國產(chǎn)手機陷高份額低利潤尷尬：小而美或成出路

　　十年之間，國產(chǎn)手機已經(jīng)經(jīng)歷三波大起大落。

　　而借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機大爆發(fā)的“東風(fēng)”，國產(chǎn)手機正在迎來(lái)第四波浪潮：2012年，智能手機技術(shù)從1G單核到四核，四代產(chǎn)品更新升級只花了8個(gè)月的時(shí)間，而過(guò)去則需要三年的時(shí)間;國產(chǎn)手機借機低價(jià)沖量，占據了市場(chǎng)份額的“高點(diǎn)”。這讓以往被貼上“山寨”、代工標簽的國產(chǎn)手機大喜非凡。

　　但創(chuàng )新、研發(fā)的天生短板，讓國產(chǎn)智能機仍徘徊于低價(jià)低利潤、同質(zhì)化的怪圈中難以突破。“小而美”的方案能讓國產(chǎn)手機在這次浪潮中突圍嗎?

　　沖量、壓價(jià)、廝殺、退出，對于國產(chǎn)手機來(lái)說(shuō)，2012年是奔跑和擴張的一年，又是收縮和放慢腳步的一年。

　　“這就像第四次國產(chǎn)手機革命。”金立手機副總裁盧偉冰對《第一財經(jīng)日報》表示，從2003年國產(chǎn)手機興起，其間歷經(jīng)了三次大起大落，而這一次，智能手機在帶動(dòng)中國手機廠(chǎng)商爆發(fā)的同時(shí)也迎來(lái)了新一輪的殘酷廝殺。

　　只不過(guò)，這一輪也許是國產(chǎn)手機遇到的最好時(shí)機。

　　市場(chǎng)調研機構賽諾的統計數據顯示，截至2012年11月，我國國產(chǎn)手機份額總和已經(jīng)達到了71.7%。整個(gè)國內手機市場(chǎng)總體容量為2459萬(wàn)部，跟2011年同期相比，增長(cháng)了18.3%。而三星、諾基亞、蘋(píng)果、HTC和摩托羅拉等國際品牌的份額則被壓縮到30%左右，創(chuàng )歷史新低。

　　一年走完三年的路

　　對于國產(chǎn)手機來(lái)說(shuō)，這似乎是個(gè)好消息。

　　“憑借著(zhù)ZP100這一款機型，卓普每天大概賣(mài)出去150部智能手機。”深圳卓普通訊設備有限公司的運營(yíng)總經(jīng)理袁小楓曾經(jīng)在去年4月份的時(shí)候告訴記者，卓普2012年的目標是開(kāi)200家店，而那時(shí)候距離其第一家店開(kāi)業(yè)還不到10天。此前，卓普只是一家做海外ODM代工的國內手機制造公司。

　　幾乎所有人都相信國產(chǎn)手機的春天會(huì )再次到來(lái)，從硬件到軟件的升級，從上游到下游的布局，國產(chǎn)手機在一年中走完了過(guò)往需要三年的路。

　　“以前PC用了幾年時(shí)間才完成了硬件的升級，現在手機行業(yè)一年就完成了，從雙核到四核，再到今年的硬件升級，速度非?？?。”中興通訊手機品牌部總經(jīng)理馬文龍對記者說(shuō)。

　　酷派副總裁蘇峰則對記者表示，2012年整個(gè)技術(shù)演進(jìn)的速度太快，4月份發(fā)布1G單核，7月份發(fā)布1G雙核，年底發(fā)布四核，一年四代產(chǎn)品，沒(méi)有人希望被落下。

　　“這次的起伏更像是2006年時(shí)的手機市場(chǎng)，當時(shí)大家轉到MTK平臺的時(shí)候，手機產(chǎn)品的變化就非?？?，價(jià)格也殺得很低。”盧偉冰說(shuō)。

　　此前，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商經(jīng)歷了三輪銷(xiāo)量高峰，第一波是以TCL、波導、夏新為首的企業(yè)，其中TCL曾超過(guò)諾基亞市場(chǎng)占有率第二，緊逼第一的摩托羅拉，主要靠技術(shù)模仿占領(lǐng)市場(chǎng)。第二波則是以量制勝的低端國產(chǎn)手機崛起，那時(shí)候手機在深圳的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條沿著(zhù)“公車(chē)廟研發(fā)—關(guān)外生產(chǎn)—華強北銷(xiāo)售”的軌跡高速運轉，第三波則是以細分市場(chǎng)為主的品牌初建階段，經(jīng)過(guò)了野蠻式的生長(cháng)和人口紅利后，一些國產(chǎn)品牌逐漸形成了自己的口碑。

