聯(lián)想華為手機風(fēng)云：南北兩強同一戰場(chǎng)不同命運

　　兩年半之后，劉軍可能會(huì )偶爾想起2013年4月初那次三亞近海的快意游艇之旅。當時(shí)，他是聯(lián)想集團執行副總裁，負責聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)，包括手機、平板等產(chǎn)品。2012年3月31日至2013年4月1日，是一個(gè)完整的聯(lián)想集團財年，其間聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)大踏步前行，登至頂峰。2012年8月，聯(lián)想智能手機市場(chǎng)份額頭一次位列國內第二，達到13.1%;在一年前，它位居第10，市場(chǎng)份額僅0.72%。

　　集團內部已信心爆棚。有一個(gè)季度預計會(huì )超過(guò)三星手機成為全國市場(chǎng)份額第一。劉軍甚至都有些擔心，與團隊人員商量要不要“藏鋒”，以免過(guò)早地成為第一而不必要地成為眾矢之的。

　　三亞之行是一場(chǎng)承諾在前的犒賞大會(huì )，與會(huì )者以銷(xiāo)售條線(xiàn)的干將為主，其他部門(mén)派出代表，加上迪信通、京東等渠道客人，一共300多人，先在三亞開(kāi)了一場(chǎng)會(huì )，然后包上游艇出海，直至公海巡游三四天返回。開(kāi)大會(huì )前，劉軍放棄喜歡的籃球運動(dòng)，去機場(chǎng)迎接一位重量級人物。第二天，與會(huì )者意外發(fā)現，素有“中國企業(yè)家教父”之稱(chēng)、69歲的柳傳志親臨現場(chǎng)，給大家講管理的三要素。講完之后，老人家識趣地沒(méi)有上游艇，不耽誤后輩歡娛。

　　劉軍在聯(lián)想個(gè)人電腦業(yè)務(wù)成長(cháng)過(guò)程中發(fā)揮極其出色，深受柳傳志喜愛(ài)。聯(lián)想人都知道劉是柳的愛(ài)將，外界更不乏柳視劉為“干兒子”的說(shuō)法。柳傳志其時(shí)已逐漸淡出對于聯(lián)想集團的管理，擁有股份不足1%，專(zhuān)心于謀劃兩三年后聯(lián)想控股的上市。

　　聯(lián)想集團當家人是楊元慶，這次三亞之行他并未參加。但是這沒(méi)有妨礙柳傳志露面力挺劉軍。柳傳志對聯(lián)想做智能手機寄予極高期望，有記者回憶，2010年樂(lè )Phone的發(fā)布會(huì )上，老柳拿著(zhù)機器興奮得手發(fā)抖。這對屢經(jīng)風(fēng)浪、一直閑庭信步的柳傳志而言，相當罕見(jiàn)。

　　聯(lián)想憑借全球第一的個(gè)人電腦和筆記本業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，躋身于世界企業(yè)500強，但是更大的商業(yè)機會(huì )和挑戰擺在眼前。作為新興的時(shí)尚消費電子產(chǎn)品，智能手機業(yè)務(wù)已然成為聯(lián)想集團新的戰略增長(cháng)板塊。聯(lián)想集團的股價(jià)和估值直接隨同手機業(yè)務(wù)表現而起伏。在競爭日趨激烈的手機市場(chǎng)，聯(lián)想必須在智能手機業(yè)務(wù)中占據一席之地。

　　聯(lián)想三亞行一個(gè)月后，劉軍在華為的對等人物余承東，攜妻帶子回到安徽霍邱縣老家，看望了家中親人，踩了踩他自己出錢(qián)修的一條路。與意氣風(fēng)發(fā)的劉軍相比，余承東顯得壯志未酬。到2013年4月底，華為發(fā)布了幾款自主品牌智能手機，聲響不大，遠不及聯(lián)想風(fēng)光。

　　余承東與劉軍同是1969年出生。與劉軍亮眼的PC戰績(jì)一樣，余承東在華為帶著(zhù)核心的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)沖至全球第一。兩人差不多是同時(shí)開(kāi)始負責本公司智能手機業(yè)務(wù)，各自身后都站著(zhù)教父級別的商業(yè)巨擘。劉軍身后的柳傳志，生于1944年，在北京創(chuàng )立了后來(lái)成為世界500強的聯(lián)想集團。余承東身后的任正非，同樣生于1944年，在深圳創(chuàng )辦了華為公司，同樣進(jìn)入世界500強。

