特斯拉的氣氛不太好

By Patrick George

Dec 29, 2022, 9:00 PM GMT+8

一周前，可以肯定地說(shuō)，特斯拉似乎將以一個(gè)艱難的基調結束今年。

有報道稱(chēng)特斯拉裁員，在中國失去發(fā)展勢頭，自動(dòng)駕駛輔助軟件遭到打擊，首席執行官埃隆·馬斯克對推特的災難性所有權既丟了錢(qián)又丟了面子，賽博卡車(chē)和跑車(chē)等長(cháng)期承諾的產(chǎn)品也永遠消失了，特斯拉似乎準備帶著(zhù)比以往任何時(shí)候都要多的挑戰進(jìn)入2023年。

對于一家在十年中經(jīng)歷了許多汽車(chē)制造商在一個(gè)世紀中經(jīng)歷的動(dòng)蕩，卻成為地球上最有價(jià)值的汽車(chē)公司的公司來(lái)說(shuō)，這說(shuō)明了很多問(wèn)題。

然而，本周，事情感覺(jué)更糟了。

周二，特斯拉的股價(jià)跌至多年來(lái)的最低收盤(pán)水平，目前僅為10月份的一半。此前有報道稱(chēng)，該公司將在1月份出于不明原因減少其關(guān)鍵的上海工廠(chǎng)的產(chǎn)量，盡管此時(shí)正值新冠肺炎疫情激增和中國的封城措施顛覆了汽車(chē)行業(yè)。就連二手特斯拉的價(jià)格現在似乎也在暴跌。

與此同時(shí)，周二，馬斯克在推特上發(fā)表了關(guān)于“企業(yè)新聞”的言論，并對Twitter收購S(chǎng)ubstack持開(kāi)放態(tài)度。

馬斯克與特斯拉的過(guò)去、現在和未來(lái)密不可分。那些在特斯拉持有股份的人——那些信任馬斯克的人，因為他在過(guò)去創(chuàng )造了價(jià)值——越來(lái)越受夠了，他們懇求這位首席執行官把注意力轉向這家股價(jià)仍然是他主要財富來(lái)源的汽車(chē)公司。

韋德布什證券(Wedbush Securities)的科技分析師丹·艾夫斯(Dan Ives)上周告訴the Verge網(wǎng)站說(shuō):“所有公司都是輸家?！北M管艾夫斯對特斯拉的長(cháng)期股價(jià)仍持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，但他已公開(kāi)批評Twitter交易。

特斯拉股價(jià)周三收于112美元，略有上漲，但損失已經(jīng)造成。本周，許多觀(guān)察人士猜測，馬斯克用來(lái)抵押貸款購買(mǎi)推特的股****價(jià)格下跌可能會(huì )迫使他追加保證金，使股****陷入死亡螺旋。

艾夫斯在周二股價(jià)暴跌時(shí)加大了批評力度。他在接受《華爾街日報》采訪(fǎng)時(shí)表示:“面對可能出現的全球經(jīng)濟衰退，特斯拉正在降價(jià)，全球庫存開(kāi)始增加，從特斯拉的領(lǐng)導角度來(lái)看，馬斯克被視為‘在方向盤(pán)上睡覺(jué)’，而投資者需要一位首席執行官來(lái)應對這場(chǎng)5級風(fēng)暴?！?/p>

路透社周三晚上還報道稱(chēng)，馬斯克給特斯拉員工發(fā)了一封電子郵件，要求他們不要“被股市的瘋狂所困擾”，從長(cháng)遠來(lái)看，特斯拉將是地球上最有價(jià)值的公司。

實(shí)際上，特斯拉正處于艱難時(shí)刻?，F在，這只是一個(gè)瞬間。但其他汽車(chē)公司，而不是推特，將在2023年給特斯拉帶來(lái)最大的麻煩。

