進(jìn)擊的 Shein：在亞馬遜的地盤(pán)，再造一個(gè)萬(wàn)億淘寶

逐步走向全品類(lèi)的Shein，正在悄悄對亞馬遜發(fā)起沖擊。

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文｜Juny   編輯｜VickyXiao

剛經(jīng)歷完灣區搶房大戰，搬進(jìn)新家的李楠（化名）最近覺(jué)得需要給家里添置一些小物件：紙巾盒、收納袋、抱枕、杯墊、清潔小刷子……以及還要給自家貓狗添置一些小衣服和玩具。

眾所周知，在北美商店中，這些小物件往往都賣(mài)得很貴，就算是在亞馬遜上的價(jià)格也比國內也至少高個(gè)一兩倍。李楠想，這次買(mǎi)得多，干脆在淘寶買(mǎi)了轉運吧。于是，她開(kāi)始一邊在淘寶上瘋狂加購物車(chē)，一邊聯(lián)系貨物轉運公司，來(lái)來(lái)回回折騰了兩三天。

幾天后，李楠去一個(gè)好朋友家吃飯，發(fā)現朋友家買(mǎi)的紙巾盒跟自己買(mǎi)的是同款，以為也是淘寶轉運來(lái)的，但卻被告知紙巾盒是在Shein上買(mǎi)的，還給她看了一堆跟紙巾盒一起買(mǎi)的小物件。朋友還說(shuō)，這些東西的價(jià)格都買(mǎi)很便宜，普遍就比淘寶多個(gè)幾塊人民幣，而且從下單到收貨差不多兩周就到了。

李楠一邊翻看著(zhù)這些小東西，一邊想起了自己那些還得在海上漂兩個(gè)月才能收到的貨品，不禁感到心碎一地。

Shein，難道不是一個(gè)專(zhuān)賣(mài)廉價(jià)女裝的地方嗎？

｜從女裝集散地向“海外淘寶”進(jìn)階

確實(shí)，在很多人的印象里，Shein還只是一個(gè)從國內的沿海工廠(chǎng)往海外倒騰低質(zhì)廉價(jià)女裝的電商平臺。雖然這幾年備受海外年輕女孩追捧，但在大家眼中，它就是一個(gè)低配版的ZARA，憑借著(zhù)眼花繚亂的設計、擊穿地板的價(jià)格，在海外掀起了一場(chǎng)“消費降級”的狂歡。

隨著(zhù)電商在疫情中的爆發(fā)，Shein以黑馬姿態(tài)在海外崛起，目前估值已經(jīng)超過(guò)150億美元。而在嘗到了跨境的甜頭之后，如今，對于已經(jīng)擁有強大供應鏈系統的Shein來(lái)說(shuō)，做女裝，已經(jīng)不再是它的唯一目標。

當你在TikTok、Youtube、Instagram等海外社交平臺搜索Shein時(shí)可能會(huì )發(fā)現，2020年前后，社交平臺上都是清一色的年輕女孩們在評測Shein的衣服、裙子，但最近一年來(lái)，大家的評測方向明顯豐富了起來(lái)。除了女裝外，也開(kāi)始有更多的人發(fā)布有關(guān)Shein上的家居、配件、兒童和寵物用品等相關(guān)內容，而評測博主中也出現了更多中年人的身影。

沒(méi)錯，如今的Shein正在悄悄地從女裝平臺朝著(zhù)全品類(lèi)電商平臺轉型。打開(kāi)Shein的官網(wǎng)，雖然首頁(yè)映入眼簾仍然是各種女裝產(chǎn)品，但當你點(diǎn)擊 “Home+Pets”、 “Kids”等非女裝分類(lèi)標簽時(shí)，相信我，你打開(kāi)的將是一扇直通中國小商品市場(chǎng)的大門(mén)。

廚房里需要用到的各種刷子、洗碗布、烹飪工具；客廳里需要的各種裝飾擺件、抱枕、地毯；臥室里需要各種床上用品、收納袋、小夜燈；衛生間里要用的各種小掛鉤、香薰、浴簾；聚會(huì )時(shí)要用的氣球、掛件；還有家里兒童和寵物的各種衣服、玩具等等……

你生活中所可能用到的小東西，如今在Shein上幾乎是樣樣齊全、應有盡有。

在定價(jià)方面，這些小商品依然延續了Shein價(jià)格低廉的調性。甚至很多人還發(fā)現，Shein上的很多商品現在賣(mài)的比國內淘寶還要便宜。

比如，同樣的手機殼，在淘寶上普遍賣(mài)價(jià)都在20人民幣左右，而在Shein上很多也就不到1美元（折合人民幣不到7塊錢(qián)）。

一模一樣的一對柯基造型的耳環(huán)，Shein上面賣(mài)0.77美元（約5人民幣），而國內淘寶商家普遍都要賣(mài)10多人民幣。

仔細瀏覽對比后你會(huì )發(fā)現，同樣的價(jià)差情況如今在Shein上比比皆是。很多人都感嘆，單從價(jià)格來(lái)看，現在Shein上的小商品的性?xún)r(jià)比已經(jīng)是在碾壓淘寶、直逼拼多多了。

