國內山寨平板大撤離倒逼芯片廠(chǎng)家改革

　　去年國產(chǎn)平板電腦出貨量近6000萬(wàn)臺，其中白牌平板約占90%以上，而臺電、昂達、藍魔等較為知名的國產(chǎn)品牌，份額不到10%。這樂(lè )觀(guān)數字的背后卻是華強北大量白牌平板的撤離，多個(gè)賣(mài)場(chǎng)原本熱鬧的平板專(zhuān)柜樓層，變得空鋪林立。

　　“出貨量大是因為大家在拼命拋貨。”深圳平板專(zhuān)業(yè)委員會(huì )會(huì )長(cháng)吳端表示，“今年已很久沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)有新的平板廠(chǎng)家出現了。”

　　但讓人更不解的是，盡管深圳出現了上千個(gè)白牌品牌，但它們往往沒(méi)有設計、開(kāi)發(fā)的能力，又缺乏市場(chǎng)手段，它們是如何異軍突起，攪局市場(chǎng)?

　　白牌市場(chǎng)中，處處可見(jiàn)芯片廠(chǎng)家的身影。深圳華強北，幾乎每一張白牌平板介紹資料上都可以看到“采用某個(gè)芯片(方案)”的字樣，或者某個(gè)方案專(zhuān)有的特?性。

　　“沒(méi)有芯片廠(chǎng)家推波助瀾，白牌平板市場(chǎng)根本做不起來(lái)。”浸泡在移動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域多年的吳旭平稱(chēng)。

　　在芯片企業(yè)的支持下，白牌廠(chǎng)家掀起一場(chǎng)“造板”運動(dòng)，并在產(chǎn)品方面，擁有了與蘋(píng)果、三星叫板的底氣。比如，從高分到視網(wǎng)膜屏幕、從高清到2160P的播放能力、從單核到雙核，甚至現在的四核處理器。

　　但移動(dòng)終端是一個(gè)時(shí)間被高度壓縮的市場(chǎng)。設計、量產(chǎn)到出貨的周期才是決定品牌廠(chǎng)家命運的因素，遲到意味著(zhù)性能落后與庫存積壓，這里不是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，而是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的市場(chǎng)。

　　MTK(聯(lián)發(fā)科)之所以在山寨機時(shí)代成為“教主”，正是其“交鑰匙”模式，讓手機廠(chǎng)家可以快速推陳出新。在平板行業(yè)，“交鑰匙”進(jìn)一步演化為“公板公模”，品牌廠(chǎng)家不用再思考產(chǎn)品設計。結果自然是同質(zhì)化與價(jià)格戰。

　　如果說(shuō)，山寨手機時(shí)代，MTK、展訊等通過(guò)山寨手機廠(chǎng)家之間的廝殺，躍身成為全球最大移動(dòng)芯片廠(chǎng)家，那么，國產(chǎn)芯片企業(yè)就是在踏著(zhù)MTK的腳印，通過(guò)爭奪平板廠(chǎng)家的份額，試圖躋身“MTK”之列。

　　“去年底，平板廠(chǎng)家可選擇的芯片只剩幾家，而2011年卻有十多家可以選擇，可見(jiàn)市場(chǎng)之激烈。”吳端稱(chēng)。對同質(zhì)化、價(jià)格戰等惡劣市場(chǎng)因素的不滿(mǎn)，白牌平板廠(chǎng)家迅速撤離，下游在倒逼上游洗牌，這個(gè)行業(yè)的思維與邏輯正在改寫(xiě)。

　　國產(chǎn)芯片廠(chǎng)家是如何崛起，成為平板行業(yè)的“MTK”?又如何通過(guò)一輪洗牌，走到與高通、三星以及MTK等巨頭短兵相接的正面戰場(chǎng)?眼下，當全志與瑞芯微芯片這兩大廠(chǎng)家剛打響“四核大戰”時(shí)，3G/4G平板這個(gè)新興的市場(chǎng)已若隱若現。未來(lái)，誰(shuí)能“剩者為王”?

　　押注市場(chǎng)

　　幾年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮來(lái)臨之際，仍沒(méi)有人理解一家移動(dòng)芯片企業(yè)會(huì )有什么前途。

　　新岸線(xiàn)董事長(cháng)鮑東山的名片上只印著(zhù)“技術(shù)總顧問(wèn)”頭銜。他原是美國老牌航天國防企業(yè)洛克希德公司的副總工程師;2003年前后，他又先后在東南大學(xué)和清華大學(xué)擔任客座教授。次年，他帶著(zhù)40多個(gè)博士創(chuàng )立了新岸線(xiàn)。

　　新岸線(xiàn)的模式有些像“創(chuàng )新工廠(chǎng)”，鮑東山和他的團隊同時(shí)在移動(dòng)通訊領(lǐng)域同展開(kāi)了多項技術(shù)研發(fā)。當時(shí)很多人沒(méi)有理解他，“這個(gè)人怎么什么都敢做?”