特斯拉第一次面臨真正的競爭。大眾(Volkswagen)、現代(Hyundai)、起亞(Kia)、梅賽德斯-奔馳(Mercedes-Benz)以及介于兩者之間的幾乎所有傳統公司都在瞄準特斯拉的潛在買(mǎi)家。馬斯克的“極在線(xiàn)”(Extremely Online)行為似乎準備把客戶(hù)送到競爭對手的懷抱，這些競爭對手的首席執行官并不急于在社交媒體上對人們的代詞表達不滿(mǎn)。

對于特斯拉來(lái)說(shuō)，2023年將是考驗其在現代電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位的一年?，F在就開(kāi)始為這家公司寫(xiě)訃告是不明智的。但就連看好特斯拉的人也表示，情況需要改變。對于艾夫斯和其他人來(lái)說(shuō)，這要從馬斯克優(yōu)先考慮的問(wèn)題開(kāi)始。

艾夫斯說(shuō):“你必須回到過(guò)去40年里蘋(píng)果(Apple)的史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)和通用電氣(GE)的杰克·韋爾奇(Jack Welch)，才能找到CEO在故事中如此重要的相似之處?！薄澳阏f(shuō)的是當代的托馬斯·愛(ài)迪生，他正在經(jīng)歷霍華德·休斯的時(shí)刻?！?/p>

馬斯克可以做很多事情來(lái)恢復投資者和消費者的信心，但他還沒(méi)有采取任何行動(dòng)。艾夫斯說(shuō):“我認為這是可以糾正的，但時(shí)間至關(guān)重要?！?/p>

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“軟弱的表現”

在2022年初，特斯拉預測增長(cháng)50%。從那以后，該公司遇到了一些可能影響這一崇高目標的逆風(fēng)，包括材料成本上升，以及據報道其柏林超級工廠(chǎng)的勞動(dòng)力“完全混亂”。

除了中國的新冠肺炎相關(guān)生產(chǎn)放緩外，特斯拉還面臨著(zhù)來(lái)自中國本土電動(dòng)汽車(chē)公司日益激烈的競爭，這些公司的汽車(chē)每年都在跳躍式增長(cháng)。(盡管馬斯克標榜自己是“言論自由絕對主義者”，但當被問(wèn)及這與他在中國的巨大野心是否相符時(shí)，他通常保持沉默。)

在美國國內，特斯拉已經(jīng)成功交付了第一批Semi卡車(chē)，盡管晚了三年。雖然這將為汽車(chē)制造商開(kāi)辟一條全新的業(yè)務(wù)線(xiàn)，但與此同時(shí)，戴姆勒(Daimler)、沃爾沃(Volvo)和彼得比爾特(Peterbilt)等公司也在進(jìn)軍長(cháng)途電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域。(就連創(chuàng )始人被判犯有欺詐罪的尼古拉(Nikola)今年也交付了100多輛電動(dòng)半掛車(chē)。)

除此之外，特斯拉幾乎沒(méi)有什么新產(chǎn)品，它宣布推遲Cybertruck的生產(chǎn)并提高價(jià)格，而福特和Rivian目前已經(jīng)有電動(dòng)皮卡上路了。特斯拉的新概念跑車(chē)早在2017年就已經(jīng)展示過(guò)了，它和馬斯克承諾的SpaceX火箭推進(jìn)器套件似乎都不太可能在2023年首次亮相。如果你已經(jīng)完全忘記了那個(gè)機器人，我也可以原諒你。

據路透社報道，據報道，被稱(chēng)為“高地計劃”的改進(jìn)型Model 3帶來(lái)了希望。預計這一更新將更新轎車(chē)的設計，減少所涉及的整體部件，降低成本，并可能提供一些動(dòng)力系統增強。但它最早將于2023年第三季度開(kāi)始生產(chǎn)。

考慮到這一切，就可以理解為什么即使是特斯拉的粉絲也會(huì )被推特上的東西嚇跑，并開(kāi)始尋找其他地方購買(mǎi)他們的下一輛電動(dòng)汽車(chē)。

