(fā)人員仍不到研發(fā)團隊的20%，但在顯示等結構部門(mén)，大部分人還是出身電視。

　　這是電視行業(yè)積累了幾十年技術(shù)的體現，樂(lè )視不可能將所有都顛覆。

　　搶跑小米：性?xún)r(jià)比殺手锏

　　2013年5月7日，樂(lè )視第一代電視X60正式發(fā)布。

　　雖然樂(lè )視的PPT上充滿(mǎn)著(zhù)無(wú)數“生態(tài)”字眼，但消費者卻完全不在意。真正刺激消費者的是X60前所未有的性?xún)r(jià)比：60吋大屏幕+四核處理器，售價(jià)6999元+490元(490元是視頻會(huì )員服務(wù)費)。

　　彼時(shí)，同尺寸產(chǎn)品基本都在萬(wàn)元以上;至于同配置，連對比的對象幾乎都沒(méi)有。

　　市場(chǎng)立刻給了積極反應。根據樂(lè )視官方公布的數據，首次開(kāi)賣(mài)的一萬(wàn)臺X60在不足一小時(shí)后即被搶購一空。最終，X60在其生命周期內賣(mài)了30多萬(wàn)臺，這在60吋大尺寸上相當出色-------一個(gè)可以用來(lái)佐證的例子是，作為合作方，富士康給這款產(chǎn)品定下的預期僅有5萬(wàn)臺。

　　“開(kāi)售前，富士康做了個(gè)儀式，他們在小黑板上寫(xiě)著(zhù)賣(mài)夠10萬(wàn)臺富士康降多少錢(qián)，再賣(mài)10萬(wàn)臺降多少錢(qián)，之后郭臺銘跟我們挨個(gè)簽字”，梁軍說(shuō)，事實(shí)上，后面的階梯富士康本來(lái)就沒(méi)打算啟用。

　　自那時(shí)起，性?xún)r(jià)比就成了樂(lè )視電視至今無(wú)法抹去的重要標簽。10月10日，樂(lè )視又發(fā)布了50寸電視S50。50吋更加主流，2499+490的價(jià)格也更加低廉，配合上樂(lè )視輕車(chē)熟路的互聯(lián)網(wǎng)公司式營(yíng)銷(xiāo)，S50成了第一代電視里最大的爆款。

　　但讓人沒(méi)想到的是，這一系列火爆的背后，卻依舊是個(gè)樂(lè )視式的賭局。

　　事實(shí)上，雖然X60發(fā)布于5月7日，但直到7月3日，樂(lè )視電視才真正開(kāi)售。梁軍告訴騰訊科技，從發(fā)布到上市兩個(gè)月當時(shí)宣稱(chēng)是搞營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是研發(fā)真沒(méi)干完。

　　賈躍亭等不了了。從2012年9月到2013年5月，樂(lè )視被質(zhì)疑的太多，賈躍亭向外界證明沒(méi)吹牛的唯一方法，就是如期推出電視。事實(shí)也正是如此，在5月7日推出電視后，樂(lè )視迎來(lái)兩個(gè)漲停板;與此同時(shí)，輿論正在回暖，媒體雖說(shuō)不捧，但已經(jīng)出現了很多中性的聲音。

　　賭局的另一面，是用戶(hù)不斷反饋的bug?！霸谥悄茈娨曨I(lǐng)域，我們是第一個(gè)吃螃蟹的，各種小問(wèn)題實(shí)在太多，諸如機頂盒不兼容、Xbox接上去以后響應慢、各種顯示問(wèn)題等等”，梁軍說(shuō)，直到當年9月底，在每天要花兩個(gè)小時(shí)開(kāi)用戶(hù)反饋會(huì )的情況下，原本“沒(méi)擦干凈的屁股才勉強擦好”。

　　同樣是9月，小米電視也終于面世。此時(shí)，樂(lè )視早已搶跑許久;如智能機頂盒一樣，看似不長(cháng)的幾個(gè)月，對于互聯(lián)網(wǎng)公司，關(guān)乎存亡。

　　不過(guò)，依仗著(zhù)做手機時(shí)積累的品牌效應和供應鏈優(yōu)勢，小米電視一上來(lái)還是打出了一些聲勢。恰逢此時(shí)，樂(lè )視自己掉了個(gè)鏈子，硬件上的“軟肋”被人揭了出來(lái)，

　　當人們拆開(kāi)樂(lè )視電視的后蓋，蜘蛛網(wǎng)一樣的布線(xiàn)讓人大跌眼鏡。多個(gè)競爭對手趁機發(fā)難，糟糕的做工讓部分消費者望而卻步，樂(lè )視電視一度陷入被動(dòng)。

　　于是，11月開(kāi)始，樂(lè )視不得不著(zhù)手著(zhù)手解決這個(gè)問(wèn)題?！拔覀兿胫?zhù)用黑膠布綁的漂亮些，線(xiàn)還是那些線(xiàn);沒(méi)辦法，架構已經(jīng)是這樣了，錯了就是錯了，補救也盡力了，這是慘痛的教訓”，梁軍說(shuō)。

　　這時(shí)，很多人開(kāi)始猜測，勢頭洶涌的小米電視是否會(huì )將樂(lè )視取而代之。

　　傳統廠(chǎng)商入局，聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)公司

　　但“運氣”，并沒(méi)有背離剛從PPT中走出來(lái)的樂(lè )視電視。

　　2013年，正是視頻版權時(shí)代的隱性轉折。經(jīng)過(guò)數年的發(fā)展，盜版模式逐漸消失，買(mǎi)版權成了新的關(guān)鍵詞。一夜之間，樂(lè )視囤積的正版版權成了一筆重要財富。

