小米手機銷(xiāo)量跌出前五：神話(huà)破滅的節奏

　　去年年底還跟華為爭第一的小米，今年開(kāi)年連前五都不是了。在國際數據公司IDC的《全球手機季度跟蹤報告》中，小米和聯(lián)想已經(jīng)徹底被OPPO和VIVO甩到后面，歸到“其他”之列。如果要把這歸因于全球手機銷(xiāo)量增速下滑，看起來(lái)不無(wú)道理。今年第一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長(cháng)0.2%，創(chuàng )下有記錄以來(lái)的最小同比增幅。連蘋(píng)果和三星也難逃大勢，但他們依舊穩居第一、第二，只是與第三名華為的差距大大縮小了。而國產(chǎn)新星OPPO和VIVO，同比實(shí)現了三位數的上漲。

　　前五有三家是上升的，且都是國產(chǎn)小伙伴兒，所以，這個(gè)借口顯然有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

　　事實(shí)上，從去年三季度開(kāi)始，小米的頹勢已初露端倪。據市場(chǎng)調研公司Canalys的數據顯示，2015年第三季度，小米在中國智能手機市場(chǎng)出貨量同比下滑8%，被華為超越，國內出貨量跌至第二，這也是小米首次下滑。彼時(shí)的小米怎能服氣，迅速拿出其他調研機構的數據試圖扳回一局。

　　如果一個(gè)季度的銷(xiāo)量說(shuō)明不了問(wèn)題，那么全年的呢?小米董事長(cháng)雷軍曾在2014年預測，小米2015年智能手機銷(xiāo)量將達到1億部，但2015年3月后又將目標下調至8000萬(wàn)到1億部。當小米還在為8000萬(wàn)部努力時(shí)，死對頭華為卻在12月18號宣布出貨量突破1億臺。最終，小米也未達到8000萬(wàn)部的出貨量目標。今年，干脆連前五都進(jìn)不去了。

　　是什么讓小米落得如此之快，回顧整個(gè)2015年，一切有據可循。

　　一、關(guān)鍵性失誤

　　其實(shí)小米去年也并非沒(méi)有機會(huì )翻身，只是它大都錯過(guò)了，來(lái)看看它的幾次關(guān)鍵事故。

　　事故1：倚仗互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)基因無(wú)視線(xiàn)下渠道

　　擅長(cháng)的事一旦成為習慣，很可能會(huì )成為瓶頸。

　　小米的崛起，正值互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，智能手機市場(chǎng)方興未艾，小米依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量，通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打出影響力，秒殺一眾傳統品牌，為智能手機開(kāi)辟出一條新模式。嘗到了甜頭的小米從此不斷強化互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將自己完全打造成了一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　有專(zhuān)家稱(chēng)，中國智能手機每年銷(xiāo)量在5億部，然而線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售只能占到18%左右，已然見(jiàn)到天花板，剩下的80%以上的空間都在傳統的線(xiàn)下渠道。賽諾的數據也顯示，從2015年3月開(kāi)始，線(xiàn)上渠道手機的銷(xiāo)量以平均每月5%的速度遞減，線(xiàn)下手機市場(chǎng)的銷(xiāo)量平均每月上升6%至8%。

　　與此同時(shí)，默默無(wú)聞的OPPO、VIVO狂打線(xiàn)下，“土得掉渣”的藍綠大廠(chǎng)鋪滿(mǎn)了一二三四五線(xiàn)城市的大街，這種被互聯(lián)網(wǎng)品牌瞧不起的行為反而大獲成功，甚至低調反超了互聯(lián)網(wǎng)手機霸主小米。

　　而線(xiàn)上玩法也早已不是小米獨有，傳統廠(chǎng)商如中興推出了努比亞、華為推出了榮耀，還有魅族、360、樂(lè )視等眾多熟諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手機廝殺成一片紅海。這時(shí)，反而是擁有線(xiàn)下渠道優(yōu)勢的OPPO和VIVO擁有更大的增長(cháng)空間。