　　柳傳志與任正非都有一整套的商業(yè)管理思想，在中國企業(yè)界影響深遠，都有大批擁躉。關(guān)于兩家公司的書(shū)——《聯(lián)想風(fēng)云》和《下一個(gè)倒下的會(huì )不會(huì )是華為》，都很暢銷(xiāo)，兩種管理思想和口號都在企業(yè)界流傳甚廣。

　　風(fēng)云際會(huì )，一南一北，兩位商界大佬，兩位干將，此前幾乎沒(méi)有多少正面撞擊。聯(lián)想主要賣(mài)電腦，華為主要賣(mài)電信設備，井水不犯河水。但是隨著(zhù)聯(lián)想覆蓋移動(dòng)端智能手機業(yè)務(wù)，華為由B2B業(yè)務(wù)兼著(zhù)做B2C智能手機，兩強開(kāi)始在同一塊市場(chǎng)搏殺。兩位大佬、兩大公司，兩種文化，遇上最新商業(yè)機會(huì )，展示出不同的活力，劃出不同運行軌跡，蘊育出不同果實(shí)。

　　2015年，華為包含手機的消費者業(yè)務(wù)上半年收入90.9億美元，同比大幅增長(cháng)69%，于是主動(dòng)上調全年預計收入，要趕超200億美元。到12月22日，華為宣布終端出貨量破1億部大關(guān)，在國內市場(chǎng)超越三星，并確立中高端手機品牌形象，成為全球第三大手機廠(chǎng)商。反觀(guān)聯(lián)想集團，移動(dòng)業(yè)務(wù)2015年年中虧損30億元人民幣(其中有收購摩托羅拉的因素)，品牌形象羸弱而混亂。

　　現實(shí)反轉，堪比劇本。

　　隱秘的預期和蒙上眼的大象

　　時(shí)間回溯。2011年1月，劉軍牽頭成立聯(lián)想的MIDH(移動(dòng)互聯(lián)和數字家庭業(yè)務(wù)集團，2014年3月調整為MBG——移動(dòng)業(yè)務(wù)集團)時(shí)，用了一年時(shí)間去打磨流程。

　　當時(shí)，劉軍從之前做PC的團隊中選出來(lái)一些人充實(shí)移動(dòng)團隊。事業(yè)部負責人陳文暉，供應鏈負責人關(guān)偉，產(chǎn)品研發(fā)負責人常程，銷(xiāo)售負責人馮幸、曾國璋等都加盟進(jìn)來(lái)。這些人或有著(zhù)過(guò)硬的業(yè)績(jì)表現，或是為聯(lián)想長(cháng)年征戰打拼出來(lái)的老人，重新聚到一起，有一個(gè)未曾宣之于外的共同目標，弄好了移動(dòng)業(yè)務(wù)未來(lái)可以獨立，最終剝離上市。

　　這一隱隱的預期為團隊提供初始階段動(dòng)力。目標若達成，將使這支豪華團隊再次證明自身，名利雙收。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，目標未兌現，甚至未明確，埋下聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)隱患。

　　2012年上半年，聯(lián)想在運營(yíng)商市場(chǎng)、開(kāi)放市場(chǎng)同時(shí)發(fā)力。其亮點(diǎn)是連續在開(kāi)放市場(chǎng)推出三個(gè)系列手機，分別是女性手機(A520、S720)、大屏手機和長(cháng)續航手機，卡位1500-2000元，成就了劉軍治下運營(yíng)商以外開(kāi)放市場(chǎng)的最好成績(jì)。

　　相比之下，聯(lián)想分析競爭對手時(shí)發(fā)現，“華為手機業(yè)務(wù)一般，主要是與運營(yíng)商有一些捆綁機器，中低端的，市場(chǎng)份額和品牌都不行?！甭?lián)想的一位管理者傅盤(pán)峽(化名)告訴《財經(jīng)天下》周刊。

　　這個(gè)時(shí)間段里，余承東剛接手華為消費者業(yè)務(wù)，任CEO。華為確立了精品路線(xiàn)，忍著(zhù)陣痛砍掉中低端運營(yíng)商業(yè)務(wù)。以前華為都是參與電信運營(yíng)商招標，替其做代工，生產(chǎn)的手機沒(méi)有自主品牌，基本是B2B業(yè)務(wù)?！笆謾C只有摳掉電池才能看到華為制造的小字樣?！庇喑袞|說(shuō)，“運營(yíng)商讓我們做低端的白牌手機，他們看重發(fā)展用戶(hù)，送低端手機給用戶(hù)。但是這種做法沒(méi)有未來(lái)，運營(yíng)商壓價(jià)很厲害，產(chǎn)品質(zhì)量很難保證，華為員工都不愿意用我們自己的手機，因為太低端了?！?/p>

