那些年進(jìn)軍中國的硅谷“網(wǎng)紅”

來(lái)自硅谷的品牌，也在見(jiàn)證中國消費力量的崛起。

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文｜杜晨   編輯｜VickyXiao

上周末，上海迎來(lái)了最新一波由網(wǎng)紅品牌引發(fā)的排隊熱潮……

這次的“罪魁禍首”，不是別人，正是很多精品咖啡店模仿的對象——藍瓶咖啡 (Blue Bottle Coffee)。

據《日經(jīng)》、《界面新聞》報道上周五早間，在位于上海靜安區長(cháng)安路908號的藍瓶咖啡裕通店門(mén)口，最多時(shí)候有兩三百人排隊等待開(kāi)店消費。

這也是被譽(yù)為“網(wǎng)紅咖啡”鼻祖品牌的藍瓶咖啡，在中國大陸的首家門(mén)店開(kāi)張。

上海裕通店在選址、門(mén)店設計、飲品、周邊產(chǎn)品等各方面共同講述了“新舊交融的故事”：

裕通店所在的紅磚建筑物修建于1926年，前身是上海裕通面粉廠(chǎng)的高級職工宿舍。藍瓶咖啡繼續選擇和此前為其海外三國首店提供設計咨詢(xún)的日本長(cháng)坂常建筑事務(wù)所，繼續傳遞藍瓶子標志性的門(mén)店風(fēng)格。與此同時(shí)，門(mén)店也也搭配了上海古董家具，并提供本地設計師合作設計的系列周邊商品銷(xiāo)售。

不過(guò)你看，藍瓶咖啡門(mén)店的這種風(fēng)格，是不是像極了蘋(píng)果旗艦店？

其實(shí)和蘋(píng)果一樣，藍瓶咖啡也是一家來(lái)自硅谷的公司。

現如今全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在很多海外市場(chǎng)，都曾被看作是高端品牌——然而創(chuàng )始人 James Freeman 眼中，像星巴克、Peet's、雀巢這樣的連鎖門(mén)店和知名品牌，賣(mài)的商業(yè)咖啡全都過(guò)度烘培、不新鮮。

Freeman 曾經(jīng)多次前往日本工作和旅行，他在東京發(fā)現了茶亭羽當 (Chatei Hatou) 這家被稱(chēng)為“鬧市中神秘凈土”的精品咖啡館。一杯數千日元的價(jià)格令他十分震撼，也徹底迷上了這種精品咖啡的理念——他決定對星巴克、雀巢等品牌發(fā)起挑戰。

他采購了一批單一產(chǎn)地的豆子，采用小批次（每次不多于6磅）淺烘焙的方法，烘好了之后裝在美樂(lè )家 (Melitta) 的包裝袋里，拿到家附近的 farmer's market 賣(mài)。當然市場(chǎng)也不是天天開(kāi)，所以不開(kāi)的時(shí)候，Freeman 就一個(gè)個(gè)給顧客打電話(huà)，按照他們的需求烘好豆子，一周一次自己開(kāi)車(chē)送到客戶(hù)的家門(mén)口

——可以說(shuō)，藍瓶咖啡當時(shí)的這種商業(yè)模式，正是今天在歐美火熱的訂閱式送餐/烹飪材料服務(wù)的雛形……

至于品牌的名字“藍瓶”及其形象 logo，則是來(lái)自于17世紀突厥橫掃歐陸而將咖啡帶入歐洲的歷史。當時(shí)，一位在防衛戰爭中扮演了重要角色的維也納政客，在戰后買(mǎi)下了突厥人撤退留下的咖啡豆，開(kāi)設了歐洲的第一家咖啡館，名為藍瓶：

出于成本和運營(yíng)方面的考慮，Freeman 最終還是決定轉型連鎖咖啡店這種“傳統”的模式。不過(guò)，因為想要挑戰巨龍的 Freeman，最終自己并沒(méi)有變成巨龍。