　　后知后覺(jué)的小米終于意識到自己錯過(guò)了什么，公布計劃稱(chēng)將在2016年通過(guò)蘇寧、國美、迪信通等零售渠道在國內賣(mài)出5800萬(wàn)部智能手機，同時(shí)小米之家零售店將從20家增至50家。

　　不過(guò)，線(xiàn)下渠道的建設并非一日之功，被落下一整年的小米道阻且長(cháng)。

　　事故2：為了驍龍芯片兩次推遲旗艦發(fā)布

　　小米大概是唯一一家對高通芯片死心塌地，一年內兩次延遲旗艦機發(fā)布的手機廠(chǎng)商。

　　去年年初，小米就曾為了它成為“國內唯一一款驍龍810的八核手機”的偉大理想，硬生生將原定在3月底上市的小米Note頂配版一直拖到五月份才發(fā)布，結果連做夢(mèng)都想憑此挺進(jìn)“3000+”高端市場(chǎng)的小米，剛一發(fā)售就被用戶(hù)投訴稱(chēng)，因發(fā)熱太嚴重，買(mǎi)回來(lái)三小時(shí)機子就報廢了，成了名副其實(shí)的“為發(fā)燒而生”。

　　緊接著(zhù)，原定去年12月份發(fā)布的旗艦小米5，為了等到驍龍820量產(chǎn)，連2015年底最后一波出貨機會(huì )也放棄了。結果今年一開(kāi)年，就被樂(lè )視Le Max Pro搶了全球首發(fā)。后者也成為第一款搭載了高通的SenseID指紋識別解決方案的旗艦機，要知道，這是小米幾個(gè)月前就迫不及待想要炫耀的黑科技。

　　更可氣的是，今年1月份，高通CEO史蒂夫·莫倫科波夫在美國CES展上公布，目前基于驍龍820在研發(fā)的手機已經(jīng)達到80多款。喪失了時(shí)間優(yōu)勢，一旦驍龍820成了旗艦標配很快就會(huì )爛大街，這番等待也變得沒(méi)什么意義。

　　正是應了張愛(ài)玲那句“出名要趁早，來(lái)得太晚，快樂(lè )也不那么快樂(lè )了?！?/p>

　　事故3：專(zhuān)注低端錯失溢價(jià)權

　　從2014到2015年，趨于飽和的手機市場(chǎng)，開(kāi)始從拼低端性?xún)r(jià)比到拼性能和品質(zhì)的階段。越來(lái)越多的用戶(hù)選擇中高端智能手機，這正是國內手機廠(chǎng)商大力發(fā)力中高端市場(chǎng)的好時(shí)機。

　　去年一整年，國產(chǎn)手機都把平均價(jià)格提到了200美元以上，OPPO、VIVO原本定價(jià)就很高，在原來(lái)基礎上微微下調，OPPO手機平均售價(jià)即使同比下降4.7%，依然高于華為的平均水平，而華為也從2014年的176美元提到了2015年的213美元。

　　反觀(guān)小米，繼續專(zhuān)注低端，價(jià)格不升反降，下滑7.6%至141美元。

　　從今年的排名來(lái)看，華為、OPPO、VIVO三者的逆勢上揚，充分說(shuō)明了智能機市場(chǎng)的轉向，而一心想要繼續靠低價(jià)走量的小米，不僅錯失溢價(jià)能力，銷(xiāo)量也沒(méi)完成，終于被打入了三線(xiàn)陣營(yíng)。

　　如果將這三點(diǎn)“事故”歸為一點(diǎn)，就是因循守舊、墨守成規，被舊有的習慣捆綁，難以前進(jìn)。

　　當然，小米也曾嘗試努力過(guò)，只是方向依舊有問(wèn)題。

　　二、望山跑死馬

　　比是否努力更重要的，是努力的方向是否正確。

　　從去年到今年，遇到挫折的小米有過(guò)幾次矯正。在遲遲發(fā)不出旗艦的時(shí)候，小米曾轉而開(kāi)辟全新產(chǎn)品線(xiàn)小米Note系列，結果這一系列并沒(méi)有那么備受矚目。于是小米開(kāi)始著(zhù)重發(fā)力紅米系列，紅米2、紅米note 4g增強版、紅米Note3……然而這些產(chǎn)品沖量有余，卻很難跟上主流手機技術(shù)趨勢，混亂的產(chǎn)品線(xiàn)和定價(jià)也開(kāi)始相互絞殺。