除了價(jià)格便宜外，商品可供選擇的樣式和種類(lèi)也非常多。比如，當你搜索“襪子”后會(huì )跳出接近8000選項，搜索“地毯”有超過(guò)2000個(gè)選項，搜索“餐桌布”有超過(guò)700個(gè)選項等等。并且各種產(chǎn)品都可以按照顏色、大小、材質(zhì)等進(jìn)行分類(lèi)檢索，選購起來(lái)非常方便。

而跟淘寶一樣，現在Shein上各種各樣的產(chǎn)品只有你想不到，沒(méi)有它做不到。比如防打鼾面罩、讓馬桶發(fā)光的燈、便攜式洗腳盆……最近，甚至一些海外博主們專(zhuān)門(mén)針對Shein上各種奇奇怪怪的產(chǎn)品做了一系列的視頻測評。

 “我現在完全就把Shein當淘寶來(lái)用了，想買(mǎi)的小東西都會(huì )在上邊先搜一下，Shein上沒(méi)有才會(huì )去看看亞馬遜?！币晃蝗A人媽媽告訴硅星人。

｜重塑海外消費者的網(wǎng)購習慣

隨著(zhù)Shein上產(chǎn)品種類(lèi)和數量的快速膨脹，在用戶(hù)的口口相傳之下，最近，越來(lái)越多的海外用戶(hù)開(kāi)始迷戀上了在Shein上淘寶。很多熱門(mén)商品下都有成百上千條用戶(hù)的評論和曬圖，評論區可以看到英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、法語(yǔ)等各國語(yǔ)言，大家都直呼買(mǎi)到停不下來(lái)。

從這些用戶(hù)身上，我們看到了一個(gè)有趣的現象：他們的電商消費習慣正在慢慢變化，而這種變化仿佛有些當年淘寶剛在國內興盛時(shí)的影子。

雖然電商這種模式已經(jīng)在海外出現了很久，但在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間里，海外用戶(hù)的電商消費習慣都是比較線(xiàn)性的，大家一般是缺什么，才會(huì )打開(kāi)亞馬遜去搜索買(mǎi)什么。而像亞馬遜、Ebay這些主流電商的網(wǎng)站風(fēng)格也是比較“理性”和“克制”的——頁(yè)面布局簡(jiǎn)單，商品按種類(lèi)擺好，平臺促銷(xiāo)幾乎沒(méi)有，等你自己去搜索和點(diǎn)擊。

但以Shein為代表的這批最近興起的電商平臺，則在嘗試讓人們愿意把更多的時(shí)間花費在“逛”這件事上，試圖把電商購物變成人們的日常習慣。在Shein身上，我們能明顯看到它與老牌海外電商的一些不同點(diǎn)。

首先，更“激進(jìn)”的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格。打開(kāi)Shein的頁(yè)面，打折商品瀑布流式的出現，各種幸運大轉盤(pán)、禮品盒等你去開(kāi)，促銷(xiāo)倒計時(shí)隨時(shí)都在屏幕上方，情人節、復活節、婦女節、母親節……一年365天，恨不得每天都有節日活動(dòng)，就差把“走過(guò)路過(guò)，不要錯過(guò)”打在公屏上了。

此外，更具誘導性的銷(xiāo)售策略。Shein上設置的滿(mǎn)額包郵、梯度式額外滿(mǎn)減的各種優(yōu)惠，會(huì )促使人們不停為了湊單而去瀏覽和購買(mǎi)新的商品，而根據算法生成的產(chǎn)品推薦列表又會(huì )牢牢地抓住用戶(hù)的注意力。再加上無(wú)條件退貨的政策，更是讓人們買(mǎi)得隨心所欲，經(jīng)常一逛就停不下來(lái)。

當然，最重要的還有其極具競爭力的定價(jià)。Shein所采用的DTC（Direct-to-Consumer，直面消費者）模式，省去了第三方平臺或批發(fā)零售商等中間環(huán)節，讓商品能直接從工廠(chǎng)發(fā)往用戶(hù)手中，大幅度壓縮了商品成本。而如今，Shein花費多年建立的這一套強大的供應鏈體系，也開(kāi)始為它拓展了更大的想象空間。

由于已經(jīng)擁有了巨大的海外流量和成熟的運營(yíng)系統，據了解，目前很多工廠(chǎng)都在尋求與Shein建立合作，甚至不斷壓縮利潤空間只為能夠成為Shein的供應商。這也讓Shein在選擇商品種類(lèi)和定價(jià)方面擁有了更大的主導權，進(jìn)而形成了供應商和用戶(hù)之間的飛輪效應。