　　2003年初華為做過(guò)一款D208功能機，模具費用26.8萬(wàn)元，任正非看到樣機之后，發(fā)現遠不是他想要的高端時(shí)尚機器，怒而摔之。占據中高端手機市場(chǎng)一直是他對終端的要求。2009年，華為一度考慮是否要整體出售整個(gè)手機終端業(yè)務(wù)。直到2011年，下定決心重做手機后，任正非把能突破的無(wú)線(xiàn)功臣余承東調過(guò)來(lái)主管手機。

　　華為要打自己的手機品牌牽涉甚廣，這意味著(zhù)華為要從熟悉的B2B業(yè)務(wù)兼做B2C業(yè)務(wù)。對于成立20多年、一直靠B2B業(yè)務(wù)安身立命的華為來(lái)說(shuō)，其難度和陣痛無(wú)異于一次洗髓換骨。余承東只得去與電信運營(yíng)商解釋?zhuān)斏餍⌒牡卣{整，避免因動(dòng)作過(guò)大引起休克。在歐洲，華為手機業(yè)務(wù)在2012年一度被沃達豐、法國電信等世界級運營(yíng)商剔除。

　　在開(kāi)放市場(chǎng)，2012年，華為首次推出智能手機P1，2999元價(jià)位，先是在美國發(fā)布，而后才在中國上市，沖擊中高端。后面推出的D1，售價(jià)3999元。這兩款手機的產(chǎn)品經(jīng)理李小龍回憶當時(shí)的忙亂，“智能機的元器件供應商跟功能機完全不一樣。做功能機用10多個(gè)新器件，做P1的時(shí)候，一下子上升到50個(gè)，到處都是漏洞，像個(gè)救火隊員?！?/p>

　　就這樣，像一頭蒙上眼的大象，華為跌跌撞撞進(jìn)入智能機市場(chǎng)。后來(lái)，P1、D1兩款機都賣(mài)不動(dòng)，根據成本定價(jià)被證明是一個(gè)錯誤，售價(jià)跳水后，銷(xiāo)售仍然慘淡?！皯K到只賣(mài)了幾十萬(wàn)臺?！庇喑袞|說(shuō)。緊接著(zhù)推出的P2、D2手機，同樣不理想。這些尾貨最終大部分甩給京東商城降價(jià)處理。

　　余承東后來(lái)因此愛(ài)說(shuō)一個(gè)詞：“屢敗屢戰”。他收獲的唯一一絲肯定和安慰來(lái)自任正非，他轉告給了李小龍，“任總今天表?yè)P你了。任總買(mǎi)了一款三星的機器，說(shuō)比華為的還難用?！碑敃r(shí)對比的是P1。李小龍不知道這算是表?yè)P還是責備。

　　聯(lián)想局面從容許多。2012年9、10月份，劉軍與團隊里的十來(lái)人一起去了一趟長(cháng)白山，在放松狀態(tài)下明確下一步方向。這趟帶著(zhù)策略研討務(wù)虛會(huì )性質(zhì)的旅行，明確了一個(gè)“1-2-3-4”業(yè)務(wù)模型。1是指聯(lián)想運營(yíng)商業(yè)務(wù)在全國比重不低于10%，2是指開(kāi)放市場(chǎng)力爭做到20%，3是指開(kāi)放市場(chǎng)一年出機量達到3000萬(wàn)臺，4是指開(kāi)放市場(chǎng)占整個(gè)聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的40%。

　　決策已定，運營(yíng)商業(yè)務(wù)不放棄，開(kāi)放市場(chǎng)做增量，繼續做大手機業(yè)務(wù)。整體來(lái)講，開(kāi)放市場(chǎng)在2012年雖然沒(méi)有賺錢(qián)，但虧損不多，未來(lái)再接再厲，勝算還是有的。劉軍當時(shí)心情不錯，與團隊爬完長(cháng)白山，晚上去一家小酒館先喝酒后唱歌。劉軍唱了一首《新鴛鴦蝴蝶夢(mèng)》。據聯(lián)想高管傅盤(pán)峽回憶，2013年4月從三亞回來(lái)之后，這種輕松狀態(tài)在手機領(lǐng)軍人物劉軍身上再未重現，業(yè)務(wù)崩壞速度遠超最壞預計。