　　而這一次，從去年年初的熱鬧到現在的沉默，國產(chǎn)手機又一次一邊獨自面對低利潤的尷尬，一邊收獲著(zhù)越來(lái)越高的市場(chǎng)份額。

　　重陷“同質(zhì)化”

　　一名華為手機研發(fā)人員對記者說(shuō)，國產(chǎn)手機應該把精力更多地投入到研發(fā)上，因為看上去，由內到外，大家都“長(cháng)得差不多”。有人曾經(jīng)戲謔，國產(chǎn)手機應該統一叫做“安卓手機”。

　　從系統來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)，谷歌Android、蘋(píng)果iOS、微軟WindowsPhone三大移動(dòng)終端系統三分天下，其中，Android占據60%左右的份額。工信部數據顯示，去年上半年，Android手機占據了國內智能手機系統絕對優(yōu)勢，入網(wǎng)款式占比97.7%，出貨量占比達85.3%。

　　“國產(chǎn)手機中的自主操作系統更多的是在為Android ‘整容’，并沒(méi)有構建相應的生態(tài)系統，大多數情況下只是在 Linux 或其他開(kāi)源操作系統內核等基礎上套上一個(gè)框架，并不能實(shí)現真正意義上的自主。”上述研發(fā)人員稱(chēng)，一旦未來(lái)OS進(jìn)行收費，終端價(jià)格又上不去，國產(chǎn)手機的處境就會(huì )變得很被動(dòng)。

　　“這和過(guò)去幾次高峰的情況很類(lèi)似。”一名上游觸摸屏供應商對記者表示，國產(chǎn)手機在一定程度上喜歡扎堆，在技術(shù)和趨勢上考慮得較少。像目前市場(chǎng)主流是4.5英寸和4.7英寸的屏幕，做大屏幕的量并不多，很多都是雷聲大雨點(diǎn)小。

　　有業(yè)內人士評價(jià)，這是因為大家已經(jīng)習慣于簡(jiǎn)單的“交鑰匙”方案，很多手機廠(chǎng)商在研發(fā)能力上本來(lái)就很弱，那種“只需要把主板、軟件集成到一起，加上零部件”就可以賣(mài)的模式已經(jīng)深入人心，再加上去年下半年開(kāi)始的庫存壓力，很多企業(yè)顯得更加謹慎、遲鈍。

　　“2013年將會(huì )是手機品牌分化之年，那些在差異化上找到自己節奏的公司已經(jīng)在去年賺到了錢(qián)，比如OPPO。”手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝對記者表示，OPPO在一款產(chǎn)品外觀(guān)上的投入已經(jīng)高達上百萬(wàn)美元，其設計師會(huì )借鑒香奈兒口紅外觀(guān)造型，在手機產(chǎn)品身上加入了金屬裝飾條。

　　“規模不應該是大家追求的重點(diǎn)，在紅海中找到自己的細分市場(chǎng)更為重要，這樣才有錢(qián)賺。”王艷輝說(shuō)。

　　逆轉機會(huì )

　　2012年最賺錢(qián)的手機品牌是什么?也許行內人會(huì )說(shuō)是OPPO或者小米，抑或魅族，如果不計入數據卡業(yè)務(wù)的話(huà)，華為手機也跑得不錯。

　　對于魅族與小米，有人總結道：前期對于技術(shù)的狂熱追隨者以及有遠見(jiàn)者的充分營(yíng)銷(xiāo)，為后期爭取實(shí)用主義者以及保守主義者打下堅實(shí)的基礎，通過(guò)前期那些“技術(shù)達人”的口碑傳頌，消費者腦海中已經(jīng)呈現出“品牌”概念，對于普通大眾而言，魅族與小米已經(jīng)擺脫其他國產(chǎn)山寨的概念，產(chǎn)生了自己的品牌影響力。

