“明星牌”難救火HTC 缺位大陸市場(chǎng)成憂(yōu)患

　　2013年轉眼就要過(guò)去，這一年的經(jīng)歷對于HTC來(lái)說(shuō)，就如同北京上空的霧霾，久久不能散去而且壓得人喘不過(guò)來(lái)氣。作為首家推出Android手機的廠(chǎng)商，HTC曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，但如今卻不得不以“自救者”的姿態(tài)見(jiàn)人。

　　2011年2月巴塞羅那通信展上，HTC被評為“年度最佳設備廠(chǎng)商”，其市值也超過(guò)了當時(shí)還叫“RIM”的黑莓以及老牌勁旅諾基亞。僅僅兩年半之后，諾基亞改姓“微軟”，而黑莓導演了“賣(mài)身后自贖”的鬧劇，HTC雖還能苦苦支撐，但隨著(zhù)產(chǎn)品出貨量以及股價(jià)雙雙下滑，其面臨的困境，不比前兩位“難兄難弟”少。

　　高投入未見(jiàn)高產(chǎn)出

　　HTC高層將出現如此問(wèn)題歸咎為營(yíng)銷(xiāo)策略不利。確實(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)方面，“吝嗇”兩個(gè)字放在HTC身上恰如其分，不僅是該公司資金投入比不上業(yè)內對手，廣告質(zhì)量也不敢讓人恭維。

　　業(yè)內人士表示，三星2012年廣告投入資金是HTC的4-6倍;而蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)負責人去年在出庭作證時(shí)也披露，蘋(píng)果自2007年推出首代iPhone來(lái)，已投入6.47億美元打廣告，而iPad廣告投入也高達4.57億美元。

　　結果也是顯而易見(jiàn)，iPhone銷(xiāo)量高不可攀，而Galaxy系列機型盤(pán)踞Android市場(chǎng)，這讓曾經(jīng)貴為美國智能機市場(chǎng)老大的HTC只能“望機興嘆”。

　　因此，HTC決定發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)。首先便是更換了產(chǎn)品宣傳語(yǔ)，棄用了使用四年的“QuietlyBrilliant”(謙和之中見(jiàn)卓越)口號，HTC首席營(yíng)銷(xiāo)官何永生表示，該公司擁有很多創(chuàng )新，但對此所作的宣傳不夠高調，同時(shí)將2013年數字營(yíng)銷(xiāo)預算提高250%，傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)支出提高100%。

　　8月份，HTC又斥資1200萬(wàn)美元請來(lái)《鋼鐵俠》主角羅伯特?唐尼作為品牌形象代言人，并制作了一系列廣告投放市場(chǎng)，希望借此改變HTC的公眾形象。到12月份，又租下紐約時(shí)代廣場(chǎng)，力邀王力宏拍攝廣告片。這些舉措，似乎成為了HTC打造“高端大氣上檔次”的品牌戰略必備方案。

　　但“明星戰略”不能全盤(pán)拯救HTC。市研機構comScore數據顯示，截止到10月底，HTC智能機在美市場(chǎng)份額從7月的8%，下滑到6.7%;遠遠落后于蘋(píng)果的40.6%以及三星的25.4%，甚至連半死不活的摩托羅拉都7%份額。排名前三位的廠(chǎng)商中，三星增速最快，市場(chǎng)份額該時(shí)間段增長(cháng)了1.3%，蘋(píng)果則只有0.2%。似乎高帥富的“鋼鐵俠”并未將HTC從困境中完全解救出來(lái)。

　　而在線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)效果來(lái)看，HTC任重而道遠。數據分析機構CrowdANALYTIX最新研報顯示，三星GalaxyS4機型在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)影響用戶(hù)力是摩托MotoX產(chǎn)品的20倍，而對現有用戶(hù)的深度影響力，S4機型是MotoX的150倍;轉觀(guān)HTC，HTCOne影響用戶(hù)力雖然比MotoX高8倍，但與三星相比，這一數值仍相對較小。

　　缺位大陸市場(chǎng)

　　作為全球第一大智能機市場(chǎng)，中國的地位不言而喻。不過(guò)，等HTC意識到這一點(diǎn)時(shí)，已為時(shí)已晚。

　　最初，HTC并未開(kāi)辟中國大陸銷(xiāo)售渠道，如果消費者想入手該公司產(chǎn)品，只得跑去買(mǎi)水貨。后來(lái)，HTC以“多普達”品牌入主大陸，幾乎每款歐美市場(chǎng)的HTC智能機，都可以在多普達產(chǎn)品庫中找到相應型號，但當時(shí)的情況卻是多普達機型過(guò)于昂貴，受眾群非常有限。

　　直到2010年7月，HTC才正式宣布進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)布了支持中移動(dòng)TD-SCDMA的天璽和天怡以及支持中國聯(lián)通WCDMA的野火(Wildfire)和渴望(Desire)這四款機型。