　　2006年，國內移動(dòng)通信處于2G時(shí)代時(shí)，手機電視是一項相當熱門(mén)的技術(shù)，鮑東山察覺(jué)到了前景。由于做了不少技術(shù)準備，新岸線(xiàn)開(kāi)始申請手機電視的傳輸技術(shù)專(zhuān)利。

　　2008年初，新岸線(xiàn)第一次“亮牌”，其主導的T-MMB手機電視標準得到了發(fā)改委、工信部等相關(guān)部委的支持，成了國家標準。但不久，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮徹底改變市場(chǎng)的方向，手機電視成了昨日黃花。

　　2008年底，iPhone銷(xiāo)量提前突破了千萬(wàn)臺則宣告了智能終端的時(shí)代來(lái)臨。此后，上網(wǎng)本市場(chǎng)逐漸走向衰落，市場(chǎng)開(kāi)始尋找一種體積介于智能手機與PC的高性能的產(chǎn)品。

　　鮑東山也看到了這種趨勢。但擺在他的團隊面前有兩個(gè)選擇，一是“ARM筆記本”—即基于A(yíng)RM處理器、要比上網(wǎng)本更輕更薄的筆記本電腦;二是平板電腦。這兩種終端的芯片設計的理念完全不同，ARM本強調高性能，平板電腦相對側重更低功耗。

　　當時(shí)iPad還沒(méi)有問(wèn)世，選擇前者抑或后者?市場(chǎng)并沒(méi)有告訴芯片廠(chǎng)家一個(gè)明確的答案。“當時(shí)，微軟曾告訴大家，即將推基于A(yíng)RM的Window8(RT)系統。”鮑東山向《環(huán)球企業(yè)家》透露，由于看重了微軟的承諾，所以新岸線(xiàn)選定ARM本的方向。

　　2010年，新岸線(xiàn)亮出了它的第二張牌：一款主頻高達2GHz，性能堪比桌面PC的超薄本芯片，其制程是最先進(jìn)的40nm。相比之下，三星才剛剛推出1GHz芯片，而高通也不過(guò)雙核1.5GHz。

　　但ARM本的市場(chǎng)終究沒(méi)有形成，而微軟ARM系統更拖延了3年時(shí)間，至去年底才正式發(fā)布。

　　蘋(píng)果首款iPad發(fā)布后，平板電腦風(fēng)靡全球。新岸線(xiàn)的第一款芯片性能很高，但能耗較大，結果錯失了在平板市場(chǎng)先發(fā)制人的機會(huì )。而它們改進(jìn)出低能耗的芯片時(shí)，市場(chǎng)已被其他對手占據了大半。

　　“這兩年消費電子的變革速度太快。”新岸線(xiàn)副總裁楊欣宇坦言。過(guò)去，消費電子的更新?lián)Q代周期為二至三年甚至更長(cháng)，而現在已縮短到一年左右。比如，從去年底，MTK已經(jīng)歷單核、雙核、四核3代產(chǎn)品。

　　市場(chǎng)不斷更新?lián)Q代，國際半導體巨頭投入了巨大成本。2011年，英特爾研發(fā)成本為84億美元，三星電子、高通為40億、20億美元，均占總營(yíng)收15%以上。楊欣宇表示，“國內芯片廠(chǎng)家多處于創(chuàng )業(yè)階段，沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，只能選擇一個(gè)主要的方向去突破。”

　　不過(guò)，消費電子一直是個(gè)風(fēng)云萬(wàn)千的市場(chǎng)，機遇遠遠不止一個(gè)，只是新的機遇要等一輪洗牌之后才會(huì )再出現，而新岸線(xiàn)沒(méi)等多久就等到了。

　　“MTK”魔咒

　　2011年，深圳白牌平板的市場(chǎng)全面爆發(fā)。吳端記得，當時(shí)芯片求大于供，不少客戶(hù)都四處尋找貨源。不過(guò)，國外的芯片價(jià)格太貴，而在國內只有威盛提供的低價(jià)芯片，但性能低且不穩定，產(chǎn)品體驗差、返修率高。“就像山寨手機時(shí)代興起時(shí)，品牌廠(chǎng)家希望出現聯(lián)發(fā)科一樣的芯片廠(chǎng)家，為他們提供性?xún)r(jià)比高、成熟穩定的方案。”