　　而華為手機則是依靠自有品牌進(jìn)入了海外運營(yíng)商渠道。

　　華為終端的內部資料顯示，手機業(yè)務(wù)目前在美國、西歐、印度、日本、中國等地區建立了9大研發(fā)中心。“華為的研發(fā)創(chuàng )新，還是供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)體系都是全球性的，而這些能力其終端公司都可以共享。”一位業(yè)內人士分析說(shuō)，受益于華為強大的整體實(shí)力，其終端具有三大優(yōu)勢，首先能夠將其既有的ICT產(chǎn)業(yè)信息通信技術(shù)的優(yōu)勢融入到手機產(chǎn)品，如將云計算平臺和最新移動(dòng)寬帶技術(shù)納入其中。其次，可以憑借已有的知識產(chǎn)權，與操作系統、芯片平臺、內容服務(wù)商等廠(chǎng)家形成更加開(kāi)放的合作關(guān)系。再者，借助其全球化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢，迅速實(shí)現本地化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

　　“其實(shí)目前華為手機在海外，已經(jīng)用自己的品牌在市場(chǎng)上做出了口碑，排名靠前，甚至第一。” innos國產(chǎn)手機企業(yè)負責人王慷較為關(guān)注海外市場(chǎng)，他對記者表示，除了拼規模，國產(chǎn)手機如果想過(guò)得好就要靠細分和差異化市場(chǎng)了。但大多數手機廠(chǎng)商還沒(méi)有想好。

　　“對智能手機的理解，所有的中國廠(chǎng)家在不斷地追求速度、追求產(chǎn)品，其實(shí)我們真正忘記了我的消費者到底是誰(shuí)、我應該做什么產(chǎn)品、消費者需要什么功能，2013年應該要有一個(gè)回歸，我們分出產(chǎn)品線(xiàn)，我們分析人群到底需要什么樣的產(chǎn)品。”盧偉冰說(shuō)。

　　王艷輝則這樣預測智能手機未來(lái)的格局，未來(lái)幾年將形成4+1的市場(chǎng)格局，4指的是全球四家主流的手機品牌，包括蘋(píng)果、三星、華為、中興，1則指以聯(lián)想等為代表的眾多本土品牌，也就是傳統意義上的國產(chǎn)手機。而對于大多數國產(chǎn)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，“小而美”或許也是一條出路。

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　　酷派：運營(yíng)商領(lǐng)跑下“野蠻生長(cháng)”

　　從零起步，到實(shí)現120億元的銷(xiāo)售目標，酷派幾乎用了20年的時(shí)間。

　　“我們在后十年的發(fā)展較快，現在已經(jīng)提前完成了銷(xiāo)售目標。”宇龍酷派副總裁蘇峰對記者表示，酷派近三年每年的復合增長(cháng)率超過(guò)60%，去年的發(fā)貨量將超過(guò)1500臺，年度銷(xiāo)售額超過(guò)120億元，酷派成為手機行業(yè)增長(cháng)最快的企業(yè)之一。

　　美國市場(chǎng)研究公司Canalys的最新數據顯示，去年第三季度，三星仍然是中國領(lǐng)先的智能手機廠(chǎng)商，出貨量市場(chǎng)份額為14%;聯(lián)想以13%的份額排名第三酷派市場(chǎng)份額大幅上升，以10.4%的份額排名第三。這是酷派首次入圍中國智能手機前三。

　　業(yè)內有人把酷派銷(xiāo)量的成功歸結于其跟隨運營(yíng)商的政策，在目前運營(yíng)商主導的智能手機市場(chǎng)上，酷派借助運營(yíng)商不但完成了銷(xiāo)量上的突破，也在渠道上實(shí)現從一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市的延伸。

　　1993年，通信技術(shù)專(zhuān)業(yè)出身的郭德英創(chuàng )辦了宇龍通信，公司在最開(kāi)始主要從事尋呼業(yè)務(wù)，直到2003年轉型生產(chǎn)手機終端，才有了酷派這個(gè)名字。

　　剛進(jìn)入手機領(lǐng)域，酷派便舍棄了應用最廣的GSM領(lǐng)域，而選擇了CDMA，一個(gè)中國聯(lián)通2002年1月剛開(kāi)通的網(wǎng)絡(luò )，同時(shí)舍棄了低端市場(chǎng)而直接選擇了中高端的智能機，這也讓它一開(kāi)始便確立了和運營(yíng)商合作的定制手機策略。