　　而蘋(píng)果早在一年前就同聯(lián)通達成合作協(xié)議，正式在華開(kāi)售iPhone。這點(diǎn)上HTC耽誤了足足一年光景。

　　進(jìn)入大陸市場(chǎng)時(shí)，HTC在該區域只有1家專(zhuān)賣(mài)店，230個(gè)店中店，而且眾多在歐美熱銷(xiāo)機型未能與國內用戶(hù)見(jiàn)面。事實(shí)上，HTC也致力扭轉這種窘境。2012年，該公司斥巨資拓展線(xiàn)下渠道，在全國建立了2500家專(zhuān)柜、47家專(zhuān)賣(mài)店，并建立起一支3000多人的銷(xiāo)售團隊。HTC中國區總裁董俊良此前也曾表示，今年將重點(diǎn)提升一線(xiàn)城市已有渠道的表現。

　　此外，HTC也開(kāi)始重視同運營(yíng)商的合作，推出合約機，以增加手機出貨量并拓展用戶(hù)基數。但在這方面的成績(jì)，用“及格線(xiàn)上下”來(lái)形容也一點(diǎn)不過(guò)分。

　　以聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為例，其合約機型共有173款，按銷(xiāo)量降序排列后，HTCNewOne機型只排在第41位;而中國聯(lián)通網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳數據顯示，HTCOneMax移動(dòng)定制版銷(xiāo)量月12月銷(xiāo)量為1015臺，排名第二位，僅次于三星GalaxyNoteII移動(dòng)定制版的1374臺。

　　更為重要的是，在運營(yíng)商合作上，HTC幾乎沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權可言，原因在于該公司并沒(méi)有iPhone那樣另果粉趨之若鶩的機型，也比不上三星從“千元智能機”到NoteII瞄準不同市場(chǎng)級別的各色機型。這造成了HTC似乎成為了可有可無(wú)的邊緣產(chǎn)品，運營(yíng)商自然也就不會(huì )大力促銷(xiāo)。

　　因此整體上，HTC大陸市場(chǎng)份額令人擔憂(yōu)。市研機構Canalys發(fā)布的最新數據顯示，第三季三星繼續領(lǐng)跑中國智能手機市場(chǎng)，市場(chǎng)份額達到了21%;聯(lián)想位居第二，占比13%;酷派位居第三，占比11%;華為以9%市場(chǎng)份額位居第四;蘋(píng)果則以5%份額排名第五;小米排名第六，智能手機出貨量同比增長(cháng)兩倍以上;HTC方面甚至未能登上榜單。

　　對于將自己定位于蘋(píng)果三星對手的HTC來(lái)說(shuō)，缺位中國大陸市場(chǎng)，意味著(zhù)將在這場(chǎng)戰役中失去重要優(yōu)勢。扭轉這一局面，光靠請來(lái)眾多“高帥富”宣傳造勢是不行的，更需要系統的、精準的全套戰略方案，更為重要的是，需要拿出叫好叫座的產(chǎn)品，這樣渠道商拿到貨就能出手，必然愿意大力銷(xiāo)售HTC產(chǎn)品。

　　失控供應鏈

　　今年年初，HTC推出全新旗艦機型HTCOne，該機型被視為肩負復興公司的使命。然而，將近一年過(guò)去了，HTCOne銷(xiāo)量并未如人們預期那般火熱。

　　其中一部分原因是由于攝像頭等零部件供應不足造成，導致了產(chǎn)品上市日期屢屢跳票，最終拖累了銷(xiāo)量。根據HTC計劃，HTCOne原計劃3月登陸全球80個(gè)國家和地區，然而到最后，只在3個(gè)市場(chǎng)首發(fā)，直到4月底，才登陸歐洲大陸、北美以及亞太地區。

　　HTC高管坦言，這次零部件供應不足，是One機型銷(xiāo)量未及預期的重要原因。但這后背，卻是HTC對供應鏈控制能力弱化的問(wèn)題。

　　對于手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有自家子公司提供元部件，就需要品牌號召力尋找其他供應商。

　　就如蘋(píng)果，雖然自己沒(méi)有任何元部件供應，主要依靠三星、夏普以及其他廠(chǎng)商提供零部件，但卻擁有極強的控制力。雖然蘋(píng)果跟三星因侵權問(wèn)題打的不可開(kāi)交，但三星卻不敢輕易削減蘋(píng)果訂單，因為iPhone銷(xiāo)量實(shí)在太火爆了，削減訂單就是自斷俸祿。

　　三星則是另一個(gè)模式，手機重要零部件均能自給自足——從屏幕到芯片，從閃存到電池，幾乎無(wú)所不包，所以這家公司從未出現“供應不足”的問(wèn)題。

　　而對HTC來(lái)說(shuō)，這兩點(diǎn)都做不到。在銷(xiāo)量是王道的當今市場(chǎng)，賣(mài)不出去產(chǎn)品，不僅渠道商不愿意鋪貨，供應商也不愿意拿出資源支持。

　　顯然，HTC可以輕松化身“土豪”，大打“明星牌”，但在拓展銷(xiāo)售渠道和控制供應鏈上，就顯得乏術(shù)可陳了。