在加州從事能源領(lǐng)域工作的亞倫·戴爾(Aaron Dyer)在接受the Verge采訪(fǎng)時(shí)表示:“特斯拉現在不在考慮范圍內，(這)很不幸，因為我們想要一款更小的電動(dòng)汽車(chē)，而Model 3是一款很棒的汽車(chē)?！薄斑@已經(jīng)到了我要虧本賣(mài)掉特斯拉股****的地步，只是為了和他一干兩凈。我們過(guò)去從那個(gè)家伙身上賺了錢(qián)，真可恥?！?/p>

可能無(wú)法量化有多少特斯拉買(mǎi)家——包括潛在買(mǎi)家和已經(jīng)下單的買(mǎi)家——因此放棄了這個(gè)品牌。上個(gè)月，《華爾街日報》(Wall Street Journal)報道稱(chēng)，Morning Consult和YouGov的研究表明，特斯拉的品牌越來(lái)越被視為帶有黨派色彩，在自稱(chēng)為民主黨人的人群中失寵，而在自稱(chēng)為共和黨人的人群中支持率上升。這對特斯拉來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的轉變，長(cháng)期以來(lái)，特斯拉的綠色形象更多地與進(jìn)步的買(mǎi)家聯(lián)系在一起。

盡管馬斯克的觀(guān)點(diǎn)可能會(huì )得到很多人的支持，從保守派媒體的新盟友到意識形態(tài)一致的科技巨頭，但同樣無(wú)法證明這將如何轉化為特斯拉的新業(yè)務(wù)。

一些特斯拉的潛在買(mǎi)家可能并不在意。畢竟，與其他社交媒體平臺相比，Twitter的使用率要低得多。許多人只是想使用特斯拉特有的功能，比如其龐大的超級充電站網(wǎng)絡(luò )。

安東尼·約翰遜就是其中之一。他在科羅拉多州的電力行業(yè)工作，最近買(mǎi)了一輛特斯拉(Tesla)，盡管“長(cháng)期以來(lái)一直鄙視埃隆，以及他從泰國洞穴救援事件說(shuō)起的話(huà)，”他說(shuō)。

約翰遜說(shuō):“長(cháng)話(huà)短說(shuō)，盡管我們對埃隆不屑一顧，但我們上周還是換掉了(日產(chǎn))聆風(fēng)，并購買(mǎi)了一輛新的Model 3?！薄拔覀冊陬^腦中證明，我們正在支持為特斯拉工作的數千名工程師和員工，不管首席執行官是誰(shuí)?！?/p>

然而，盡管有很多人呼吁馬斯克離開(kāi)Twitter，但許多在經(jīng)濟上持有股份的人仍然認為馬斯克對特斯拉未來(lái)的成功至關(guān)重要。也許這可以被視為把公司的希望寄托在一個(gè)人身上的不利因素;也許這證明了在一個(gè)領(lǐng)域的成功不會(huì )自動(dòng)等同于在另一個(gè)領(lǐng)域。但談到特斯拉，許多投資者都希望馬斯克能重新出現在游戲中。

艾夫斯對the Verge網(wǎng)站表示:“馬斯克是特斯拉故事的心臟和肺?！斑@就是為什么推特的火車(chē)失事對特斯拉的股****產(chǎn)生了如此巨大的影響?！?/p>

在上周的推特空間聊天中，馬斯克聲稱(chēng)“我沒(méi)有錯過(guò)任何一個(gè)重要的特斯拉會(huì )議。我并沒(méi)有完全失去行動(dòng)”，并大聲問(wèn)自己“在過(guò)去兩個(gè)月里，我能做些什么來(lái)幫助特斯拉的執行?”我真的什么都想不起來(lái)?！?/p>

特斯拉希望吸引像約翰遜等人這樣的客戶(hù)，宣布在年底前為Model 3和Model Y提供7500美元的罕見(jiàn)折扣，并提供1萬(wàn)英里的免費超級充電。這些汽車(chē)的價(jià)格折扣將以續期電動(dòng)汽車(chē)稅收抵免的形式延續到2023年。