現如今，藍瓶咖啡已經(jīng)成為了“第三波咖啡”運動(dòng)的代表——單一產(chǎn)地/農場(chǎng)、高分豆種、小批次、淺烘焙，是這一運動(dòng)的標志。

在創(chuàng )立的頭幾年，藍瓶咖啡完全靠自己經(jīng)營(yíng)就已經(jīng)過(guò)的不錯，為了維持精品的品質(zhì)，在開(kāi)店速度上面也完全沒(méi)有任何追求——不過(guò)，作為一家誕生于硅谷的品牌，藍瓶咖啡的公司成長(cháng)軌跡也和很多硅谷科技公司一樣，曾經(jīng)接受過(guò)來(lái)自 Kohlberg、Index Ventures、Fidelity 等知名投資機構的多輪風(fēng)險投資。

一般來(lái)說(shuō)，在精品咖啡愛(ài)好者的眼中，他們熱愛(ài)的品牌接受外部投資簡(jiǎn)直等于世界崩塌……

此前，波特蘭的 Stumptown 和芝加哥的“知識分子”這兩家精品品牌，在出售股份和引入職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)候，遭到一眾粉絲表示“累覺(jué)不愛(ài)”。就連《時(shí)尚先生》雜志都刊文呼吁咖啡客“用錢(qián)包投****”、“抵制華爾街職業(yè)烘焙商”。

可能因為從舊金山灣區起家，受眾當中科技和投資從業(yè)者的比例本來(lái)就很高，藍瓶咖啡融資的消息反倒沒(méi)有引起太多反感。

2017年，藍瓶咖啡被自己曾經(jīng)最大的敵人之一徹底“攻破”：雀巢集團發(fā)起了股權收購，據《財富》雜志報道，以5億美元的價(jià)格收購了藍瓶咖啡68%的股份。目前，藍瓶咖啡已經(jīng)成為了雀巢的全資子公司。

然而即便如此，藍瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的聲譽(yù)。那邊雀巢花重金打造屬于自己的高端品牌都沒(méi)能成功，這邊藍瓶被收購5年后，依舊穩坐全球精品咖啡頭把交椅，堪稱(chēng)品牌界的奇跡……

在被雀巢收購之后，藍瓶咖啡啟動(dòng)了全球化的進(jìn)程（當然，開(kāi)店速度仍然很慢），將門(mén)店拓展到了韓國的首爾和濟州島；日本的東京、神戶(hù)、京都和橫濱；中國的香港，以及上周的上海。

不過(guò)，誕生于硅谷的，并且在國內大獲成功的“網(wǎng)紅”屬性品牌，并不僅僅只有藍瓶咖啡一家。

| Allbirds：當硅谷生活方式和休閑鞋相撞

Allbirds 的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人 Joey Zwilinger 和 Tim Brown，一直以來(lái)想將新西蘭的美利奴羊毛用于制鞋。2014年，他倆在 Kickstarter 上發(fā)起了一個(gè)新眾籌項目，不但在4天內就獲得10萬(wàn)美元的籌款，甚至還受到了硅谷投資人的關(guān)注。

這個(gè)眾籌項目后來(lái)就成了 Allbirds，而在過(guò)去幾年里，這個(gè)品牌的休閑和跑步鞋，已經(jīng)和牛仔褲、深色T恤、公司logo帽衫一樣，成為了硅谷從業(yè)者的“標志性單品”。

無(wú)論是在科技公司園區里穿行，還是在斯坦福、UC伯克利上課，還是出席各種商務(wù)宴請社交活動(dòng)，總能看到有人穿著(zhù) Allbirds 鞋。不光科技大佬，就連知名演員萊奧納多·迪卡普里奧都是這雙鞋的忠實(shí)粉絲和公司的投資人之一：

雖然因為創(chuàng )始人的國籍，以及羊毛的原產(chǎn)地，Allbirds 常被認作新西蘭品牌——其實(shí)它是一家不折不扣的硅谷科技公司?；蛘吒鼫蚀_來(lái)說(shuō)，它是一家特別有硅谷科技范兒的消費品公司。