　　實(shí)際上，平板市場(chǎng)的“MTK”很快就出現了。

　　深圳凱意達是電子制造行業(yè)的知名廠(chǎng)家，“吾尚”是其推出平板品牌。2011年，平板價(jià)格戰醞釀時(shí)，吾尚總經(jīng)理吳旭平從通訊行業(yè)轉型到平板的大軍中。他告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“進(jìn)入這行業(yè)的信心來(lái)源于自己對全志那套方案(A10)及生態(tài)系統的熟悉。”那時(shí)，幾乎所有品牌廠(chǎng)家都在瘋狂地挖角熟悉全志方案的人才。

　　珠海全志科技是平板行業(yè)的一匹黑馬，盡管它在平板電腦市場(chǎng)遲到了一陣子，但其芯片方案完全押對了方向，迎合了白牌市場(chǎng)需求，占據了當下半壁江山。

　　“不像山寨手機可以不斷‘創(chuàng )新’，滿(mǎn)足一些特殊需求，比如走馬燈、強勁的外放、超長(cháng)待機等。平板的玩法非常單一，主要就是拼性能和視頻播放。”吳端表示。2011年9月，全志推出了“A10”，這款芯片正是瞄準了兩個(gè)方向，高性能和高清播放：主頻號稱(chēng)達1.5GHz、能播放2160P視頻。

　　全志A10出現前，白牌平板主要有兩個(gè)選擇，威盛和瑞芯微。威盛價(jià)格低，但面臨被淘汰，瑞芯微性能、穩定性最好，但價(jià)格較高，主要客戶(hù)多是知名品牌，如臺電、原道、藍魔等。

　　“整機的競爭力完全由芯片方案決定，當時(shí)深圳很多廠(chǎng)家都有種‘高不成、低不就’的挫折感。”深圳一家方案商負責人汪俊稱(chēng)，等到全志推出的A10芯片才改變了這種尷尬局面。

　　A10問(wèn)世后，白牌平板市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴。具有播放全高清視頻能力的7英寸白牌產(chǎn)品，從2011年7、8月份的800元迅速降至600元左右。“全志份額增長(cháng)很快，并迫使其他廠(chǎng)家跟著(zhù)它降價(jià)。但全志早已搶到了不少份額，別人想跟進(jìn)已經(jīng)晚了。”吳旭平稱(chēng)。

　　但僅靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢，全志仍難領(lǐng)銜市場(chǎng)。全志副總裁薛巍曾對記者表示，“A10的成功主要是源于對客戶(hù)需求的敏銳捕捉，并滿(mǎn)足了品牌廠(chǎng)家對于高集成、低功耗和低成本的需求。”

　　“高集成”在山寨手機時(shí)代，MTK在“交鑰匙”模式中做到了登峰造極。手機廠(chǎng)家不需要設計研發(fā)，直接購買(mǎi)芯片方案和零配件組裝起來(lái)，就可以推出產(chǎn)品，并通過(guò)“換殼”的方式達到快速換代的目的。

　　全志提供的資料顯示，采用“A10”、“A13”系列的芯片從設計到量產(chǎn)，最快只需21天。“這意味著(zhù)不考慮屏幕、電池等零部件采購的情況下，用芯片廠(chǎng)提供給方案商的‘公板公模’，一、兩個(gè)月內就可以將一款平板推向市面。”汪俊稱(chēng)，這速度超過(guò)山寨手機的水平。

　　此后，整個(gè)平板芯片行業(yè)都復制了“MTK”的模式，甚至進(jìn)化到“保姆”階段。北京一家芯片廠(chǎng)家負責人稱(chēng)，他們在深圳設置了數百人的服務(wù)團隊，專(zhuān)門(mén)幫客戶(hù)去解決一些零碎問(wèn)題。比如，除了提供核心的芯片、方案外，還為廠(chǎng)家尋找最容易買(mǎi)到的、價(jià)格最便宜的零配件，平板廠(chǎng)家只需專(zhuān)心考慮品牌、渠道建設。

　　但這種“MTK”模式也帶來(lái)許多質(zhì)疑：芯片廠(chǎng)家過(guò)分強調“公板公模”與“保姆式的服務(wù)”，造成了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌廠(chǎng)家不再思考設計與品質(zhì)提升，全然依賴(lài)于芯片廠(chǎng)家，產(chǎn)品從外觀(guān)到芯片千篇一律，最終是全面的價(jià)格戰。