不過(guò)，一些汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)這一決定不同尋常。購車(chē)網(wǎng)站Edmunds的insight主管伊萬(wàn)·德魯里(Ivan Drury)說(shuō)，一個(gè)曾經(jīng)極受歡迎的高端品牌，現在不得不通過(guò)大幅折扣來(lái)增加年底的交貨數量。

德魯里說(shuō):“我們談?wù)摰氖敲繂挝坏木揞~資金?！薄拔艺J為我們看到特斯拉開(kāi)始遇到傳統汽車(chē)制造商的問(wèn)題?！?/p>

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競爭白熱化

如果特斯拉正在嘗試傳統汽車(chē)制造商的策略，那么這些公司將在2023年艱難地瞄準它。

裂縫已經(jīng)開(kāi)始顯現。標普全球報告稱(chēng)，雖然特斯拉占據了美國電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)65%的份額，遙遙領(lǐng)先，但這一數字低于2020年的79%，預計到2025年還將下降20%。

德魯里說(shuō):“當你看它的10個(gè)最具交叉銷(xiāo)售的品牌時(shí)，也不都是直接競爭對手?！薄癓ucid還沒(méi)有出現。你沒(méi)有里維安的名字。有寶馬、福特、現代、起亞、豐田、奔馳等主流品牌?！?/p>

這些公司都有電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品，直接與特斯拉的高續航、高性能汽車(chē)競爭。德魯里說(shuō)，這與2010年代相比是一個(gè)巨大的轉變，當時(shí)大多數汽車(chē)制造商提供的“合規汽車(chē)”是電動(dòng)汽車(chē)，通常是低里程、電動(dòng)改裝的緊湊型汽車(chē)，旨在滿(mǎn)足加州的嚴格要求。

“這有點(diǎn)像個(gè)玩笑，”德魯里說(shuō)?！袄吓破?chē)制造商真的放棄了這個(gè)市場(chǎng)，因為他們對這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有信心。但現在，他們正全速前進(jìn)，因為他們看到了龐大的客戶(hù)群?！?/p>

在幾年的時(shí)間里，特斯拉已經(jīng)從實(shí)際上沒(méi)有直接競爭對手發(fā)展到面對梅賽德斯EQ汽車(chē);寶馬的i4、i7和iX;現代Ioniq 5和起亞EV6;福特F-150閃電和野馬Mach-E;還有沃爾沃支持的北極星2號和3號，僅舉幾例。

這種情況在2023年和2024年將會(huì )更加嚴重，因為通用汽車(chē)將推出一系列電動(dòng)汽車(chē)，如雪佛蘭Blazer EV和雪佛蘭Silverado EV;現代Ioniq 6轎車(chē)和起亞EV9 SUV;日產(chǎn)Ariya;復古的大眾ID。嗡嗡聲等等。像Lucid和Rivian這樣的初創(chuàng )公司也在繼續增加產(chǎn)量，而像Fisker Ocean這樣的新玩家明年將尋求更多的特斯拉市場(chǎng)份額。

德魯里補充說(shuō)，由于需求和稀缺性，這些品牌的電動(dòng)汽車(chē)都很難找到交易?！八麄冎械囊恍┤擞姓劭?，但他們沒(méi)有砸錢(qián)買(mǎi)這些車(chē)，”他說(shuō)?！叭绻械脑?huà)，他們的電動(dòng)汽車(chē)已經(jīng)賣(mài)光了。他們追求的是溢價(jià)?！?/p>

特斯拉還面臨著(zhù)非電動(dòng)汽車(chē)的選擇，尤其是在美國的充電基礎設施持續落后的情況下。德魯里表示，埃德蒙茲的數據顯示，對于以舊換新的特斯拉車(chē)主來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)和購買(mǎi)汽油車(chē)的比例是“五五開(kāi)”。他說(shuō)，在很多情況下，買(mǎi)家會(huì )選擇插電式混合動(dòng)力車(chē)。