　　今年第一季度，小米終于推出了旗艦手機小米5，卻受到驍龍820出貨量的影響，銷(xiāo)量成績(jì)并沒(méi)有在第一季度表現出來(lái)，反而讓小米跌出前五。

　　于是，在5月份的夏季新品發(fā)布會(huì )上，小米試圖用新機型Max扳回一局?？墒荕ax能否真的有回天之力?

　　1、硬件依舊很寒酸

　　這次發(fā)布會(huì )，小米的變化就一個(gè)字——“大”，推出了小米手機史上最大的6.44英寸屏幕。

　　“大”屏手機火了一年，連蘋(píng)果都按捺不住跟了安卓的風(fēng)，小米卻一直沒(méi)什么反應。到了今天，它已經(jīng)不是什么新鮮賣(mài)點(diǎn)了。況且，這是索尼XL39H三年前就用過(guò)的尺寸，連創(chuàng )新都談不上。

　　更有趣的是，主打大屏的小米，連屏幕供應商的名字都沒(méi)有提及，這背后隱藏的又是一筆成本賬。

　　再看芯片，小米配備的驍龍650、652芯片，其實(shí)就是驍龍618和620的回爐重造。

　　由于后兩款芯片的命名和驍龍615系列太接近，而驍龍615的效能表現和市場(chǎng)反應并不好，在對外上，讓人很容易將新一代的處理器“丑化”。因此，去年年底，高通緊急更名，618就成了650，620就成了652，將編號一變，命名上就有了煥然一新的感覺(jué)。而這，就是小米口中的“高端芯片”了。

　　從小米Max發(fā)布會(huì )的技術(shù)部分介紹篇幅就可以看出，小米的硬件真的沒(méi)什么好說(shuō)的。

　　2、軟件主打黑科技?

　　小米向來(lái)喜歡打“黑科技”的噱頭，人家黑科技都是硬件，而小米的都是軟件，這和雷軍的軟件出身不無(wú)關(guān)系，MIUI 8成了今年5月10日發(fā)布會(huì )上的第一款新品，也是小米重點(diǎn)發(fā)布的明星產(chǎn)品。

　　縱觀(guān)這些所謂“黑科技”，除了在各大智能手機上已經(jīng)用爛了的鎖屏畫(huà)報、長(cháng)截屏、私密便簽功能，并不吸引人的計算器“中文大寫(xiě)數字轉換”功能，以及絕對會(huì )被家長(cháng)和老師們列入黑名單的掃題功能(拍攝題目即可給出解題步驟，涵蓋初一至高三6年全學(xué)科題庫)，也就?！靶∶滋m亭字體”和“手機分身功能”算是有點(diǎn)吸引力，前者暫且算作創(chuàng )新，后者算是革新。

　　然而，從“中宮調整”，到“重心設計”，小米極盡一切普通人聽(tīng)不懂的術(shù)語(yǔ)，打造出的這款高大上的蘭亭字體，并不像它說(shuō)的那么神奇。

　　要知道，早在兩年前，魅族原本也打算在Flyme 4中植入“方正蘭亭纖黑”字體，但由于在中韓文字混排或者中日文字混排時(shí)效果很不理想，在植入系統后會(huì )出現多國語(yǔ)言字體粗細不均的情況，最終放棄了這個(gè)方案。

　　這一次，小米聲稱(chēng)他們是“自蘋(píng)果和Google之外，第三家為移動(dòng)端定制字體的廠(chǎng)商”，還吊打了谷歌的“思源黑體”。