創(chuàng )始人 Zwilinger 曾在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，Allbirds 是一個(gè)技術(shù)驅動(dòng)的零售品牌，位于舊金山總部的辦公室里有一個(gè)和硅谷技術(shù)公司團隊職能非常近似的產(chǎn)品團隊。這個(gè)團隊會(huì )定期收集用戶(hù)反饋，選取最集中的用于下一批生產(chǎn)改進(jìn)，而不是等到半年甚至一年后的全新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)再做修改。

在2019年，品牌創(chuàng )立5年的時(shí)候，Allbirds 就已經(jīng)進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng)了。

和同時(shí)代誕生的很多 DTC 消費品牌一樣，Allbirds 是在電商渠道初戰告捷。不過(guò)這次進(jìn)入中國，Allbirds 并沒(méi)有選擇單獨依賴(lài)電商這一在國內競爭極端激烈的渠道，而是和太古集團合作，在北京、上海、廣州和成都等地的太古商業(yè)地產(chǎn)上開(kāi)設直營(yíng)門(mén)店，并且保持了線(xiàn)下、官網(wǎng)和天貓三大渠道同時(shí)開(kāi)放。

投資人小李子不光給錢(qián)，還不拿錢(qián)給 Allbirds 拍宣傳片   截圖來(lái)源：Allbirds

在接地氣方面，Allbirds 還進(jìn)軍了電商直播，選擇了一些熟悉品牌風(fēng)格，對于可持續/環(huán)保話(huà)題的理解與品牌同步的主播來(lái)試水帶貨。在中國，這家公司也在貫徹數據驅動(dòng)的原則，也建立了一支不大的本地團隊，除了應對當地消費者的提問(wèn)反饋之外，還會(huì )分析當地市場(chǎng)的購買(mǎi)數據，幫助產(chǎn)品快速迭代。

繼承自硅谷科技業(yè)消費者的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，讓 Allbirds 這個(gè)鞋品牌在國內科技行業(yè)也備受從業(yè)者青睞。該品牌中國區負責人曾經(jīng)表示，北京、杭州、深圳這三個(gè)科技行業(yè)最集中的城市，位列 Allbirds 銷(xiāo)量最高城市前五。

有趣的是，除了 Allbirds 之外，還真有不少在硅谷創(chuàng )立（或者總部設在硅谷），帶有很強網(wǎng)紅屬性的消費品牌，也都在過(guò)去幾年里進(jìn)軍了國內。

這些品牌包括：

• Everlane：一家和優(yōu)衣庫相似，但主打環(huán)?？沙掷m的快時(shí)尚品牌，創(chuàng )立于2010年，2019年進(jìn)入中國市場(chǎng)。該品牌會(huì )向消費者透露用料來(lái)源，并且專(zhuān)門(mén)公開(kāi)標注成本水平、Everlane 能賺多少錢(qián)；
  

• Rothy's：鞋類(lèi)和手包 DTC 品牌，創(chuàng )立于2012年，2018年進(jìn)入中國市場(chǎng)，并且開(kāi)設了本地工廠(chǎng)；
  

• Senreve：奢侈手包品牌，由華裔連續創(chuàng )業(yè)者 Coral Chung 創(chuàng )辦。Chung 曾在硅谷大數據 SaaS 公司 Medallia 擔任高管。該品牌2019年進(jìn)入中國；

  

最后再追加一個(gè)：其實(shí)如果只看創(chuàng )辦地點(diǎn)的話(huà)，那么維密也算硅谷網(wǎng)紅品牌？

維多利亞的秘密于1977年在舊金山創(chuàng )立，2014首家店鋪在上海亮相，2017年全資直營(yíng)模式正式進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)。

為什么說(shuō)維密是網(wǎng)紅品牌？從上世紀90年代開(kāi)始舉辦并且電視直播的維密年度大秀，在相當長(cháng)的時(shí)間里都是電視直播收視率最高的時(shí)尚秀節目——雖說(shuō)那會(huì )兒還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，但按照今天的標準來(lái)看，維密絕對算得上是老一輩“網(wǎng)紅”了……

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