特斯拉將與這些挑戰者展開(kāi)戰斗，他們的陣容已經(jīng)得到了驗證，但已經(jīng)很老了。

到2023年，Model S將迎來(lái)10歲生日，Model X SUV將迎來(lái)8歲生日。自那以后，兩者都獲得了重要的硬件、軟件和功能升級，通常是通過(guò)無(wú)線(xiàn)更新。較小的Model 3和Model Y繼續銷(xiāo)售良好。但這兩款車(chē)都處在大多數汽車(chē)制造商將進(jìn)行大量更新或完全用新車(chē)型取代的階段。

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究和咨詢(xún)公司AutoPacific的行業(yè)分析經(jīng)理保羅·瓦蒂(Paul Waatti)說(shuō)，“他們在不斷更新方面做得很好，不像傳統汽車(chē)制造商那樣，通常要等到新一代產(chǎn)品或改版后才采用新技術(shù)?！?/p>

他說(shuō):“特斯拉只是在它可用的時(shí)候推出它?！薄斑@很好，但看看這些車(chē)輛。這款游戲的外觀(guān)和它發(fā)布以來(lái)差不多?！?/p>

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別把特斯拉排除在外

盡管如此，專(zhuān)家、行業(yè)分析師和股****空頭多年來(lái)一直預測特斯拉將會(huì )死亡，而他們每次都被證明是錯的。

無(wú)論是在努力擴建工廠(chǎng)、“生產(chǎn)地獄”，還是在推出后來(lái)定義了現代汽車(chē)行業(yè)其他領(lǐng)域的新技術(shù)方面遇到挑戰，特斯拉都找到了讓所有末日預言者閉嘴的方法。該公司第三季度的利潤仍為33億美元，高于2021年同期的16億美元。

特斯拉的一些問(wèn)題也并非個(gè)例。供應鏈問(wèn)題可能會(huì )持續到2023年，這將使明年的新車(chē)市場(chǎng)對買(mǎi)家來(lái)說(shuō)再次變得困難。不斷上升的利率是馬斯克經(jīng)常攻擊的目標，它影響著(zhù)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。通貨膨脹可能會(huì )抑制所有新車(chē)的銷(xiāo)售，而不僅僅是特斯拉的銷(xiāo)售。超級充電站網(wǎng)絡(luò )可以說(shuō)仍然是特斯拉的“殺手級應用”，盡管它在2023年將更適用于非特斯拉汽車(chē)。

此外，與許多直接競爭對手不同，美國制造的特斯拉車(chē)型在2023年再次有資格享受稅收優(yōu)惠。這可能會(huì )對許多電動(dòng)汽車(chē)買(mǎi)家產(chǎn)生影響。

德魯里認為，馬斯克分心、品牌認知可能惡化、產(chǎn)品老化和競爭加劇的這一時(shí)刻是“減速帶”，但與該公司以前面臨的其他問(wèn)題相比，它將受到也需要更多的關(guān)注。

德魯里說(shuō):“他們擁有如此悠久的歷史，現在很難想象有什么東西能真正讓這個(gè)品牌垮掉?！薄拔覀冎?，仍然有消費者對特斯拉非常忠誠，他們的車(chē)道上停著(zhù)多輛特斯拉。他們積累了這么多?！?/p>

艾夫斯承認，考慮到特斯拉股價(jià)今年的糟糕表現，放棄特斯拉很容易。他仍然認為特斯拉推動(dòng)汽車(chē)行業(yè)轉型的長(cháng)期故事沒(méi)有受到影響，但他表示，馬斯克的壞習慣不會(huì )在這個(gè)過(guò)程中影響他。

艾夫斯說(shuō):“自2018年以來(lái)，這就像是灰姑娘的旅程?！艾F在，特斯拉第一次走投無(wú)路，需要一個(gè)領(lǐng)導者。這就是為什么對馬斯克來(lái)說(shuō)，注意力不應該停留在推特上。他們需要一名飛行員?！?/p>

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