　　其實(shí)，芯片廠(chǎng)家已嘗到了惡果，下游壓力很快轉移到上游，不少芯片廠(chǎng)家已幾乎退出了這個(gè)市場(chǎng)，素有“中國移動(dòng)CPU”第一股之稱(chēng)的北京君正，從平板電腦價(jià)格戰開(kāi)始后，股價(jià)從最高32元跌至目前的13元左右。

　　差異化

　　近一年來(lái)，吳旭平一直考慮“吾尚”的差異化運營(yíng)策略。一方面，他準備拋開(kāi)“公板公模”的模式，將硬件和軟件重新設計，使得產(chǎn)品能夠與同類(lèi)產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái);另一方面，他重點(diǎn)推具有通話(huà)功能的平板，因為這類(lèi)平板的價(jià)格要高于普通平板，在Wifi熱點(diǎn)不完善的國內市場(chǎng)需求強勁。

　　去年，聯(lián)想主打的數款基于MTK方案的3G平板電腦就取得了不俗的成績(jì)。IDC在2012年Q3的數據顯示，該公司平板電腦出貨量同比增長(cháng)高達134%，遠遠高于市場(chǎng)的平均水平。

　　不過(guò)，吳旭平?jīng)]有像聯(lián)想一樣直接采用帶3G功能的芯片，他采用了“手機2G通訊模塊+處理器”的折中方案。因為目前他的選擇并不多，“整合3G可選的不多且成本較高，對他們來(lái)說(shuō)，競爭力較小。”

　　其實(shí)，與2年前單核高性能、全高清播放是最強烈的需求一樣，現在平板市場(chǎng)的需求是計算與通訊的整合方案。“這是一個(gè)趨勢，能讓成本、能耗更低，穩定性更高。比如，最直觀(guān)的是當平板、手機越薄，芯片和電路占的面積更少，電池體積就可以做得更大。”吳端稱(chēng)。

　　這兩年來(lái)幾起大型的并購也許能說(shuō)明問(wèn)題。2011年英特爾收購英飛凌的無(wú)線(xiàn)部門(mén)以彌補自己在通訊技術(shù)方面的不足;高通32億美元收購Wi-Fi無(wú)線(xiàn)芯片供應商Atheros;NVIDIA以3.67億美元收購基帶和射頻技術(shù)提供商Icera，從而正式進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域。

　　鮑東山是通信與計算一體化最早的倡導者，因此開(kāi)發(fā)ARM芯片時(shí)，他已經(jīng)同步開(kāi)始著(zhù)手基帶芯片的開(kāi)發(fā)。盡管當時(shí)很多人都質(zhì)疑他，“這可能嗎?”但現在看來(lái)，2012年底前后intel和高通都開(kāi)始這樣做了。而這個(gè)思路為了新岸線(xiàn)逆襲市場(chǎng)增加不少底氣。

　　鮑東山表示，基帶芯片開(kāi)發(fā)難度、周期遠超計算芯片，目前全志、瑞芯微等其他國內廠(chǎng)家都沒(méi)有這方面的技術(shù)，他相信，這是新岸線(xiàn)比較大的優(yōu)勢，“今年，新岸線(xiàn)的單芯片解決方案，以及LTE的多?；鶐酒a(chǎn)品已經(jīng)弓在弦上。”

　　基帶是可能影響到一家移動(dòng)芯片市場(chǎng)命運的技術(shù)。德州儀器在2G通信時(shí)代可謂手機芯片領(lǐng)域的帶頭大哥，憑借成熟的GSM基帶產(chǎn)品占有大量市場(chǎng)份額，但是它沒(méi)有加大在通訊技術(shù)上的投入，沒(méi)有順勢發(fā)展3G基帶技術(shù)，結果德州儀器被高通，聯(lián)發(fā)科超越，甚至在日前傳出了德州儀器退出移動(dòng)芯片市場(chǎng)的消息。

　　但國內平板市場(chǎng)洗牌仍在進(jìn)行。新岸線(xiàn)依靠通訊計算一體化實(shí)現了差異化的優(yōu)勢，全志、瑞芯微則率先推出了4核的芯片，繼續在性能上搏殺。吳端認為，三星、聯(lián)想等一線(xiàn)品牌的平板電腦價(jià)格大幅下滑，白牌平板廠(chǎng)家逐漸退出市場(chǎng)，對所有國產(chǎn)芯片廠(chǎng)家的壓力也將越來(lái)越大。

　　“這個(gè)行業(yè)變化得太快，今天是這樣，明天可能就是另一番景象。”全志公關(guān)部就記者關(guān)于份額等問(wèn)題的回應，也許是對這個(gè)市場(chǎng)最好的詮釋。

　　其實(shí)，誰(shuí)也不敢輕言“剩者為王”。