在這些策略的推動(dòng)之下，跟過(guò)去缺什么買(mǎi)什么不同，消費者在Shein上往往都是幾件、十幾件的去購買(mǎi)商品，而由于產(chǎn)品單價(jià)便宜，即使一些商品質(zhì)量不盡如人意，大家也不會(huì )太過(guò)介意。在TikTok、Youtube、小紅書(shū)等平臺，測評和推薦各種Shein的產(chǎn)品甚至還成為了一個(gè)全新的流量密碼，熱帖的瀏覽量都在百萬(wàn)級以上。

｜下載量直逼亞馬遜，融合淘寶+京東模式

近兩年來(lái)，伴隨著(zhù)病毒式的傳播和產(chǎn)品種類(lèi)走向多樣化，Shein的銷(xiāo)售額節節攀升，所覆蓋的用戶(hù)群體也開(kāi)始從Z世代向更廣泛的年齡層滲透。根據經(jīng)濟學(xué)人的報道，2019 年 Shein 的商品銷(xiāo)售總價(jià)值（GMV）僅為23億美元，而2021年預計這個(gè)數額將超過(guò) 200 億美元，短短兩年間翻了約10倍。

此外，值得注意的是，根據App Annie 的統計數據，去年5月，Shein首次超越亞馬遜，成為美國安卓和蘋(píng)果商店里下載量最高的購物應用程序。2021年，雖然亞馬遜仍然以4000 萬(wàn)次的下載量排在首位，但Shein 的發(fā)展勢頭十分兇猛，以3200萬(wàn)次的下載量緊追其后，比前一年增加了68%，排名較2020年上躍升了5個(gè)位次，在一眾電商中傲視群雄。

圖片來(lái)自eMarketer

雖然現在Shein網(wǎng)站上玲瑯滿(mǎn)目的小商品讓人們會(huì )首先想到淘寶或者拼多多，但從Shein整個(gè)平臺運營(yíng)的角度，它的模式則更像是淘寶和京東的結合體。

眾所周知，淘寶是一個(gè)平臺，它的直接服務(wù)對象是在淘寶上開(kāi)設店鋪的商家或個(gè)人，通過(guò)為第三方提供開(kāi)設店鋪的基礎設施和配套服務(wù)來(lái)獲取利潤。在整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，淘寶只是作為中間商來(lái)連接商戶(hù)和消費者，平臺本身并不提供具體的商品。

而京東跟淘寶最大的差異點(diǎn)在于京東所提供的自營(yíng)服務(wù)，通過(guò)花費大量時(shí)間和精力建立商城、自建物流體系，來(lái)保證商品的品質(zhì)和提高物流的效率。在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節中，京東負責了商品的采購、倉儲、銷(xiāo)售、快遞和售后。雖然京東現在也有部分第三方賣(mài)家入駐，但平臺上自營(yíng)和非自營(yíng)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)差別還是很大。

而Shein則是把二者模式進(jìn)行了一個(gè)糅合：運營(yíng)方式上更偏向于京東，商城、商品的物流和售后都是自己的，并開(kāi)始逐步接受第三方品牌的入駐。供應商的選擇邏輯則更偏向于淘寶，并沒(méi)有花大力氣在商品質(zhì)量管控上，而是與大量的賣(mài)家合作，把商品上架的速度、數量和價(jià)格作為第一考量因素。

此外，跟淘寶、京東給人的平臺或者準平臺的印象不同，Shein給消費者的感覺(jué)則更像是一個(gè)品牌。雖然現在在Shein上售賣(mài)的很多產(chǎn)品并不是由Shein自己開(kāi)設和管理的工廠(chǎng)所生產(chǎn)，但生廠(chǎng)商一旦接受成為Shein的供應商，則銷(xiāo)售的所有商品都會(huì )打上Shein的標簽或者套上Shein的包裝袋。

硅星人還發(fā)現，雖然Shein也開(kāi)始逐步引入比如Dazy、Motf等一些獨立的中高端的品牌線(xiàn)入駐，但從發(fā)布的圖片風(fēng)格、產(chǎn)品的包裝風(fēng)格、售后服務(wù)等還是都跟Shein的主線(xiàn)產(chǎn)品保持一致。因此，即便是背后站著(zhù)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)生產(chǎn)不同種類(lèi)產(chǎn)品的供應商，但在消費者端，用戶(hù)也會(huì )覺(jué)得這些產(chǎn)品都是Shein生產(chǎn)的。

顯然，Shein在嘗試一種與過(guò)去不同的跨境電商模式，而目前看來(lái)，這種模式運轉得很好，且蘊藏著(zhù)巨大潛力。雖然目前Shein的主頁(yè)仍然以女裝為主，但其他商品種類(lèi)的銷(xiāo)售占比已經(jīng)越來(lái)越大，它轉向全品類(lèi)的趨勢已經(jīng)顯而易見(jiàn)。

“我相信亞馬遜很快會(huì )反應過(guò)來(lái)，Shein正在成為它最大的競爭對手?！币晃浑娚绦袠I(yè)的分析師告訴硅星人。

注：封面圖來(lái)自于Shein官網(wǎng)，版權屬于原作者。如果不同意使用，請盡快聯(lián)系我們，我們會(huì )立即刪除。