　　“憑借著(zhù)和運營(yíng)商多年合作的基礎，在智能手機爆發(fā)的同時(shí)，酷派也搭上了這輛順風(fēng)車(chē)，以運營(yíng)商主導的市場(chǎng)中酷派的身影無(wú)處不在。”業(yè)內一手機研究人員說(shuō)。在拉動(dòng)手機銷(xiāo)量上，運營(yíng)商定制成了國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的“救星”。

　　這種友好的合作帶來(lái)了漂亮的成績(jì)單：酷派去年上半年創(chuàng )造了三款銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的機型。但正是渠道上的“成功”，開(kāi)始讓這家企業(yè)遭到頗多議論。

　　有業(yè)內人士指出，對于酷派來(lái)說(shuō)，與國內運營(yíng)商的合作固然成就了自身，但隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的迅速變化，依靠單一的運營(yíng)商渠道已經(jīng)不能滿(mǎn)足日益激烈的市場(chǎng)競爭，甚至成為了其發(fā)展的瓶頸。

　　在2003年和2008年，酷派先后遇到過(guò)一些由于外部原因造成的困境。郭德英形容渠道轉變是最難的環(huán)節。當時(shí)的背景是，一方面，中國的手機市場(chǎng)正在發(fā)生轉變，在3G時(shí)代到來(lái)之前，與國外普遍由運營(yíng)商主導手機市場(chǎng)不同，國內移動(dòng)通訊的發(fā)展滋生了龐大的開(kāi)放裸機市場(chǎng)，但在3G時(shí)代，運營(yíng)商將會(huì )取得不同于以往的強勢地位。

　　“事實(shí)上我們那時(shí)候就開(kāi)始了可控的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )搭建。”蘇峰對記者說(shuō)，酷派希望通過(guò)設立金牌客戶(hù)的方法，由其負責區域內的分銷(xiāo)工作。而對于酷派來(lái)說(shuō)這實(shí)際上是個(gè)不小的挑戰。

　　為了把區域切分得更細，酷派四年前開(kāi)始在各個(gè)省都指定2至4家核心金牌客戶(hù)(GP+客戶(hù))，負責指定區域分銷(xiāo)的職能。“要有比較強的銷(xiāo)售能力，和電信合作要很緊密，銷(xiāo)售量要排在全省前10名。”酷派市場(chǎng)部相關(guān)負責人對記者表示，在全國第一輪篩選出的值得合作的客戶(hù)大概有近3000家，他們再從中挑了近200家來(lái)做直供。2009年底，第一批GP+客戶(hù)產(chǎn)生。

　　據了解，所謂的GP客戶(hù)，酷派會(huì )給予更多的返利和買(mǎi)贈機會(huì )，貨源緊張的時(shí)候，酷派會(huì )保障GP客戶(hù)的優(yōu)先供給，區域內的GP客戶(hù)之間也會(huì )互通有無(wú)。“這樣的渠道實(shí)際上能夠分散我們的銷(xiāo)售壓力。”蘇峰說(shuō)。

　　除了擴展國內的渠道之外，為了避免單一地依靠國內運營(yíng)商，酷派也在憑借與國內運營(yíng)商合作的經(jīng)驗，積極開(kāi)展與國外電信運營(yíng)商的合作。據悉，在印度市場(chǎng)酷派雙待機份額始終保持著(zhù)第一的位置。而今年8月底，酷派的首款4G手機也已經(jīng)成功打入美國市場(chǎng)。

　　宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺表示，目前酷派的渠道模式主要分為運營(yíng)商渠道和社會(huì )渠道分銷(xiāo)兩種，這樣的渠道策略能滿(mǎn)足酷派多產(chǎn)品線(xiàn)的渠道需求。目前酷派已與國代商，如天音、中郵等達成了戰略合作關(guān)系，同時(shí)與全國各地超過(guò)1000家區域經(jīng)銷(xiāo)商結盟，根據不同的產(chǎn)品定位選擇不同的渠道模式，最大化地實(shí)現銷(xiāo)售覆蓋。(李娜)

