HTC由盛而衰：固守自封是最大原因

　　光明網(wǎng)IT訊 8月8日 曾幾何時(shí)HTC品牌在智能手機領(lǐng)域是多么響亮，但是在今天市場(chǎng)中，它已經(jīng)被蘋(píng)果和三星所取代。HTC一直以定位中高端智能手機市場(chǎng)而自居，但也正因為如此，如今的HTC遇到了大的麻煩。HTC第二季度財報顯示，凈利潤為74億新臺幣(約2.477億美元)，較2011年同期下滑57.8%。同期可比數據顯示，三星手機業(yè)務(wù)凈利潤同比增長(cháng)達145%;蘋(píng)果凈利潤達到88億美元。從財報可以看出，目前HTC已經(jīng)大步落后自己對手。

　　固守自封：高端戰略未獲成功

　　作為第一個(gè)使用安卓系統廠(chǎng)商，HTC始終把自己定位于高端形象，但是面對三星Galaxy與蘋(píng)果iPhone競爭，HTC策略似乎出現了問(wèn)題，在消費者心中，三星與蘋(píng)果產(chǎn)品是高端產(chǎn)品代表，而HTC則被徹底遺忘。

　　潤邦投資戰略總監宗寧認為，HTC一直試圖走高端路線(xiàn)，但一直沒(méi)有什么突破性的進(jìn)展，無(wú)論是外形、功能還是UI，都并沒(méi)有出色的地方。高端機型現在幾乎被蘋(píng)果壟斷，而下游又紛紛補貼推出千元機鋪低端市場(chǎng)，中間又有小米之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局，比較而言，而是低端市場(chǎng)更廣大，也更有潛力，但這個(gè)轉變，也基本宣告了HTC之前戰略的失敗。

　　中關(guān)村手機經(jīng)銷(xiāo)商王先生告訴光明網(wǎng)IT，目前消費者來(lái)買(mǎi)高端手機，很多都是沖著(zhù)蘋(píng)果和三星這兩個(gè)品牌來(lái)的，而在中低端手機市場(chǎng)中，諾基亞、華為則更受到消費者歡迎。王先生稱(chēng)，“與iPhone和Galaxy S3相比，HTC旗艦機型One X小毛病很多，影響用戶(hù)使用，而且返修頻率也比以前提高。”

　　HTC始終宣傳自己高端形象，在行動(dòng)上與競爭對手樹(shù)立相同定位和價(jià)格，但是產(chǎn)品采用“機海戰術(shù)”，讓消費者產(chǎn)生迷茫，沒(méi)有代表機型，只能讓消費者放棄。

　　押注中國市場(chǎng)：未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展

　　2012年一季度HTC遭遇10年以來(lái)最大的利潤下降，面對如此糟糕業(yè)績(jì)。HTC首席財務(wù)官張嘉臨表示，將通過(guò)加強與運營(yíng)商的合作，提升零售渠道布局，改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。雖然HTC意識到與運營(yíng)商合作重要性，但是對于中國大陸市場(chǎng)消費走向缺乏明顯預判導致其與運營(yíng)商合作并不順利。今年以來(lái)，國內智能手機市場(chǎng)明顯轉向以千元機為代表低端機型，這一市場(chǎng)需求明顯與HTC高端行為不符，也正因為如此，HTC喪失了在運營(yíng)商面前話(huà)語(yǔ)權。

　　面對國內三大運營(yíng)商主打的“千元智能手機”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，HTC受制于產(chǎn)品自身定位的原因，參與機會(huì )并不是很多，反而把市場(chǎng)拱手讓給了華為、中興和聯(lián)想等國內品牌。此外，HTC還要面對國內互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭，包括小米、盛大都已經(jīng)推出了自己手機，并且定位明確，主打國內中低端手機市場(chǎng)，價(jià)格都定位在2000元以?xún)取?/p>

　　在高端市場(chǎng)方面，運營(yíng)商顯然更愿意與蘋(píng)果、三星這樣品牌合作，通過(guò)與iPhone和Galaxy系列手機話(huà)費捆綁銷(xiāo)售，搶奪高端手機用戶(hù)，鞏固高端手機市場(chǎng)，已經(jīng)成為三大運營(yíng)商共同策略。

　　面對上下夾擊，HTC整體高端定位更顯尷尬，處于手機市場(chǎng)夾心層當中。據市場(chǎng)調研機構IDC數據顯示，HTC手機銷(xiāo)量為880萬(wàn)臺，同比下滑24.1%，總銷(xiāo)量還低于諾基亞1020萬(wàn)臺。同期，三星智能手機銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)臺，同比增長(cháng)了172.8%。

　　4G時(shí)代主編王城宇表示，HTC已經(jīng)錯過(guò)了發(fā)力的最佳時(shí)機，或者說(shuō)還未發(fā)力就被蘋(píng)果按死，如果再找不到適合自己的定位，將很快被市場(chǎng)淘汰。HTC也意識到了定位不清問(wèn)題，HTC董事長(cháng)王雪紅在今年“移動(dòng)通信世界大會(huì )”上表示，HTC從今年開(kāi)始將主打精品戰略。

　　綜合來(lái)看，HTC最壞時(shí)期仍然沒(méi)有過(guò)去。HTC預計第三季度營(yíng)收將進(jìn)一步下滑至700億新臺幣至800億新臺幣(約合23億美元至27億美元)，毛利率從27%下滑至25%，運營(yíng)利潤率將下滑至7%。面對如此糟糕業(yè)績(jì)預測，HTC也許真正該做就是改變自己定位，放下身價(jià)，進(jìn)軍千元智能機市場(chǎng)。