　　那就來(lái)比較一下，單從小米引以為豪的“字重”(其實(shí)就是字體粗細)來(lái)說(shuō)，谷歌“思源字體”配備了7套字重演示，而小米只有加粗和不加粗兩種，從專(zhuān)業(yè)度上講，單薄的小米跟谷歌就不是一個(gè)量級，而谷歌把這套字體開(kāi)源免費，讓它成為中文世界第一套多字重的免費開(kāi)源字體，從情懷上又勝了一籌。

　　一方面，不會(huì )有人強迫到為了一種字體去為一款手機買(mǎi)單，另一方面，雖然沒(méi)有進(jìn)行底層植入，但華為、魅族、Vivo都內置更換字體功能，花幾塊錢(qián)就能買(mǎi)一套方正蘭亭黑體替換了，這更適合大多數“習慣性審美疲勞患者”，如今，隨心所欲的“變化”更有吸引力。

　　再看小米的“手機分身功能”，可以看作前段時(shí)間流行的微信等“軟件多開(kāi)功能”的升級版，去年就在奇酷和樂(lè )視等手機上出現過(guò)，只是小米不僅支持雙系統功能，同時(shí)在每個(gè)系統中還可運行雙微信、微博、網(wǎng)游。先不考慮實(shí)用性，假設當真有人在雙系統中分別運行雙微信，請問(wèn)手機需要多大的內存才能滿(mǎn)足?

　　寫(xiě)到這里，不禁讓人疑惑，真正的黑科技是什么?

　　以小米終于開(kāi)始引入的閃充功能為例，這一功能最早由OPPO引入，其在核心競爭力的VOOC閃充和拍照上，都有著(zhù)深厚的技術(shù)積累和持續不斷的技術(shù)創(chuàng )新。數據顯示：在VOOC閃充上，OPPO已經(jīng)囊括了18項專(zhuān)利，構筑起了閃充的競爭門(mén)檻。而在此前的MWC2016大會(huì )上，OPPO又展示了VOOC超級閃充技術(shù)和SmartSensor圖像芯片防抖技術(shù)這兩項領(lǐng)先業(yè)界的最新技術(shù)創(chuàng )新成果，將差異化優(yōu)勢持續擴大。

　　“黑科技”在變成專(zhuān)利以前都是噱頭，無(wú)法成為溢價(jià)和打出海外的核心武器。

　　果不其然，小米本來(lái)有心趁新機發(fā)布稍微上調價(jià)格，結果一季度的銷(xiāo)量不樂(lè )觀(guān)，去年又沒(méi)做好鋪墊，小米MAX溢價(jià)失敗，重回性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，只有一款賣(mài)到了1999元，可是配置又沒(méi)跟上價(jià)格，因此主要出貨應該還是1499元和1699元的兩款。反觀(guān)一直把小米當作榜樣一路走來(lái)的華為榮耀系列，除了沒(méi)有徠卡攝像頭，新推出的榮耀V8配置甚至比P9更高，且和運營(yíng)商定制的最低版本也要2299元，高配達到2799元，正式走起了高端路線(xiàn)。

　　小米曾經(jīng)的定位是很明確的：低消費人群，手機發(fā)燒友，打算嘗試第一款智能機的入門(mén)級使用者?？墒侨缃?，智能機的普及使入門(mén)級使用者開(kāi)始消失;低消費人群正在邁向中產(chǎn)階級，他們急于借助高端產(chǎn)品為自己貼上新的標簽;手機發(fā)燒友開(kāi)始極客化，他們開(kāi)始看向潮流引領(lǐng)者，而不是跟隨者。

　　環(huán)境在變，人在變，小米，沒(méi)變。

　　卡夫卡說(shuō)過(guò)，光勤勞是不夠的，螞蟻也非常勤勞。你在勤勞些什么呢?

　　有兩種過(guò)錯是基本的，其他一切過(guò)錯都由此而生：急躁和懶惰。小米在軟件方面略顯急躁的學(xué)習和硬件方面一如既往的懶惰，既沒(méi)有補足短板，又讓人看不出任何個(gè)性，無(wú)法讓人產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。

　　在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機會(huì )，僅有的途徑就是竭盡全力，千方百計讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶(hù)家中。

　　這一次，小米的可能性有多大?