　　反映到電視屏幕，樂(lè )視電視上大量高清正版資源，與沒(méi)有自有版權、用戶(hù)只能自己通過(guò)盜版等方式解決的小米形成了鮮明對比。

　　被性?xún)r(jià)比吸引過(guò)來(lái)的用戶(hù)也開(kāi)始逐漸發(fā)現這一點(diǎn)。不僅如此，相對于傳統電視廠(chǎng)商，樂(lè )視電視在高清資源上的優(yōu)勢同樣明顯，而互聯(lián)網(wǎng)公司在操作系統上的體驗優(yōu)勢再次幫助樂(lè )視拉來(lái)不少粉絲。

　　當然，最重要的還是內容。

　　市場(chǎng)立刻開(kāi)始跟進(jìn)。一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化是，樂(lè )視之后，越來(lái)越多的電視廠(chǎng)商開(kāi)始注意到智能電視的風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商也發(fā)現這塊生意有利可圖-----硬件產(chǎn)業(yè)和內容產(chǎn)業(yè)第一次真正平起平坐，開(kāi)始籌劃聯(lián)姻。

　　2014年開(kāi)始，TCL、長(cháng)虹等傳統電視廠(chǎng)開(kāi)始宣布與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站合作，推出智能電視。

　　不過(guò)，視頻網(wǎng)站在這些電視上并沒(méi)有獲得真正的系統級權限，大多還只是一個(gè)定制APP。整個(gè)電視操作系統的生殺大權還是在那批傳統電視行業(yè)的人手中。

　　而對于傳統電視廠(chǎng)商而言，無(wú)論是和視頻網(wǎng)站的獨家合作，還是視頻聚合模式，都存在整合難題，會(huì )員體系如何打通?用戶(hù)究竟是誰(shuí)的?誰(shuí)來(lái)保證用戶(hù)體驗的完整性?

　　樂(lè )視視頻和樂(lè )視電視都在樂(lè )視旗下，這自然不是問(wèn)題。但對于圖謀互聯(lián)網(wǎng)轉型的電視廠(chǎng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司，各自基因不同、目的不同、利益不一致，所謂的共同開(kāi)發(fā)，只是權宜之計。

　　2014這一年，樂(lè )視電視成功將銷(xiāo)量突破了150萬(wàn)臺，雖然相比海信、TCL、創(chuàng )維的千萬(wàn)級差距巨大，但樂(lè )視的勢頭已經(jīng)讓后者開(kāi)始焦慮。而缺乏內容的小米電視，僅僅拿下30萬(wàn)臺銷(xiāo)量，一度陷入沉寂。

　　多方混戰：對手為何沒(méi)找到樂(lè )視的命門(mén)?

　　到2015年，在樂(lè )視電視帶動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)潛能顯現，看到機會(huì )和價(jià)值的資本也隨之大量涌入。

　　小米率先回到戰場(chǎng)。2014年底，前新浪總編輯陳彤加盟小米，在雷軍授意下，手持10億美元內容專(zhuān)項資本的陳彤率領(lǐng)小米軍團奮起直追，到2015年6月時(shí)，用資本構建了一個(gè)由愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、華策等各大產(chǎn)業(yè)公司組成的內容聯(lián)盟。

　　此后，PPTV、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也尾隨樂(lè )視，藉由資本入局。一時(shí)間，原本只有個(gè)位數玩家的電視領(lǐng)域，成了幾十個(gè)玩家的大混戰。

　　這時(shí)，在很多人看來(lái)，性?xún)r(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)、內容等曾被認為是樂(lè )視電視殺手锏的優(yōu)勢，似乎都不再明顯。

　　但令人詫異的是，到2015年12月，樂(lè )視電視宣布當年銷(xiāo)量相對上年翻了一倍，達到了300萬(wàn)臺。一組作為對比的數據是，小米電視當年銷(xiāo)量大約是百萬(wàn)臺上下，創(chuàng )維旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌電視酷開(kāi)也只有100萬(wàn)臺，其他的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都在百萬(wàn)以下。

　　在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，樂(lè )視電視的優(yōu)勢還在進(jìn)一步擴大。

　　梁軍告訴騰訊科技，那一年他本來(lái)是很緊張的，“但各家產(chǎn)品出來(lái)就放心了，他們還是老一套玩法，沒(méi)有運營(yíng)”。

　　在梁軍的邏輯中，內容+硬件只是第一步，產(chǎn)出一個(gè)內容豐富、體驗優(yōu)秀的硬件后，積累的用戶(hù)便會(huì )越來(lái)越多。在這個(gè)過(guò)程中，很多友商學(xué)到了樂(lè )視的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)，但這只學(xué)到了皮毛-----性?xún)r(jià)比固然重要，但用戶(hù)首先愿意付費的，是一個(gè)好產(chǎn)品;更重要的是，要讓這些用戶(hù)進(jìn)一步留下來(lái)、要讓他們開(kāi)始付費，缺不了一個(gè)強大的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)團隊。

　　無(wú)論是視頻內容，還是樂(lè )視的電視游戲、電視購物團隊，都是在做用戶(hù)運營(yíng)這件事。這很難，誰(shuí)做成了就會(huì )產(chǎn)生讓梁軍畏懼的能量。

　　但樂(lè )視電視的對手們，卻讓梁軍松了一口氣。

　　依舊是小米電視。雖然做成了內容聯(lián)盟，初步補缺了內容短板，但在做運營(yíng)之前首先要解決的用戶(hù)歸誰(shuí)問(wèn)題上又犯了難。在用戶(hù)呼聲很高的電視會(huì )員上，小米電視動(dòng)作遲緩----為了照顧各家合作方，大部分高清付費內容只能單點(diǎn)付費，部分資源甚至還需要跳轉到合作方的頁(yè)面上。