　　聯(lián)想手機：“規模論”優(yōu)勢

　　聯(lián)想MIDH戰略市場(chǎng)及運營(yíng)負責人邵韜對《第一財經(jīng)日報》表示，聯(lián)想手機所取得的規模優(yōu)勢，與聯(lián)想在渠道和通路管理上的意識和資源優(yōu)勢有關(guān)。

　　與國內手機廠(chǎng)商小米不同的是，聯(lián)想手機一開(kāi)始就憑借其品牌效應及運營(yíng)積累，在運營(yíng)商市場(chǎng)與開(kāi)放市場(chǎng)，“兩條腿走路”。這與首先需在開(kāi)放市場(chǎng)證明自己，而后才能獲得運營(yíng)商青睞的小米手機，存在市場(chǎng)方向上先后順序的不同。

　　邵韜表示，聯(lián)想手機有60%的出貨量來(lái)自于運營(yíng)商市場(chǎng)，其余來(lái)自開(kāi)放市場(chǎng)。

　　在運營(yíng)商市場(chǎng)，聯(lián)想延續了在早前功能機時(shí)代與中移動(dòng)取得的重要合作伙伴關(guān)系。在功能機時(shí)期，聯(lián)想手機占據中移動(dòng)手機總采購量的20%;而目前，聯(lián)想智能機占據中移動(dòng)總采購量的23%，為中移動(dòng)采購量最大的客戶(hù)。此外，聯(lián)想還憑借此前第一款千元平板電腦A60與聯(lián)通的合作，成為聯(lián)通重要的合作伙伴。唯獨較弱的是與電信的合作，但邵韜表示，聯(lián)想也正在加強與電信的合作。

　　在開(kāi)放市場(chǎng)，聯(lián)想主要投入的是WCDMA產(chǎn)品，這與開(kāi)放市場(chǎng)不太認中移動(dòng)的TD與電信的EVDO制式有關(guān)。但聯(lián)想手機在開(kāi)放市場(chǎng)的團隊組建只有兩年。

　　不過(guò)，聯(lián)想手機在開(kāi)放市場(chǎng)可一定程度上依賴(lài)于PC的渠道通路。目前，聯(lián)想PC在國內的銷(xiāo)售終端有2萬(wàn)余家，其中，三級市場(chǎng)以上的專(zhuān)賣(mài)店近1萬(wàn)家。

　　但邵韜表示，從聯(lián)想早期的樂(lè )Phone案例來(lái)看，借助PC渠道的效果并不好。目前，聯(lián)想手機的銷(xiāo)售渠道仍以聯(lián)想專(zhuān)業(yè)的手機渠道為主，這部分在國內的數量約1萬(wàn)家，與聯(lián)想PC的渠道重疊較少。但未來(lái)，聯(lián)想手機與PC在4~6級城市，以及較大城市的商品貿(Shopping Mall)內，會(huì )出現較大程度的渠道融合。

　　在聯(lián)想內部規劃中，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)的戰略投入期為三年，從2011到2013年，這也意味著(zhù)，從2014年開(kāi)始，聯(lián)想才會(huì )對手機業(yè)務(wù)提出盈利性要求。目前，占據聯(lián)想手機60%出貨量的運營(yíng)商市場(chǎng)為聯(lián)想手機的虧損市場(chǎng)，而開(kāi)放市場(chǎng)則處于盈虧平衡。

　　邵韜認為，“規模論”在整個(gè)聯(lián)想血脈中非常重要，它伴隨著(zhù)聯(lián)想在新領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)策略，而其也對聯(lián)想手機的發(fā)展較為重要。邵韜稱(chēng)，規模是在攤銷(xiāo)大的投入，也在遇到越來(lái)越多的市場(chǎng)機會(huì )時(shí)，能夠有足夠的體量孵化更多的創(chuàng )新產(chǎn)品。

　　海外戰略曾是聯(lián)想PC擴張規模的成功策略，但其在聯(lián)想手機領(lǐng)域卻暫時(shí)無(wú)法發(fā)揮功效，原因是手機產(chǎn)業(yè)鏈較為分散的專(zhuān)利問(wèn)題。這也是國內其他手機廠(chǎng)商在考慮出海時(shí)所遇到的共通問(wèn)題。據悉，華為、中興2012年投入的專(zhuān)利費在2億美元。而與其他廠(chǎng)商相比，聯(lián)想能夠將PC上與手機共用的專(zhuān)利，先轉移到手機上來(lái)。